今天小編分享的财經經驗：百果園跌落神壇，高端水果為何失寵？，歡迎閱讀。
Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創意
消費降級之下，高端品牌幾乎都經歷了一波品牌降級。咖啡、奶茶、冰淇淋、火鍋餐飲等多個行業高端品牌被拉下神壇，他們或主動降價促銷，或被動變相降價，從過往的高端市場轉而發力下沉市場。
水果市場同樣也不例外。
日前，" 中國水果連鎖零售第一股 " 百果園發布 2024 年業績預警公告，稱公司 2024 年淨虧損約人民币 3.5 億元至 4 億元。由盈轉虧的同時，營收下滑近 15%，2024 年收入較 2023 年的 113.91 億元收入減少 15% 左右。
此外，業績預報還透露，百果園過去一年加盟門店數量從 2023 年底的 6081 家減少至 5116 家，一年減少 965 家。其中，半年關閉近 900 家，日均關閉近 5 家。
百果園營收主要來自加盟店，99% 門店為加盟店。其 2024 年半年報顯示，百果園 6025 家門店中，加盟門店和自營門店分别為 6011 家和 14 家。近 1000 家門店閉店，意味着百果園 2024 年關店率高達 15.9%。
高端水果失寵。水果連鎖零售第一股的發展軌迹，成為高端水果市場起伏的注腳，整個行業進入下行通道。自 2023 年 1 月在港股上市至今，百果園市值距離最高點時縮水 80 多億。上市第二年扭盈為虧，營收下滑、門店大幅收縮。
對于百果園而言，更大的挑戰在于，加盟商賺不到錢，品牌對加盟商的吸引力會越來越弱。
高端水果跌落神壇
高端水果也曾風頭無兩。
2022 年，" 水果第一股 " 洪九果品在港交所上市。次年，與洪九比肩，被稱為 " 南百果，北鮮豐，西洪九 " 水果三足鼎立中的百果園也在港股上市。
百果園的企業成長歷程，幾乎就是一個行業垂類的上升史。2001 年底，百果園在深圳成立。2021 年，成立 20 年的百果園突破百億元營收大關。兩年之後，2023 年 1 月，百果園在香港上市，業内稱其為 " 中國水果零售連鎖第一股 "。
2023 年，百果園達到規模最高峰。其 2023 年年報中提到，公司是 " 中國最大的水果零售經銷商 "，且連續十年（2014 — 2023 年）居 " 全國水果連鎖門店銷售額第一 "。百果園的加盟門店數量也達到最高峰，6081 家。
2024 年之前，百果園業績一直處于增長态勢。公開數據顯示，2019 年 -2023 年，百果園近 5 年營收分别為：89.76 億元、88.54 億元、102.9 億元、113.1 億元以及 113.9 億元，淨利潤分别為：2.495 億元、4906 萬元、2.303 億元、3.233 億元以及 3.617 億元。
然而上市次年，百果園開始跌落神壇。首次出現營收利潤雙下降局面，并且淨利潤首次出現虧損。
百果園 2024 年業績大變臉，其實背後撐起百果園業績版圖的加盟商早已開始滑坡。
一些加盟商倒在了 2024 年。加盟商 Jessica 向 Tech 星球透露，加盟百果園一年，虧損幾萬塊，為了及時止損，已選擇閉店。另一位加盟百果園近 5 年的加盟商小豆同樣表示，開店不到五年，虧了三十多萬元，最終她在 2024 年 11 月底閉店。
雖然門店經營受多方面因素影響，選址、商圈租金、人力成本等各個環節成本，都有可能影響最終能否盈利，應該一店一議。但不少加盟商表示，賺不到錢，回本周期、營業額、毛利，都不太能達到百果園對外官宣的水平。
按照百果園加盟經理的口徑，在不包括房租的情況下，加盟一家百果園投資額在 40 萬元左右，回本周期要看具體門店情況，一般在一年半左右的時間。營業額方面，一線城市平均銷售額一天在 8000-9000 元左右。最好的标杆店，一天營業額能達到 2-3 萬元，差一點的一天在 4000-5000 元。在開門店虧損占比 10% 左右，毛利率一般在 27%-28% 左右。
如果門店日營業額能做到平均值 8000 元，成本控制在 2 萬元一個月，毛利達到 30%，便能盈利。但從加盟商實際經營情況來看，很少有人能達到盈利線。
不少加盟商表示，實際上一線城市日均營業額在 5000-6000 元。一個月成本 2 萬元根本覆蓋不了，毛利達不到 30%，能達到 20% 已經算不錯的水平。
百果園财報顯示，2021 年至 2024 年上半年，其綜合毛利率均在 11% 左右，淨利率均不到 3%。
加盟商流失
高端水果在消費更新浪潮大勢下，曾一度所向披靡。但如今，紅利不再，行業高速增長期已過。
這一點上市公司财報中也有所體現。百果園雖然市場規模逐漸增長，但營收和淨利潤增速已明顯放緩。從 2021 年至 2023 年，百果園營收增速分别為 16.22%、9.94% 和 0.7%，歸母淨利潤增速分别為 369.49%、40.35% 和 11.9%。
2024 年甚至出現明顯的閉店潮。數據顯示，2019-2024 年，百果園的加盟門店數量分别為 4210、4646、5134、5631、6081、5116 家。
對應到一個個加盟商個體，他們對業績下滑的體感最為明顯。
