今天小編分享的汽車經驗：羅永浩的“真還傳”，賈躍亭真的玩不轉，歡迎閱讀。
文｜觀潮新消費，作者 | 王叁，編輯 | 杜仲
造車的盡頭是直播，賈躍亭又一次提前抵達終點。
入局造車十年期滿，正式量產一年的 FF91 交出了累計交付 11 輛車的答卷，在國際汽車史上留下了 " 濃墨重彩 " 的一筆，" 互聯網債主 " 們再次因賈躍亭的夢想而感到窒息。
當行業内外仍在疑惑，一家難以交車的車企何以 " 美味持久，久到離譜 " 時，法拉第未來走到了退市的邊緣。
終于，在這個因新能源汽車滲透率首次過半而注定被銘記的春天裡，自稱 " 無權參與最終決策 " 的法拉第未來創始人賈躍亭宣布歸來，以個人 IP 商業化的方式賺錢還債，繼續造車。
他以身入局，再次成為網紅。
網紅
2024 年 2 月起，賈躍亭在國内社交平台的賬号開始活躍，不再是千篇一律的產品宣傳與企業動态播報，而是有意識地展示他對行業的觀察和思考。
賈躍亭對蘋果放棄造車感到 " 非常失望 "，因為 " 偉大的對決需要偉大的對手 "，似乎特比理蔚鵬華米等對手還不足以逼出 FF 的最強形态。
他在 " 悼别 " 蘋果汽車的文章裡抨擊了拿來主義和抄襲偷竊，庫克頭上的霧水還未散去，賈躍亭宣布以 " 涉嫌盜竊和侵犯 FF 知識產權、技術數據和商業機密 " 的名義起訴高合汽車。
經過 " 長期的調查取證和準備 "，恰好在高合汽車宣布暫時停產的 2024 年，湊足了兩款分别發布于 2017 年和 2019 年的車型涉嫌剽竊的證據。
相比于起訴高合時的嚴謹，賈躍亭在小米汽車發布後的評價标準放松了很多。他點贊了小米造車的執行力和營銷能力，但話鋒一轉，直言 " 山寨文化、走捷徑模式和 follower 思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔憂 "。
網絡的輿論場，不是誰的一言堂。有自己的觀點，就難免成為别人的觀點。
4 月 22 日，周鴻祎在哪吒汽車春季發布會上表示，中國擁有最完善的新能源汽車產業鏈，因此小米僅用三年時間就造出了小米 SU7，而 FF 創始人賈躍亭造車至今未能成功，去美國造車可能是賈躍亭的一個錯誤。
" 我不是為賈會計（賈躍亭）說話，他帶着圖紙到美國那麼長時間也沒造出幾輛車，高合汽車反而造出來了，他卻反過來告人家。我覺得他犯了一個錯誤，馬斯克造車都要來中國設廠，他卻去美國造車，完全沒有搞明白中國的優勢在哪裡。" 周鴻祎稱。
賈躍亭回應稱，為盜竊者鼓噪不應該是老周的價值觀，向年輕的奮鬥者傳遞和倡導的不應該是抄襲和山寨。FF 從量產以來雖然只交付了 11 台車，但這些經歷了無數磨難才誕生的 11 台車，是完全原創創新的塔尖產品，具備非凡的颠覆性的意義。
" 正是因為 10 年前我來到美國造車，我們才有能力成為中國汽車進入美國市場的重要橋梁。中國目前具備了全球最強的供應鏈，但只有放在全球一體化的經濟體系裡，才能迸發出最大的價值。FF 的供應鏈正在努力向中國轉移，我們也會在合适的時機把 FF91 帶回到中國制造。"
面對特斯拉都難以抗拒的中國造車供應鏈，FF 仍在尋找 " 合适的時機 "。
賈躍亭沒再提及 " 下周回國 "，但打過太多次嘴仗的周鴻祎直接就抓住了痛點，在回應視頻中問及了何時回國的問題，" 真想造車的話，一定要回到中國來 "。直接從造車動機的層面拷問對方不肯回國的原因。
（來源：周鴻祎微博）
隔着時差對話的賈躍亭稍顯被動，他在一天後的視頻中大方地談及了回國的阻力，也就是大家最關心的債務問題。" 老周問我何時回國，其實這恰恰是我最大的心結，也是我每天都在努力解決的問題，早日回到自己的祖國是我最大的夢想。任何能夠掙錢還債、掙錢造車、造車還債、早日重歸祖國的事情我都願意努力去做，造車成功并還債之日，就是我回國之時。"
