今天小編分享的互聯網經驗：中國CEO直播簡史，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：自象限（ID：zixiangxian），作者：羅輯，編輯：程心，頭圖來自：視覺中國
3Q 大戰時代，微博成了大佬 " 吵架 " 的戰場，飯否變成了部分愛面子者的日記。
某種程度上說，互聯網公關行業的誕生，和大佬們愛發言有着直接的關系。只不過沒想到，有一天 " 公關一号位 "，居然也能成為一種稱号。
回顧互聯網的二十年就會發現，大廠只要一焦慮，就愛出來說幾句。
那麼在最焦慮的幾年，原本要控制話筒公關職能部門也要出來搶話筒，也就不足為怪了。
疫情期間旅遊業面對的是全軍覆沒，梁建章去直播間裡玩起了 Cosplay，開啟了 CEO 進直播間的熱潮。接下來的 3 年，無數我們熟知不熟知的名字都搖身一變成了抖音 " 大 V"。甚至有人幾乎放棄了主業，不停開講 " 我的 AI 心得 "。
2024 年，新能源汽車開啟了淘汰賽，雷軍、李斌、張勇摩肩接踵，焦慮的 CEO 們又開始走進直播間。
中國 CEO 直播簡史，事實上是一本行業發展的 " 晴雨表 "。
簡單地說，一個企業的發展情況，或許和 CEO 的直播間場次能直接成反比。
企業的流量焦慮，也正在成為壓倒他們的最後一根稻草。
一、焦慮的 CEO 和他的出路
追溯中國 CEO 的直播歷史，如果以抛頭露面直播帶貨作為标準，那最早一位放下身段走進直播間的，應該是攜程聯合創始人、董事局主席梁建章。
2020 年 3 月，疫情來勢洶洶，旅遊業首當其衝。攜程集團 2020 年一季度财報數據，淨營收同比下降 42%，營業虧損 12 億元人民币。
為了自救，攜程推出了一項名叫 " 復興 V 計劃 " 的活動，通過直播帶貨預售各類旅遊產品，梁建章就是這個活動裡最大的一位 " 大咖 "。
當年從 3 月到 9 月，梁建章陸陸續續做了 20 多場直播，他一改往日在公眾面前的端莊，在直播間唱歌、跳舞、賣萌、COSPLAY，幫助攜程以及產業鏈上的許多企業度過了最艱難的一段時間。
這種表面上的奇怪扮相，掩蓋不了梁建章的心酸。
同樣心酸的，是緊接着跟上的新東方 " 二人組 "，羅永浩和俞敏洪。
2020 年 4 月，羅永浩首播的消息霸占了抖音的開屏廣告，10 億流量的扶持下開啟了他 " 真還傳 "；大約 25 天之後，俞敏洪也在抖音完成了直播首秀。那一個月誕生了抖音如今最大的兩個 MCN 公司：交個朋友和東方臻選。
一個欠債，一個轉行。
2019 年 11 月，羅永浩在微博寫下《一個 " 老賴 "CEO 的自白》，稱欠下銀行、合作夥伴和供應商合計 6 個億的債務，并打算 " 賣藝 " 還債。這時，距離他因為錘子科技被頒發限制消費令剛過去兩個月。
俞敏洪的焦慮則要等到 2021 年 7 月，雙減政策的落地讓 K12 教培行業一夜傾覆，新東方變得岌岌可危。2022 年初，俞敏洪在其個人公眾号發文，稱過去一年新東方市值跌去 90%，營業收入減少 80%，員工辭退 6 萬人，退學費、員工辭退 N+1（資遣費）、教學點退租等現金支出 200 億人民币。
也是在這一年（2021 年）底，東方甄選在抖音正式開播，俞敏洪親自出鏡。作為羅永浩的前老板，多年之後的兩個人，終究還是踏入了同一條河流。
我們會發現，CEO 直播的底色其實是一種面對困境的無可奈何，這種底色即使到了今天，CEO 直播已經成為了一種風尚，也仍然在影響着所有 CEO 的決策和行為。
比如在今年決定下場直播的蔚來汽車 CEO 李斌，就同樣面臨巨大的壓力。
2023 年，蔚來交付量僅完成李斌目标的 65.32%。更重要的是，從 2020 年開始，蔚來的新車交付量就一直在持續放緩。
▲數據來源蔚來财報，自象限制圖
2023 年初，李斌曾表示要在 2023 年四季度實現盈虧平衡，但實際到 2023 年四季度，蔚來還處在虧損狀态，淨虧損達到 53.677 億元。
這些原因也直接影響着蔚來的股價，2024 年以來，蔚來股價從 1 月初的 72 港元，下跌到如今的 30 港元，已經完成了腰斬。除此之外，李斌還必須解決蔚來銷售成本又一直居高不下的問題。2022 年蔚來銷售成本為 441.25 億元，同比增長 50.5%。2023 年銷售成本又同比增長了 19.1%，達到 525.66 億元。
