今天小編分享的财經經驗：中國品牌海外買買買，歡迎閱讀。
文 | 品牌工廠 BrandsFactory
lululemon 的瑜伽褲、SALOMON（薩洛蒙）的運動鞋、ARC'TERYX（始祖鳥）的衝鋒衣，在網絡盛傳的段子中它們被并稱為 " 中產三件套 "。
始祖鳥是 1989 年創立于加拿大的運動品牌，薩洛蒙創立于 1947 年，是法國的山地戶外越野品牌。它們都是亞瑪芬體育旗下品牌，而今，亞瑪芬體育已成為安踏集團旗下公司。
就在今年 2 月，亞瑪芬體育在紐交所 IPO 大獲成功，募集資金達到 13 億美元，使得安踏集團在全球運動鞋服行業中邁上了新的高度。
還有一家出海企業也收購了亞瑪芬體育旗下品牌，那就是東莞獵聲電子科技。事實上，在中國品牌全球化的過程中，不少企業都将收購海外品牌作為布局的重要戰略之一。品牌工廠根據市場消息統計顯示，在 2019 至今，中國企業收購海外消費品牌的案例在 20 起以上，而這已經是受疫情影響放緩收購節奏了。
收購國際品牌，做世界的安踏
把國際品牌 " 買進來 "，可以說是安踏踐行掌門人丁世忠 " 不做中國的耐克，要做世界的安踏 " 的重要策略之一。
早在 2009 年，丁世忠就瞄準了國外市場。據說是受到了聯想集團成功收購 IBM PC 業務并借此打入國際市場的啟發，丁世忠采取了大膽舉措，投資 3.2 億美元收購了意大利知名運動品牌 FILA 在中國的業務。
這一戰略布局不僅幫助安踏集團打開了海外高端市場的大門，也帶來了巨大的收益。如今 FILA 已經成為集團的重要營收來源之一，2023 年 FILA 實現營收 251 億元，占安踏集團總營收的四成左右，其毛利甚至超過了 ANTA。
嘗到了 " 買買買 " 甜頭的安踏，在 2015-2017 年，接連收購了英國時尚運動品牌斯潘迪、日本高端運動品牌迪桑特中國業務、韓國知名戶外品牌可隆中國業務。
2019 年，安踏集團聯手外部财團，以高達 46.6 億歐元的巨額資金，成功将國際體育用品公司亞瑪芬體育納入麾下。
大手筆收購使得安踏的負債從前一年的 78.54 億元飙升至 201.57 億元，難怪丁世忠會說 " 這是我創業到今天，所做的分量最重的一次決定 "。但從結果看，安踏收購亞瑪芬體育可以被視作教科書級别的收購案例。5 年後，亞瑪芬體育于 2024 年 2 月在美國成功 IPO，發行市值 63 億美元，讓丁世忠距離 " 雙千億目标 " 更近了一步。
亞瑪芬體育的加入，使得安踏擁有了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等知名品牌，從而實現了從大眾市場到高端市場的全面覆蓋，滿足了國内外不同消費群體的需求。
在安踏集團成立 30 年之際的 2021 年，安踏發布了新的十年戰略——單聚焦、多品牌、全球化。與上個十年不同的是，安踏用 " 全球化 " 替代了 " 全渠道 "。
為了加速出海，安踏在 2023 年 1 月做了一次架構調整，将集團分為 ANTA、FILA、亞瑪芬、其他品牌四大板塊。并将曾主導始祖鳥發展的徐陽調任 ANTA 首席執行官一職，希望借助其在始祖鳥積累的外資品牌管理經驗，主導 ANTA 的全球化。
在全球化戰略的推動下，ANTA 在 2023 年 2 月邁出了關鍵一步，在泰國成立了子公司，又在上半年在新加坡的核心商圈開設了一家新店。
在 2023 年 7 月，ANTA 宣布籃球巨星凱裡 · 歐文為 " 全球品牌籃球代言人 "。利用巨星的流量破局，是最經典也最實用的方式。徐陽還曾在采訪裡說：" 籤了歐文，全球那些頂級的體育零售商都主動找來，因為歐文是全世界球鞋銷量最高的球員（之一）。"