賈躍亭首次詳細解釋了他的個人債務。" 到 2017 年樂視爆發債務危機之時，我個人累計為樂視體系擔保了 120 億美金左右的債務，而這些并不是我個人直接的債務，基本上是我替樂視體系和公司擔保的。這些年替公司替樂視，我們已經累計償還了 100 多億美金，這可能是全球最大的個人擔保案例。5 年前我在美國申請了個人債務重組，達成并完成了重組方案。在美國法律體系下，我已經不存在任何債務了。雖然如此，我也依然會盡全力早日解決完在中國法律體系下的債務。"
掙錢還債、掙錢造車、造車還債，不僅 " 錢 "" 債 "" 車 " 之間模糊不清，百億美元的資金來源、還債去向也未明言。
于是，對于 "100 億美金是用 FF 股票債權信托還的 " 的說法，賈躍亭只能再發視頻回應，他表示：" 這 100 來億美金幾乎全部都是通過現金償還的，而且在償還過程當中，為了迅速籌集資金，很多資產都是被賤賣和強制拍賣的，拍賣價格只有實際價值的一半都不到。"
如果所言屬實，賈躍亭籌集資金的能力确實驚人，也讓他對 " 個人 IP" 的估值無比自信。賈躍亭在 5 月 7 日的視頻中宣布，為救 FF，将開啟個人 IP 商業化，繼續還債、造車。
奪權
2017 年 7 月 4 日，自稱 " 短期出差 " 的賈躍亭登上去往美國的飛機，" 下周回國 " 的可信度在每一個周一早上都被稀釋一遍。
身背巨額債務，FF 是賈躍亭還清債務的希望，唯一的希望。
2017 年 11 月，賈躍亭表示，" 一旦回國之後又來不了美國，FF 的融資就沒戲了，就垮了。"
一個月後，法拉第未來公司宣布完成 10 億美元 A 輪融資。
2018 年 2 月，賈躍亭表示法拉第未來獲得 15 億美元融資，基本滿足 IPO 之前的股權融資需求，并承諾在 2018 年底交付第一批量產車。
2018 年 6 月 25 日，法拉第未來再度宣布完成 20 億美元融資。
同年 7 月 13 日，法拉第未來漢福德工廠獲得了政府頒發的臨時辦公許可（TCO）；7 月 30 日，首台 FF 91 抵達漢福德工廠後，FF 宣布于當天成功啟動整車組裝。
盡管法拉第未來多次強調 2018 年底交付，融資和工廠方面都進展順利，但 2018 年底，等來的卻是法拉第未來裁員的消息。
一段與大股東恒大健康之間的糾紛之後，法拉第未來現金流枯竭、建廠計劃擱淺、高管離職、接連裁員，賈躍亭陷入了個人債務和 FF 量產的惡性循環，這家由他創辦的企業也迅速脫離了他的掌控。
2019 年 9 月，FF 創始人賈躍亭辭去了原 CEO 職務，出任 CPUO（首席產品和用戶官）。
10 月 11 日，賈躍亭債權人收到一份賈躍亭在美國法庭主動申請個人破產重組的檔案，賈躍亭将把全部資產通過債權人信托的方式轉讓給債權人，該信托由債權人委員會和信托受托人控制和管理。
12 月 6 日，賈躍亭在特拉華州出席債權人聽證會，他在會上表示，待破產重組完成後，他将回國推動 FF 中美雙主場戰略。
直到 2020 年 5 月，歷經七個月的申請、談判、投票和法院确認，賈躍亭的個人破產重組終于在洛杉矶當地時間 5 月 21 日舉行的聽證會上獲得了加州中區破產重組法院的最終确認和通過。
賈躍亭個人破產重組正式進入生效流程，但整整一年半的時間，法拉第未來的量產計劃幾乎沒有實質性進展。
2021 年 7 月，FF 在納斯達克挂牌上市，賈躍亭沒有參與敲鍾，他和 FF 全球 CEO 畢福康站在下方嘉賓區的第一排。而 FF 上市時一度超過 50 億美元的市值，在随後不到三年的時間裡縮水 99%。
截至 2024 年 4 月 26 日，因股票收盤價連續十個交易日低于 0.1 美元，不符合納斯達克上市規則，FF 于 4 月 24 日收到納斯達克的信函，納斯達克工作人員決定将 FF 的股票從納斯達克市場退市。
