今天小編分享的教育經驗：2023年，消費領網域的3大方向，歡迎閱讀。
内容來源：2023 年 6 月，FBIF2023 食品飲料創新論壇。
分享嘉賓：張沛元，黑蟻資本創始及管理合夥人。
注：筆記俠作為合作方，經主辦方審閱授權發布。
筆記達人 | 天朗明月
責編 | 金木研
第 7548 篇深度好文：4691 字 | 12 分鍾閱讀
商業思維
消費投資是一場長跑，涉及賽道、驅動力和策略三個方向。在這場長跑中，我們需要關注市場趨勢，把握政策機遇，不斷提升自身實力，才能在競争激烈的市場環境中取得成功。
大家好，今天的主題是《消費投資是一場長跑》。我們将從三個方面探讨長跑：賽道、驅動力和策略。
一、賽道：
為什麼消費領網域有長跑機會？
1. 消費行業提供日常必需
消費行業為人們提供日常生活必需的商品與服務，其中食品飲料更是為每個人提供物質和精神養分。
整個市場規模中食品飲料領先于能源、化工和高科技產品、交通運輸。
即使在經濟衰退期，食品飲料的消費指數也依舊堅挺，展現出非常強的抗周期性。
2. 消費孕育巨大财富機會
從市場表現看，2000-2022 年期間，A 股的日常消費板塊實現了約 124 倍的增長，食品飲料 A 股上市公司總體市值達 7.0 萬億，位列第三，僅次于銀行與醫藥。
過去三年各行各業面臨巨大不确定性，但我們看到在疫情恢復、消費場景重新打開之後，食品飲料行業比其他行業展現出更大的復蘇彈性。
國家統計局數據顯示：2023 年第 1 季度餐飲食宿同比增長 22%，其中餐飲同比增長 13%，剛過去的五一假期比 2019 年同比增長 90%。
食品飲料賽道是長而寬：長的是穿越周期，時間長，寬的是賽道，非常大。
3. 國内消費市場潛力巨大
消費行業的特性是全球皆準的，包括規模大、穩定和穿越周期等。中國作為全球第二大經濟體，有全球第二大消費市場、第一大網絡零售市場，有最強的消費供應鏈和最先進的消費基礎設施。
從需求端看，中國有 14 億人口基數，有不斷增長的中產階級消費群體。
從供給端看，中國在很多行業提供了全球產能的近 30%。在全球供應鏈加速重構的背景下，不僅展示出巨大的成本優勢，還展現出堅韌的供應能力。
從消費基建看，中國電商生态、高鐵累計公裡數以及快遞基建等都為消費市場提供了基礎原動力。
這三方面形成的強大合力将共同促進中國消費市場的發展。
簡而言之，中國的消費市場賽道既長又寬，而且相對平穩，适合長期投資和發展。
二、驅動力：
結構性變化為消費注入動力
接下來，我要說一下長跑的驅動力。
長跑和短跑的區别在于有氧供能和無氧供能，不同供能體系的驅動力也是不一樣的。
在消費投資領網域，如何在這場長跑中找到回報的驅動力？我認為答案來自五個字：結構性變化。
1. 結構性變化
什麼是結構性變化？我認為有兩個關鍵點：
第一，長期。這是一個長期的趨勢，它并不随短期經濟周期而變動。它是社會到達一定經濟階段後，經過 20 年、30 年的發展，社會文化發展到一個階段所逐漸產生的變化。
第二，不可逆。
比如說，人們的運動習慣得到提升，會出現越來越多的運動愛好者，他們花費更多的時間購買運動服裝，而不是休閒服裝，因此，資金從休閒類轉向運動類服裝，這就是結構性變化。當然服裝的整體消費可能因為經濟的周期出現波動，但這個波動所帶來的影響小于結構性變化帶來的影響。
對于一級市場投資來說，找到了結構性變化，并且找到合适的商業模式去把握住這種結構性變化，就可以找到投資機會。
2. 三大消費因素
我們将中國的結構性變化拆解為三個消費因素，即消費者、渠道和供給端。
① 需求端的變化
第一，健康趨勢
我們剛剛提到，人們現在更加重視運動和健康，這代表了一種潮流趨勢。特别是在食品飲料領網域，這種健康化的趨勢非常迅猛。例如我們投資的元氣森林，就是健康食品革命的縮影。