随後，ANTA 開始在東南亞加速開店。10 月底，ANTA 正式落子泰國，在曼谷開設了泰國首店。到 2023 年末，ANTA 在菲律賓、馬來西亞各有 40 家門店。
2024 年 3 月 6 日，ANTA 歐文一代戰靴（Anta Kai 1）在美國首發，ANTA 美國官網上的這款鞋也在幾分鍾内售罄。這意味着 ANTA 在正式進入美國市場時，打了場漂亮仗。
從看重品牌價值到 " 垂涎 " 附加資產
被安踏收購後，為了優化品牌結構并集中資源于核心業務，亞瑪芬體育開啟了 " 戰略瘦身 "。2019 年、2021 年、2022 年，先後剝離了旗下騎行品牌 Mavic、健康器材品牌 Precor 以及智能手表品牌 Suunto（頌拓）。
而接手北歐知名戶外運動手表品牌 Suunto 的，就是東莞市獵聲電子科技。
獵聲科技成立于 2015 年，是第一批小米生态鏈企業。它專注于無線音頻領網域，在深圳、東莞設有雙研發基地，旗下品牌 Haylou 的 TWS 耳機行銷全球 100 多個國家。
在 2021 年，Haylou 推出了 Haylou RS3 智能手表，作為年度旗艦產品，不僅在市場上取得了巨大成功，更榮獲了 2021 年 IAI 全球設計金獎。
Suunto 歷史悠久可追溯到 1936 年，其品牌理念是 " 為探險而生 "，憑借在運動腕表、潛水電腦和精密儀器領網域的設計和創新，而在戶外探險領網域享有盛名。
作為已取得 100 多項技術專利的全球性企業，立志 " 重新定義智能生活 " 的獵聲科技，想要找到一個能夠為自己國際化做背書的技術驅動型品牌，在亞瑪芬體育并不受重視的 Suunto 再合适不過了。
針對這次收購，獵聲科技 CEO 馬浩表示：" 在 Suunto 的品牌傳承之外，對于獵聲而言，Suunto 給我們提供了進入新市場和新品類别的機會。" 而 Suunto 方面則認為，相比亞瑪芬體育，像獵聲這樣在技術和研發方面有基礎的所有者更加能夠釋放頌拓的全部潛力。
在海外 " 買買買 "，優化企業布局、尋找合适背書，成為了中國消費企業走向國際的重要途徑。據品牌工廠不完全統計，2019-2024 年間，中國企業收購海外消費品牌的案例在 20 起以上，而這已經是受疫情影響放緩節奏了。
而這其中，家居家具品類成為了收購的重點行業。僅在 2024 年 3 月，就有江南布衣數千萬英鎊收購英國先鋒家具設計品牌 Established & Sons 的 80% 股權、傑西亞家居收購美國老牌家具零售商 Z Gallerie。
作為國内設計師品牌時尚公司，江南布衣的這次收購可謂 " 出海 + 跨界 "。
從營收上看，它在中國的營收占比高達 98.5%，海外收入占比不到 2%。盡管江南布衣在 2009 年就試圖進軍美國市場，2015 年還在西雅圖太古廣場購物中心開了門店，但從收入比例來看應該是反響平平。
在品牌布局方面，江南布衣旗下品牌包括 JNBY 女裝、速寫（CROQUIS）男裝、jnby by JNBY 童裝，以及家居品牌 JNBYHOME，但 JNBYHOME 的產品線以家居用品為主，沒有涉及家具品類。
Established & Sons 與江南布衣的契合點在于，它們都是設計師品牌，因此江南布衣期待這次投資能夠促進雙方在全球設計領網域上的資源互通及合作。
海外品牌的產品設計能力是中國買家們看重的一點，另外，在歐派家居、曲美家居、夢百合收購海外家具品牌的報道中，被重點提及的還有被收購品牌的品牌運營經驗以及海外銷售渠道。