深圳加盟商何久向 Tech 星球表示，加盟百果園 5 年，明顯感知到現在門店的業績在腰斬。以前一天營業額可以達到一萬多元，疫情那幾年，生意最好，一年最多能賺三十萬。現在縮水嚴重，一天只有幾千塊。
何久跟朋友三人合夥開了兩家百果園，總投入 155 萬元。其中，第一家門店投入 55 萬元，從其他加盟商那裡轉讓來的，生意還可以，何久便跟朋友決定加大投入，100 萬元開了第二家。但兩家門店都沒回本，何久稱，去年将那個 55 萬買的店轉出去了，賣了 22 萬元。投資 100 萬的門店，目前看起來很難回本，毛利都達不到 30%。
除了價格高，購買人群減少，門店虧損的很大原因被歸結為壓貨。按照百果園的加盟政策，加盟商需要統一從百果園集團訂貨，然後公司按照訂單每天給加盟門店免費送貨一次。加盟經理稱，每天送貨就是為了降低加盟商成本，他們不需要囤貨，降低水果損耗，此外，公司還配置了督導經理，不會讓加盟商盲目訂貨。
看起來很合理的配貨策略，實際上卻成了加盟商诟病吐槽最多的地方。不少加盟商表示，最大的套路就在于壓貨，配貨權在公司。
一位前百果園員工稱，百果園實行分貨制度，不是門店缺什麼補什麼，不是什麼暢銷就配送什麼，而是公司分給門店什麼就必須要什麼。這樣一來便會造成壓貨。
何久稱，壓貨多耗損就大，耗損大就虧損，水果最怕的就是損耗。以前百果園加盟店是壞果多少都可以報損，現在門檻變高了，壞果要超過 30% 才能報損，30% 的壞果定義權掌握在公司手裡，有時候明明超過 30%，但會被公司各種理由拒絕報損。很多報損不了，最後只能加盟商自己承擔。
能否報損，報損多少直接關乎着加盟商的盈利。何久稱，一年賺幾萬塊很難的，以前賺錢很大部分是因為可以報損，那不是一筆小數目，一年壞果報損能報好幾萬元。現在一個月報損只有幾百塊，直接影響了盈利空間。
不過，針對壓貨争議，百果園方面向 Tech 星球解釋稱，百果園有 " 壞貨确認機制 "，這是符合水果屬性的基礎機制。壓貨、分貨容易混淆。水果品質原本到店有問題集團會解決，但是如果在門店因為銷售時間過長，水果保質期短，這個就要門店承擔了。百果園優先考慮保障顧客體驗、加盟商業績，舉例來講，如果顧客進入一家門店，只有某單一類產品，而且陳列零星（不飽滿），顧客的商品與服務體驗不理想，最終加盟商業績也沒有保障。
高端水果生意難做
連鎖品牌企業似乎都有一個萬店夢，百果園也不例外。
2024 年 1 月 5 日，百果園發布十年戰略規劃時，創始人、董事長餘惠勇曾展望，" 在下一個 10 年，百果園目标是實現門店數量超萬家，以百億營收為起點，向千億目标奮進。并将探索大型店、微型店、機場店、商場店等多元店态，同時積極開拓國際市場，品牌出海将首選東南亞。"
不過，一年之後的今天，百果園距離萬店夢更遠了。加盟門店從 6000 多家減少至 5116 家。
更糟的是，百果園對加盟商的吸引力還在下降。
百果園前員工稱，百果園虧損率太高了，水果這個行業主要是看經營者本人，品牌只是加持，如果老板對水果這個行業有概念的話，有沒有品牌都能做好，百果園的優勢就是管理體系完善。但是，掣肘也多，而且目前大行情不好，百果園的水果售價比較貴，水果本身損耗特别大，如果不能自己守店不建議加盟。
一些盈利的門店也在公開轉讓。加盟商小 e 稱，她的門店經營不到 5 年，大概一年半左右時回本。門店生意分淡旺季，平均 4000-5000 元左右，每年 12 月至次年 6 月屬于旺季，去年一年營業額是一百多萬，純利到手 22 萬元。當初她開店投了 33 萬元，現在轉讓 25 萬（不包括給百果園的押金以及房租押金）。
一些加盟商甚至開始勸退其他有加盟百果園意向的人。何久稱，如果有其他好項目，個人建議不考慮，百果園投資回本慢，甚至回不了本。另一位加盟商則直言，已經勸退了好幾個想要加盟的人。
水果紅利逐漸消退。不止百果園，" 水果第一股 " 洪九果品近幾年發展同樣陷入困境，公司陷入資金鏈困境，為了緩解現金流壓力，洪九果品不得不尋求銀行貸款。此外，因為未及時公布 2023 年财報，洪九果品甚至一度被港交所停牌。目前，洪九果品總市值為 27.95 億港元，較巅峰時期的近 600 億港元蒸發 500 多億。
業績承壓，高端水果不得不主動求變。2024 年初，百果園開啟品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒三大戰略，但營銷開支也因此大大增加。從短期業績結果來看，戰略并不奏效。
百果園從過去精品水果路線，改為開始強調性價比，啟動 " 高品質高性價比口碑戰役 " 行動。
百果園也在主動降低加盟商投入成本，百果園加盟經理稱，以前公司有兩種加盟模式，今年取消了其中一種，只留下一種模式。放棄了裝修 + 設備權，不再收取對應的 5% 費用，公司暫停收取特許權使用費。此外，新店開業，百果園還會按照進貨額度第一年會給加盟商補貼 4%，補貼一年，第二年按照銷售額補貼 2%。
一系列動作，不難看出百果園調整的決心與力度，但最終是否見效還有待時間驗證。畢竟，百果園面臨的競争環境越來越激烈。新零售、綜合性商超、全國或區網域性的同業态水果連鎖企業，以及線上電商平台和生鮮電商超市等玩家都是競争對手。如何保證水果品質的同時打出性價比，對于現在留在牌桌上的玩家來說，都不容易。