再如，東方樹葉這個飲料曾經被喻為最難喝的飲料。然而，在過去的兩年裡，它的銷售額大漲。健康化已成為一個結構性的趨勢。
第二，需求分化
我們都知道，咖啡的滲透率在不斷提高，越來越多的人開始享受咖啡帶來的生活方式。但随着市場的成熟，咖啡市場會變得更加多元化：從以前只有速溶咖啡和商務咖啡，變成剛需的咖啡和享受型的咖啡。
剛需咖啡性價比高、快速、便宜，瑞幸咖啡就滿足了這些需求。
我們認為，消費力也會進一步分化成兩極。一極是專注于性價比的產品，另一極則是注重體驗性和精神屬性的價值。
在咖啡越來越成熟的時候，大家對咖啡的體驗需求也會分化，需要一個更有個性、更有生活品味的品牌來滿足，也就是精品咖啡。
這也是一種結構性的變化。
第三，民族自豪感
随着國家綜合實力的增強，民族自豪感成為一種強烈的情感，這也會驅動消費者在消費上的選擇。
作為四大方便面中唯一拒絕日資注資的企業，白象近兩年展現出超乎尋常的增長。這背後是它 25 年堅守品質、長期雇傭特殊人群以及履行社會責任的結果。
在鄭州暴雨期間，白象傾囊相助，這種默默付出得到了消費者的認可，并在網上得到傳播，直接推動了銷售額的高增長。
這些是需求端的消費者變化，也就是健康的趨勢、對體驗的要求以及對民族自豪感的需求，它們是不跟随經濟周期而變化的。
② 渠道端的變化
渠道端的變化永遠只有一個旋律，那就是變得更有效率。因為渠道核心是做匹配，渠道永遠朝着更有效率的方向發展。
當我們考慮消費降級還是更新時，需要考慮渠道的效率。有時候，渠道效率的提升可以讓我們用更便宜的價格購買到更好的產品，雖然從價格上看起來是降級，但其實是消費更新。
從渠道端來看，舉一個例子來說明：電商對賣場的衝擊催生出了新的線下模式。
2022 年全國大賣場渠道同比下滑 11%，這是因為大賣場原來的商業模式更多依靠高頻低毛利的生鮮來吸引流量，通過标品更多的百貨賺取利潤。但由于電商的衝擊，标品已經被電商渠道分流了，這給大賣場的商業模式帶來了很大的挑戰。
在這種情況下，電商無法取代的那些品類開始追求垂直、更靠近社區的模式，例如零食集合店、熟食和生鮮水果店等都發展成了社區的業态。
這是一個非常大的機會，也是一個結構性的變化，不可逆轉且長期存在。因此，我們投資一家企業時需要關注渠道端的變化和效率。
③ 供給端的變化
供給端的變化主要來自于技術突破和持續工業化。近年來，生物技術和食品技術不斷取得突破，并應用于食品領網域以滿足人們對健康的需求。
我們投資的企業簡愛酸奶已經成功地打造了無添加劑低溫酸奶的生產制造體系。通過精益求精的產品工藝，成功實現了無添加劑低溫酸奶從 0 到 1 的技術突破，保證了酸奶穩定的口感、狀态和酸甜度。這是一個在食品領網域技術突破的案例。
另一個我們最近投資的企業是袁記雲餃，它通過工業化手段解決了供應鏈問題。該企業采用手工現包和工廠标準化生產的結合方式，既保證了水餃品質的更新，又解決了效率的問題。通過工業化的手段，他們可以将統一生產好的面皮和現料配送到加盟店，加盟商只需要完成最後的包裹工作即可。這種工業化的方式不僅解決了成本問題，還提升了用戶體驗。
總結一下，我們談到了長跑所需的動力。我們認為這種動力來自于結構性變化，包括需求端、供給端和渠道端的變化。這些變化為中國的消費市場注入了不斷的動力，使得這個龐大的市場具有了更多的投資機會。
三、策略：
長跑需要怎樣的策略？
1. 關注效率和體驗标準
判斷一個企業是否具有長期成功的潛力？在黑蟻内部，會參照效率和體驗的二分法。在我們看來，古往今來商業社會上的偉大企業，絕大部分是在兩條路上成功的：效率和體驗。
什麼是體驗？體驗實際上是差異化，即提供與競争對手不同的產品或更好的產品。
而效率的核心則是成本控制，它可以提供更低的價格，也可以在相同的價格下獲得更多的資源，例如更廣泛的覆蓋範圍、更多的曝光機會，或者更快的行動力。
我們認為商業模式的進化方向始終是在體驗和效率上不斷提升，而極致的商業模式通常在體驗和效率上持續領先于競争對手。