在購買大件家具產品時，消費者往往希望能夠親身體驗，坐一坐、躺一躺，以感受沙發、床、椅子等家具的舒适度。因此，大部分家具的銷售都來自線下，所以海外銷售渠道就尤為重要了。
而在傑西亞家居、大健雲倉的收購案例中，一個新的收購資產出現了——海外倉。
傑西亞家居僅花費了 720 萬美元的 " 白菜價 "，就收購了破產清算中的美國老牌家具零售商 Z Gallerie。不僅收獲了 Z Gallerie 品牌及其 8000 個 SKU 產品組合，以及線上線下平台、商标和網域名等重要知識產權，還接納了該公司位于加利福尼亞州的 23 萬平方英尺的倉庫和員工。
大健雲倉則豪擲 8500 萬美元收購了美國破產家具商 Noble House，收購的資產包括但不限于庫存、倉庫租賃、網站和網域名、商标、專利、客戶合同和銷售渠道等。大健雲倉創始人、董事長兼首席執行官 Larry Wu 表示，" 此次收購增加了大量倉儲空間，超過 230 萬平方英尺，加強了我們的分銷、庫存和客戶基礎。"
家具產品，體積大、重量沉，在物流鏈的各個環節中都面臨着不小的挑戰。因此，頭部家具品牌大多會選擇自建海外倉，不僅可以有效減少運輸成本，還能提高物流效率，同時确保優質的售後服務，從而降低整體運營風險。譬如恒林股份，就在美國新澤西州等關鍵區網域建立了總面積約 35 萬平方米的倉儲配送中心。
自營海外倉不僅優化了物流流程，釋放海外倉能力也會為企業帶來收入，樂歌股份就是典型的例子，目前公共海外倉已經成為了樂歌的第二增長曲線，2023 年樂歌通過海外倉業務實現收入 9.51 億元。
這就不難理解傑西亞家居、大健雲倉對于海外倉的重視了。
海外 " 買買買 " 需謹慎
當然，想要收購海外消費品牌，并不是一件容易的事情。從事歐洲企業并購與投資的 Calvin 向品牌工廠表示，品牌資產收購是一項復雜而精細的商業活動，往往會耗時數十個月，甚至幾年之久。
在收購海外品牌資產之前，企業需根據自身戰略需求和市場趨勢，精心篩選出符合收購條件的目标品牌。還要通過法律和商業對篩選出的目标品牌進行詳盡的調查，包括但不限于其經營狀況、财務健康度、知識產權等關鍵信息。品牌的知識產權情況尤為重要，需要确保其對品牌和其他重要的知識產權擁有完整、獨立、不受第三方限制的權利。
" 我們建議關注與本企業行業相關的海外品牌，做可控的投資。比如你看重了一個鞋類品牌，雖然這個品牌會有很好的發展勢頭，但本企業并沒有相關領網域的經驗，一旦将來收購項目出現問題，你的團隊有沒有能力去解決這個行業的問題。如果沒有，不建議貿然收購。"Calvin 說道。
盡管收購預期美好，但有時也會帶來經營風險。如頻頻出手收購海外品牌的顧家家居，由于收購的玺堡家居未能實現業績承諾，2022 年 12 月，顧家家居不得不向平潭恒翔轉讓所持玺堡家居 51% 股權，收購時付出的 4.24 億元，最終作價僅剩 1.61 億。顧家家居在公告中表示，本次交易實際将收回現金 2.1 億元，基本能覆蓋業績承諾應補償的金額。
成功的收購不僅僅是一次資本的轉移，更是一次文化和價值的融合。" 收購容易，運營難 "，成了一些企業的難題。收購後需要思考的是，如何保持标的品牌的 " 血統 " 和 " 客戶認可度 "，比如是否将產品的研發和設計團隊保留在原品牌所在地，以保持產品設計的連貫性和一致性，是否在商業可行的前提下，保留目标公司的關鍵管理和銷售團隊，确保客戶體驗的連續性和穩定性。
總之，保持品牌的核心基因和文化傳承至關重要，因為這些是品牌價值的根基。同時，產品作為文化的載體，必須進行适應性調整以滿足不同市場的需求。
