今天小編分享的财經經驗：直播間大賣 藍月亮大虧，歡迎閱讀。
經濟觀察網 記者 陳月芹 8 月 23 日，" 洗衣液第一股 " 藍月亮集團（06993.HK，下稱 " 藍月亮 "）交出了一份收入增幅大，淨利潤虧損幅度更大的中期業績。
上半年，藍月亮實現營收 31.31 億港元，同比增長 41%，這是藍月亮上市四年來最大的半年度營收增幅，但同時，其淨利潤虧損 6.64 億港元，同比下降了 296%。
2023 年業績發布時，藍月亮曾因淨利潤下滑 47%，被投資人評為 " 歷史最差業績 "。半年過去，2024 年的這份中期業績再次刷新了藍月亮的 " 歷史最差 " 紀錄。
上半年，藍月亮的行政開支、稅收支出、雇員成本等都沒有明顯增加，" 銷售成本 "（即與產品生產和銷售直接相關的成本）增幅也低于營收增幅。
" 藍月亮怎麼了？" 投資人在股吧裡問。
從财報數據看，期内藍月亮大幅虧損的主因是 " 銷售及分銷開支 " 暴漲了 108%。銷售及分銷開支通常包括廣告、促銷、分銷渠道的維護和管理等費用。可供對比的是，2020 年— 2023 年同期，這一增幅分别為 -21%、12%、25% 和 -8%。
2024 年上半年，藍月亮的 " 銷售及分銷開支 " 比銷售成本多了 9 億港元，這不是藍月亮一貫的營銷和經營風格。
财報解釋，上半年大幅虧損原因主要在于，推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設業務，導致銷售及分銷開支大幅增長。
這裡的 " 新電商渠道 "，指的是不同于淘寶等傳統貨架電商的短視頻直播電商。無怪乎看到 2024 年中期業績後，有投資人形容藍月亮：" 又是一家給抖音打工的公司。"
一方面，藍月亮在產品策略上沒有明顯調整。做洗衣液發家的藍月亮，一直專注地做洗衣液這一品類。上半年，包含洗衣液在内的衣服清潔護理業務貢獻了 27.7 億港元收入，占總收入 88.4%；其次是個人清潔護理、家居清潔護理，期内收入均不足 2 億元。
另一方面，砸錢發力直播電商渠道，是藍月亮應對市場激烈競争的破局辦法。上半年，藍月亮靠電商賣了 22.7 億港元，貢獻收入占比達到 73%，去年同期，這一比重還在 65%。來自線下分銷商、直接銷售給大客戶的份額随之進一步減少。
藍月亮管理層在财報中介紹，上半年，公司戰略性地調整了在電商平台上的產品投放和銷售模式，" ‘ 6 · 18 ’期間在京東、抖音等平台的排名名列前茅 "，并 " 緊貼短視頻平台的興起，利用直播吸引消費者 "。
藍月亮看到了頭部主播的帶貨能力。上半年，其與抖音超頭主播 " 廣東夫婦 " 進行了一場洗衣液專場直播，當場直播送出 5000 台蘋果手機。這場直播打破了抖音平台家清單場直播的 GMV 紀錄，銷售額在 7500 萬元至 1.2 億元。此外，藍月亮還和東方甄選、小楊哥等頭部達人合作直播賣貨。
憑借巨大流量，頭部主播通常能和品牌方談判，把價格 " 打 " 下來。在前述 "6 · 18" 藍月亮洗衣液專場直播間，" 廣東夫婦 " 透露，與藍月亮方談價格的過程持續了一個多月，" 一次性不給到‘破價’（市場最低價）的，我不播 "。
舍得花錢營銷，是藍月亮曾走過且成功了的路徑。早在 2009 年初，藍月亮就斥資 2 億元籤約奧運冠軍郭晶晶代言，迅速搶占市場高地。在大眾還普遍使用洗衣粉與香皂時，藍月亮打響了國内洗衣液市場的第一槍。
藍月亮的創立和上市路上，離不開高瓴資本創始人張磊的支持。2008 年，張磊找到藍月亮創始人羅秋平，建議他從洗手液切入洗衣液賽道。2010 年，高瓴資本以 4500 萬美元獨家支持了藍月亮的 A 輪融資。
在張磊的《價值》一書中，藍月亮被描述為新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例，被多次提及。張磊提到，高瓴資本在投資藍月亮時，要求其短期内虧損，以低價策略培養市場，最終實現市場擴張和品牌領導地位。
不過，在藍月亮逐漸培育客戶消費習慣的同時，國内外的日化企業也在加碼洗衣液市場。這個技術壁壘和進入門檻較低的行業迅速進入紅海，後來者有立白、威萊集團旗下的威露士、納愛斯集團旗下的超能、聯合利華旗下的奧妙、寶潔旗下的汰漬等國内外品牌。
近 10 年來，洗護市場產品同質化嚴重，頭部企業紛紛通過線上渠道掀起價格戰，試圖以價換量；同時，新的變量也在發生，更濃縮、更輕便的洗衣凝珠等新產品出現，進一步瓜分着洗衣液的市場。這對倚重洗衣液單一產品的藍月亮帶來了較大衝擊。
在此背景下，藍月亮大手筆加碼直播電商，2024 年上半年花了 10.95 億港元做推廣、2 億港元打廣告，這兩項開支同比增長了 311%、133%，是期内增幅最大的兩項支出。
這換來的卻是半年度淨利潤虧損 6.6 億港元的結果。
當當網創始人李國慶曾給 " 廣東夫婦 " 算了一筆賬：在直播間每 2 分鍾就抽 5 部 iPhone 手機，還得貨補，每小時投流就上百萬計，如果毛利率按 18% 算，投流占到 12%，貨補（貨物補貼）、福袋占了 10%，這麼算起來，不但沒賺錢，還虧了 3%。
直播燒錢，但是，不擁抱直播，" 藍月亮 " 們又有什麼突圍辦法呢？