不過，退市也并非最終決定。FF 回應稱，計劃在 5 月 1 日（即允許的最晚日期）之前申請舉行聽證會，以對退市決定提出上訴，這将使 FF 股票暫停交易的期限延長 15 天。此外，FF 還打算請求納斯達克聽證小組延長暫停期限，以等待聽證會。
随後，賈躍亭以拯救 FF 的名義開始 " 整頓 "FF。
5 月 7 日，賈躍亭在微博發布名為《為救 FF，我做了幾個決定》的視頻。視頻中，賈躍亭對于目前 FF 退市的傳聞作出解釋：确已收到納斯達克的退市意見函，FF 也正面臨非常大的退市風險，但 " 已經退市 " 是誤讀。他和公司管理層會竭盡所能力争恢復合規，努力保持上市資格。據其透露，FF 已于 5 月 1 日向納斯達克提交了通過整改合規維持上市資格的申訴。
同時，賈躍亭宣布将出任 FF 聯席 CEO，并開啟個人 IP 商業化來掙錢造車。
然而，FF 火速發表聲明稱，賈躍亭以個人而非公司高管身份在社交媒體上發布了一段與公司有關的視頻，視頻中的聲明未經公司批準，任何此類聲明都不應認為是公司所為。此外，雖然公司了解到該視頻表明賈躍亭考慮在公司董事會任命的情況下擔任公司聯席 CEO 的可能性，并對其提供的服務表示贊賞，但目前公司董事會不考慮任命其為聯席 CEO。
在《為救 FF，我做了幾個決定》中，賈躍亭復盤了 FF 上市後的三個發展階段，并總結了導致當下危機的直接原因是資金問題，根本原因是信心和信任問題。
賈躍亭表示，FF 上市後的第一階段，是 SPAC 董事利用一份大量虛構的做空報告等借口，成立特委會，借此幾乎完全控制了公司。" 他們為了個人利益，對包括我在内的華人初創團隊進行構陷和打壓，并不當地趕走了很多華人核心高管，甚至我本人也差點被他們排擠出公司 "。
" 只用了一年多，他們和管理層個别最高決策者将上市融來的近 10 億美金幾乎燒光殆盡，FF 91 量產被大幅拖延，投資者信心遭受重大打擊。" 賈躍亭說。
也就是說，在賈躍亭本人竭盡全力還了 100 億美元的同期，脫離他掌控的 FF 燒光了 10 億美元卻無法實現 FF91 的量產。
賈躍亭提到的第二階段是 2022 年，" 公司大股東、正義的管理層及員工逆境求生，最終，成功撥亂反正。但第一階段的陰霾依舊籠罩，我的管理權限依然受到大幅限制。雖然所有管理層帶領公司取得了不錯進展，但是，由職業經理人組成的最高管理決策層并沒有在合法合規的前提下以公司利益最大化為第一目标，沒有做出應有變革，經營狀況與預期相差甚遠，再度消耗了大家對公司的信任。"
在 2022 年 4 月，FF 公布的一項内部調查結果顯示，賈躍亭被解除執行官（executive officer，SEC 定義的特定術語，指的是關鍵決策者和其他關鍵領導人，通常包括首席執行官、首席财務官、财務主管、公司秘書和公司某些其他高級領導）的行政職位，其在公司扮演的角色将僅限于專注于產品和移動生态系統、互聯網、人工智能和先進的研發技術。
第三階段，則是 Matthias 出任 FF CEO 後至今的階段。賈躍亭說，"Matthias 帶來了諸多改變，在 SOD2 過程中，顯著提升了 FF 的技術力，公司成本控制能力和資金使用效率大幅改善。但是，FF 依舊積重難返，無法掙脫歷史的枷鎖，依然沒有建立起真誠有效的對外溝通機制，信任和信心難以重建。"
賈躍亭在視頻中稱，"2019 年，我主動放棄了 CEO 職位，聘請職業經理人出任 CEO，特委會成立後，我被進一步剝奪了公司主要最高經營決策權。公司最核心的财務、法務、供應鏈三個決定性的職能線和業務線，我無權參與最終決策，直到今天。"
談及拯救 FF 的行動，賈躍亭表示必須做出真正的改變。他引用 " 很多人 " 所說的話，" 如果 YT 真的能控制公司，哪怕有一半的控制權，成為聯席 CEO，FF 可能早就成功了。只有創始人才會把公司利益置于個人利益之上。"
" 我不能再懷疑自己了，更不能再妥協了。" 于是，賈躍亭提出了拯救 FF 的幾個方向。