李斌下場 " 賣車 " 是一種迫不得已，也是一根救命稻草。
畢竟無論是餘承東還是雷軍都已經證明，将 CEO 打造成網紅，要比其他任何營銷方式都更有性價比。
當然對于李斌來說，他也只是如今汽車行業激烈競争的一個具體縮影，這件事背後其實代表着整個汽車行業的焦慮。
國外，特斯拉宣布國產車型全系降價，拉開了國内新能源汽車價格戰的大幕。國内比亞迪接棒，随後北京現代、長安汽車、五菱等十多個品牌紛紛跟進，這對于一直走中高端路線的蔚來來說，無疑是致命一擊。
就在這麼卷的背景下，小米還還來勢洶洶，Su7 成了保時捷平替，誰還記得蔚來的新車型呢？
當 CEO 開始焦慮，直播間，似乎就成了最後的出路。
二、直播，不是萬能的解藥
那麼問題來了，直播間真的一條通往羅馬路麼？
第一個證明這條路可行的是羅永浩。
2020 年 4 月開始，羅永浩徹底從一名企業家轉型成一名網紅，直播帶貨，說脫口秀，上綜藝，兩年多的時間不僅陸續還上之前的債務，從老賴的榜單上除名，甚至還重新開始創業。而東方甄選也在經過五個多月的默默無聞之後，終于等到了董宇輝的爆紅，然後一飛衝天。
羅永浩和俞敏洪的成功論證了直播帶貨這條路的可行，以至于成為後來許多創業者、高管、CEO 們遇到困境時尋求破局的典範。
比如同樣出自教培行業的高途 CEO 陳向東就學着東方甄選的樣子做了一個 " 高途佳品 "。今年 3 月份，高合汽車暴雷之後也在抖音開播，希望通過帶貨幫企業回血。
從直播的角度來看，CEO 和企業本身的高度綁定，讓他可以借着品牌的聲量實現快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前，所以許多 CEO 就因此衝到了一線。
當時出名的 "CEO" 就有格力電器董事長董明珠、網易 CEO 丁磊、盒馬總裁侯毅、銀泰 CEO 陳曉東，甚至還有世界頂級資管公司黑石集團董事長蘇世民。借着這一輪風口， 曾經深居幕後的大佬們都走到了台前，過了一把網紅的瘾。
2020 年 618 期間，天貓就号稱有 600 位總裁進行直播，其中包括華為、聯想、蘇寧易購等等。
但從現在的視角看，當時的 CEO 直播并不算成熟，許多 CEO 也都是被臨時趕鴨子上架。所以當時的 CEO 直播有個特點，即 CEO 只負責露臉，試吃樣品和聊天，至于帶貨，直播間會有另外一名專業的主播。所以 2020 年相當長一段時間，這種兩兩搭配，甚至四五個人的團播十分流行。
但這顯然不是長久之計。
在常規的直播中，主播是直播間絕對的主角，即使助播通常也不露全臉，那些以 " 捧哏 " 為主的氛圍組更是只出聲音。所以對比下來，在這一輪的 CEO 直播中，CEO 看似是直播間的主咖，但實際卻更像一個配角。
所以整個直播間的流程，是通過 CEO 的名義吸引流量，然後由帶貨的主播完成轉化。這個時候的 CEO 本質上是一個吉祥物，目的是為了配合市場部門的工作。
而這樣的結果也很明顯，當流量和那一段特殊時期過去之後，CEO 們也很快就從直播間中銷聲匿迹，回到那個真正屬于他們的崗位上去。
到今天，這樣的情況也仍然普遍存在，比如聲稱要 " 向雷軍學習，向餘承東學習 " 的尹同躍，其他 CEO 在直播測試時，都是自己駕車，自己講解，即表現自己作為一個用戶的直觀感受，但在奇瑞的直播間裡，尹董事長卻坐在了副駕駛上。
即如尹同躍為代表，許多 CEO 仍然沒有擺脫直播 " 工具人 " 的屬性成為一名真正的主播。他們雖然看到了雷軍、餘承東等人的成功，也明确想要改變和學習，用新的方式和消費者對話。但他們顯然并不明白，雷軍和餘承東能給企業帶來增量的真正原因是什麼。
和一般的 CEO 直播相比，雷軍、餘承東關鍵的不同在于，他們是 CEO 的同時還是頂級網紅，他們的個人 IP 與所在公司的品牌是相對獨立的，且他們個人的 IP 影響力要等于甚至大于品牌的影響力，這才能做到通過個人 IP 的出圈，為品牌帶來增量，形成營銷事件。
雷軍在抖音的粉絲有 1981.7 萬，在微博的粉絲數，小米公司官推在抖音僅有粉絲 366.9 萬；以帶貨為目标的小米官方旗艦店粉絲也只有 1030.9 萬。雷軍在微博有粉絲 2381.9 萬，小米公司的粉絲僅 1379.9 萬。