然而，對于那些可能在兩者之間搖擺的公司，我們會保持謹慎态度。因為它們往往試圖在兩方面都取得優勢，但往往兩頭都做得不太好。
接下來舉例說明。
先說體驗：
獨一無二的體驗通常會讓人想到茅台，這種獨一無二的體驗是通過情感實現的，歷史已經證明了它的有效性。另一種方式是通過對供應鏈的強控，在食品中實現更好的體驗，比如恰恰瓜子通過自建上遊產區來實現最終產品的差異化。
我們投資了一家做烤串的公司，叫 " 很久以前羊肉串 "，它通過強控供應鏈，指定羊種和屠宰場，使得其羊肉即使不蘸料也美味可口，與競争對手相比產生了持續性的體驗差異。
接下來是效率：
Costco（開市客）是一個非常明顯的效率企業，它通過精準的 SKU（最小存貨部門）、大包裝的銷售模式以及渠道效率的極致表現，帶動商品周轉和單品銷售，從而撬動上遊供應鏈帶來持續的低價優勢。
海天和百威則屬于生產效率的極致，它們通過現代化手段和更先進的生產模式實現了更低的部門生產成本，這使得它們在渠道端可以獲得更多的利潤，并覆蓋更廣泛的市場。
因此，我們一直崇尚并期待找到那些在效率或體驗方面能夠持續領先于競争對手的企業。
2. 尋找效率和體驗突變
從體驗到效率，它們可以相互促進。此外，在不同的時間和企業發展階段，它們的導向也可能會發生變化。因此，當我們尋找機會時，需要找到那些在體驗和效率方面能夠實現突變的企業。
體驗方面：技術可以通過提高整個體驗的質量或差異化來實現突變。例如，戴森的電機技術可以讓整個產品體驗發生突變。
效率方面：比如互聯網技術和信息技術也可以降低渠道成本，從而實現效率的突變。
在判斷成功企業的策略上，我們需要關注它們是否能夠在體驗和效率方面持續領先于競争對手。
我舉一個案例，趙一鳴零食。
它是一家快速發展的零食集合店品牌，我們認為零食集合店是最有效率的休閒食品分發模式，所需的加價倍率也最低，可以覆蓋運營成本。它不做外賣，也不提供到家服務，而是把店鋪開在顧客家門口，通過更豐富的貨品選擇和便捷的位置為客戶提供服務，目前已擁有上千家門店。這是一種非常健康的商業模式，實現了三赢：消費者、加盟商和公司品牌都獲得了收益。
同時，它的價格比市場上其他經營渠道都要便宜。這是因為在達到更大規模之後，它能夠與上遊獲得更大的議價權，所有的運營導向都專注于降低成本，這是它最大的戰略。
下一個案例是喜茶。
作為芝士奶酪茶的發明者，喜茶已經成為了茶飲行業的第一品牌，未來它的競争導向也将從體驗轉向效率，因為這個行業已經發生了很大的變化，有很多強大的競争對手。
為了應對這種情況，喜茶進行了門店調整，将大型門店改為小型門店并繼續優化。現在，它不再需要依靠機場店、高投入高產出的門店來提升品牌勢能，因為它已經完成了原始積累。
相反，它要拼效率，降低門店投入、回本周期以及價格。
為了擴大市場，它還推出了許多低價產品。喜茶今年的業績指标創下歷史新高，這是一個成功的案例。
特斯拉也是一個很好的例子。它首先突破了電車的體驗，将其提升到了跑車級别。通過推出 30 萬的 Model 3 車型，特斯拉成功提高了生產效率。
以上就是我說的三個部分内容。
總結一下，為什麼我們認為消費是一場長跑？首先，消費賽道非常寬、非常長，這是由消費市場決定的，中國市場又尤其寬、尤其長。
其次，消費的驅動力是結構性的變化，中國市場非常有活力，消費者、渠道和供應鏈都在變化，帶來很多機會。第三，我們的策略是尋找能夠在體驗或效率方面持續領先對手的企業。
基于以上幾點，我們相信在中國的消費領網域有很多機會，其中食品飲料肯定是值得期待的一個領網域，謝謝。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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