一是由他和 Matthias 一起出任聯席 CEO；二是與公司管理團隊一起力争讓公司保持合規上市地位；三是加速融資進程，包括 Matthias 正在中東推進重大融資和商務拓展；四是計劃将 FF 十年來積累的完全适配美國汽車產業生态的產品、技術、合規、用戶生态構建等在内的完整的技術鏈和價值鏈開放給全行業。
賈躍亭進一步解釋稱，FF 作為中美汽車產業橋梁，為中美創造共赢價值，還能推動全球出行產業的破界更新，" 這将作為 FF 下一階段戰略的重要部分，希望成為 FF 新的價值變現和營收機遇。"
賣課的氣息撲面而來。
于是，重點終于來了，賈躍亭提出了個人 IP 商業化的新名詞，欲拒還迎地試探着直播帶貨行業的水溫。
" 我做出了一個和我個人追求不太一致的糾結決定，我将會開始通過我個人的 IP 商業化，盡快賺些錢，一部分還債，一部分救公司，用來貼補造車，力争可以支持 FF 基本運營，給投資人和股東信心，并會經常和大家用視頻的方式同步‘ FF 夢想保衛戰’的進展。"
不想直播的網紅不是好會計。
帶貨
5 月 11 日，賈躍亭再度發文回應 " 個人 IP 商業化 " 相關話題，他表示個人 IP 商業化的全部個人收益都會拿來還債、造車。
（來源：賈躍亭微博）
賈躍亭提到，他想做的不是簡單的直播帶貨，而是通過模式創新，AI 技術創新，IP 電商全球化，中國品牌出海等幾個維度來探索一條 IP 電商 2.0 的新路徑。希望能夠通過全球化的 IP 價值商業化助力中國企業和商家 " 產品出海 " 和 " 品牌出海 "，把中國優質商品和供應鏈帶到美國和海外，拉動外需。
無論用如何華麗的辭藻來修飾，" 不簡單的直播帶貨 " 依然是直播帶貨。賈躍亭句句不提羅永浩，但羅老師想必是他夜裡無法入眠時最常念起的人。
在賈躍亭看來，當前歐美的 IP 電商還處于中國六七年前狀态，發展潛力巨大。他希望能在中國市場成為優質品牌與產品和用戶之間的紐帶，對中國用戶的消費更新和拉動内需貢獻自己的力量。
連續創業近 30 年，賈躍亭習慣了以颠覆者的姿态闖入被他看好的行業，并不關心行業是否需要他來颠覆。
羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業已經發生了翻天覆地的變化。
2018 年底，錘子科技的資金鏈斷裂，創始人羅永浩欠下 6 億債務，錘子科技被字節跳動接盤，但是不包括羅永浩個人。
電子煙、子彈短信、鲨魚皮抗菌材料，羅永浩多次投身風口，以籌集資金償還債務，但在短暫而連續的創業陸續失敗後，羅永浩于 2020 年加入了直播帶貨的大潮。
2020 年，直播帶貨的風口在度過元年後正式起飛，在直播間裡下單成為因封控而 " 足不出戶 " 後的群體性狂歡，頭部主播、企業家、明星，所有人的壓力和焦慮在一個個直播間中得以釋放。
随着李佳琦在 2019 年雙十一預售首日創下 3000 萬人的觀看記錄，直播間迅速成為電商的标配。在這場搶人大戰中，每個平台都在尋找下一個李佳琦，對電商渴望最深的抖音自然不例外。
2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音平台開啟直播首秀，開播就拿下抖音小時榜第一名，首秀 3 個小時，總支付交易額已經超過 1.1 億元，累計觀看人數超 4800 萬，創下抖音直播帶貨的新紀錄，也奠定了抖音帶貨一哥的地位。
同年 9 月，羅永浩在一檔綜藝節目中提到，6 億元的債已經還掉近 4 億，預計再用 1 年半，可以還清所有錢。如果真的要記錄下這段詭異的人生歷程，可能會拍一個紀錄片叫《真還傳》。
2022 年 1 月，随着被執行人信息清零，羅永浩宣布回歸科技行業；同年 6 月，羅永浩正式退出 " 交個朋友 " 管理層，雖仍以主播的身份在 " 交個朋友 " 直播間中限定返場，但已将大部分精力投入了 AR 創業。
羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業，不如說是最适合羅永浩的行業。
賈躍亭不是羅永浩，直播帶貨也不再是曾經的直播帶貨。
第一，直播帶貨是短視頻時代最高效的流量變現方式，但随着行業的演進，大主播時代正在成為過去式。
羅永浩加入時，直播帶貨還處在 " 大主播 " 時代，" 搶人大戰 " 的目标是主播，他本人也是抖音布局直播帶貨的關鍵一環；羅永浩淡出時，" 搶人大戰 " 的目标是用戶，批量化復制中小主播的產業鏈成型之後，" 大主播 " 時代已經遠去。
用戶意味着流量，見頂的流量争奪也演變成了主播争奪。頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權，也破壞了整個行業的定價體系。
當增長紅利消失，" 流量 " 讓位于 " 留量 "，平台與平台、平台與主播、達播與自播間相互角力，批量制造大主播成為 " 去 KOL" 時代的核心競争力，平台、MCN 機構、品牌方再次站在了同一條起跑線上。
第二，中美市場的消費習慣、渠道、供應鏈均有較大差異，在海外市場復制一個羅永浩的難度也因這些差異而指數級增長。
盡管 TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和 YouTube 都開啟了直播帶貨業務，但實體消費仍是美國主流的購物方式，線上支付、平台推流、物流配送等基礎設施環節與中國市場尚有差距。
艾瑞咨詢數據顯示，2023 年，中國實物商品網上零售額達 13.0 萬億元，直播電商行業規模達到 4.9 萬億元。作為對比，Coresight Research 數據顯示，2023 年美國的電商直播銷售額約 500 億美元，換算為人民币約 3600 億元。
中美之間相似之處在于直播帶貨的主要目标群體，對互聯網接受度更高的年輕人群、有錢的中年以及有閒的老年。但差異之處在于，美國市場上的這部分消費群體對賈躍亭的了解程度有限。
賈躍亭的 IP 電商全球化，在平台、目标用戶、合作品牌等方面需要更為成熟的預演，解決各方痛點、拉動外需的難度絕不低于造車。
第三，同樣自帶網紅屬性，但賈躍亭的紅裡帶着更多的黑，他投身直播帶貨行業的決心也不夠堅定，還創造出 " 個人 IP 商業化 " 的美稱來進行修飾。
2006 年離開新東方，羅永浩數次創業，但他身上的标籤一直是 " 理想主義者 "，而不是商人。創立牛博網、開辦老羅英語學校、做錘子手機、交個朋友，《真還傳》是羅永浩賺錢最多的時間段，但他始終表現得對賺錢 " 羞于啟齒 "，甚至将正常打工還債的經歷稱之為 " 詭異 "。
有人罵他為了還債賺快錢，啥火做啥，他說不然呢，找個回報周期長的項目，三十年後賺錢了，債主可能都沒了。
長久以來，羅永浩的理想主義與賺錢對立，是由他自己先加持給自己、後在别人眼中被無限放大的偶像光環，" 賣掉錘子 " 之後，羅永浩清空了微博。哪裡還有什麼 " 天生驕傲 "，研得墨開、喂得筆飽，恩怨情仇、一筆勾銷。然後他像是換了一個人，要跟所有人 " 交朋友 "。
從那之後，羅永浩的微博上一片祥和，除了搞笑，就是廣告。
相比于《真還傳》的 6 億債務，賈躍亭的 120 億美元債務是一出更為跌宕起伏的巨型史詩級連續劇，在新章節的開篇，強調已還清 100 億美元債務的劇情實在是敗筆，大幅削弱了主角身上的悲情色彩，以及 " 最具全球影響力的華人 IP" 的商業價值。
更重要的是，債務與企業管理的長期糾紛如同地心引力般拉扯着賈躍亭的嘴角，即使在重新成為 " 網紅 " 之後，他依然滿臉嚴肅地自定義為 " 在中美 IP 電商之間架橋 " 的企業家，他的視頻裡沒有一個段子。
很難想象賈躍亭喊出 " 上鏈接 " 的風采，他的直播首秀讓人滿懷期待。無論下單成績如何，這場直播的評論區必定精彩，希望美國的網速能承載中國網民的熱情，别在關鍵時刻宕機。