不是直播才成為 " 網紅 "，而是 " 網紅 " 進直播。
那麼成為 " 網紅 "，也就成了直播的第一步。
蔚來 CEO 李斌自 3 月 14 日在抖音發布第一條短視頻開始，現在平均每兩天更新一條抖音；有中關村的勞模之稱的雷軍，最近一個月的更新頻率是平均每天 1.7 條短視頻；而來自三六零的卷王周鴻祎，最近一個月平均每天要輸出 3 條内容，幾乎每天對着鏡頭念 " 網絡段子 "。
" 自象限 " 從接近周鴻祎投資人了解到：" 老周似乎就想賺網紅的錢，而不是為了 360。"
這些 CEO 也在努力地利用自己的影響力制造話題和流量，比如周鴻祎可以為了話題與有着多年恩怨的馬化騰握手言和，傅盛也可以為了關注，和決裂了 16 年的周鴻祎同台。
所以當 CEO 卷起來，他們實際上要比那些真正憑自媒體吃飯的網紅們還要賣力，而這也意味着，CEO 直播正在走入一個新時代，一個不再只是吉祥物，而是直播間的 " 大主播 "。
三、播的多 ，也就翻的多？
曾經因為大佬發錯言的 " 事故 " 我們仍然記憶猶新，以至于有很長一段時間，大佬們關閉了自己微博，李彥宏一度只能發發百家号的短訊。
将他們推向直播間，一個最願意表達、說教和 " 摔手機 " 開會的角色，在廣大網友面前，展現了最真實的自己。
2023 年 12 月，東方甄選 CEO 孫東旭又因為 " 小作文 " 事件在直播間 " 摔手機 "，" 給粉絲開會 " 等言辭，也在網絡上引起巨大的輿論風波。再到今年 4 月，哪吒汽車 CEO 張勇在直播間翹二郎腿被網友吐槽，矛盾爆發後，他又因在微博内涵網友是 " 舔狗 " 而引來更大的輿論反撲。
▲張勇微博截圖
哪怕是身經百煉的大主播，也得接受着網友的考察。2023 年 9 月，李佳琦在直播中教育 79 元眉筆貴的觀眾：" 有時候找找自己原因、這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。" 直播之後，被全網抨擊。
但與這些被網友吐槽、攻擊的案例相反，也有一些 CEO 因為直播被網友廣泛好評，并成為現象級的傳播事件。
比如 2023 年 9 月，老牌日化品牌活力 28 因為一場直播意外出圈，之後活力 28 的董事長定期在直播間 " 開會 "，向網友匯報近期工作，打賞收入的分配和使用等情況。
許多網友因此被活力 28 圈粉，紛紛表示自己是活力 28 的雲股東。網友評論說，" 同樣是花錢，有的直播間嫌我窮，有的直播間董事長向我匯報工作 "，" 同樣是在直播間花錢，有人給你摔手機，有人讓你當股東。"
今年 4 月初，雷軍在小米首批汽車交付儀式上親自給小米車主開車門，以及後來的北京車展上，小米專門為排隊的觀眾準備的礦泉水。這些 " 小事情 " 都得到了網友的廣泛好評和主動傳播。
因此也有人将雷軍的行為與哪吒 CEO 的直播進行對比道：" 雷軍真的是骨子裡的謙遜，張勇還是一種居高臨下的姿态。"
顯然，許多匆忙走向直播間的 CEO 并沒有真正地将這種心态和位置轉變過來。他們帶着高傲的姿态和消費者進行溝通，并将其當作是一種 " 恩賜 "，但如今的消費者卻不再為這種 " 爹味 " 的說教埋單，這才是 CEO 直播翻車，與觀眾和消費者產生衝突的根本原因。
直播間裡 CEO 的真實表現，也開始成為人們評判企業的一根準繩。
CEO 直播本應該是一種最優解，是企業表達對消費者重視與誠懇态度的最好形式。
當市場環境從增量市場轉向存量市場，在增量市場，由于大量消費者的需求沒有被滿足，所以這個時候的企業主要任務是擴大生產，用同質化的產品去填滿市場的空白。
這個時期的產品通常不愁賣，所以企業的市場策略通常是大規模無差别的廣告投放。他們同時也需要這種方式教育和改變市場。而當風水輪換，如今 CEO 是否真正将消費者放在一個被尊重的位置上，将自己放在一個服務者的位置上，從消費者的角度去思考問題，去設計產品，去優化服務。
在新的時代環境下，企業真正需要實現的，一種新的姿态來為消費者，為客戶服務。
而這個目标，不是一場直播能夠實現的。而是對提高產品的性價比，創新產品形式，優化服務方式等等的綜合考量。
本文來自微信公眾号：自象限（ID：zixiangxian），作者：羅輯，編輯：程心
