今天小編分享的财經經驗：為何曾被視作“土味”的野菜，競成了火鍋人的“流量密碼”？，歡迎閱讀。
野菜，好食材
當人均 12 元就能在火鍋店實現 " 野菜自由 "，當海底撈、巴奴等連鎖巨頭紛紛推出 " 荠菜雞肉滑 "" 春日脆嫩筍蔬拼盤 "，當小紅書上 " 野菜自助火鍋 " 筆記突破萬篇、抖音話題播放量逼近 5 千萬 .......
這場從貴州山野蔓延至全國餐桌的 " 吃草狂歡 "，究竟藏着怎樣的消費密碼？為何曾被視作 " 土味 " 的蒲公英、馬齒苋，如今成了火鍋人競相追逐的 " 流量密碼 "？
01這次，火鍋人又盯上了 " 野菜 "
野菜通常指可直接食用的野生植物，它們生長在野外，未經過人工栽培和幹預，純粹是自然生長而成。
這些年，這種 " 土味蔬菜 " 的搜索熱度一直呈攀升态勢。據中國餐飲協會數據，" 鄉土食材 "" 懷舊菜系 " 相關搜索量年均增長 47%。在一些社交媒體上，野菜的讨論熱度也在持續升溫。
據小紅書數據顯示，野菜相關筆記同比增長 380%，" 野菜美學 "" 氛圍感野餐 " 成為新興話題。其中圍繞 " 挖野菜 "" 挖野菜的樂趣 " 等話題已產生近2.5 億浏覽量。
随着 " 野菜 " 熱度增長的勢頭越發迅猛，越來越多的火鍋店和品牌盯上了" 野菜 "，開始深度挖掘它的市場增量。
1、一方面，野菜自助火鍋開始在市場上風靡，引發了不少關注。
在小紅書上，野菜自助火鍋相關筆記已近萬篇；抖音上，其相關話題的播放量也接近 5 千萬。
随着野菜自助熱度的不斷攀升，它的搜索量也在持續增加。
美團旅行數據顯示，2025 年 3 月以來，" 貴州野菜 "關鍵詞搜索量同比增長超23 倍，" 野菜火鍋 "" 野菜自助 " 均成為熱搜詞，重慶、成都、上海、南寧、深圳用戶對" 貴州野菜火鍋 " 的關注熱度位列全國前五。
所謂野菜自助火鍋，是一種以野菜為主要特色食材的自助火鍋形式。目前，這種類型的火鍋店在各個城市都有出現。
根據海西晨報報道，位于仙嶽路江華裡的某家火鍋店，設定了 " 野菜無限自助 "，吸引了不少顧客。
這種野菜包括觀音菜、豌豆苗、田七菜、田七苗、面條菜、紫背天葵等各種各樣的品種，且均為 " 貴州空運野菜 "。
在廣州，有一家牧房菜谷・打邊爐野菜自助火鍋店，老板将雞火鍋和野菜自助進行了融合。每人只需 10 元，就可以享受 20 種時令野菜，而且這些野菜都是老板自家農場野生種植的。
除了上述野菜，店内還設有茶位、調料、米飯、時令水果、冷飲、兒童小吃 6 大免費區網域，吸引了不少人前來打卡。
在北京，陳氏豆米火鍋店在大眾點評上推出了 12 元 / 位（包含蘸水和米飯）的自助野菜套餐，也成了不少博主的打卡之地 。
從小紅書的筆記内容中，我們發現南寧、廈門、貴陽等城市也出現了價格為 18 元、12 元等不同價位的野菜自助火鍋，櫃台内陳列着各式各樣的野菜，給人一種盡情吃 " 草 " 的陣勢。
目前，就連王富貴酸湯火鍋也開始緊跟這股風潮，上新了 18 元的時令野菜無限續自助服務，為火鍋菜品增添了豐富度。并且在野菜櫃旁設定了簡介欄，标注着：" 源于山野，自然新鮮 "" 山間野菜，一次吃過瘾 " 等字樣。
2、另一方面，野菜也成了連鎖火鍋品牌掘金的對象。
若論最早挖掘山野食材，山野火鍋品牌當仁不讓。以 " 山系火鍋首創 " 自居的三出山，自創立起便深入山野發掘篩選食材，把大山深處限時嘗鮮的山珍野菜端上城市餐桌，像鮮羊肚菌、山蘇葉、姜柄瓜等小眾野菜，都成了餐桌上的特色美味。
山緩緩同樣主打野菜、菌菇與牛肉，始終強調自然健康的飲食理念。此後，叢山野、山茑茑等山野火鍋品牌也紛紛跟進，引入鮮薄荷、羽衣甘藍等野菜，不斷吸引食客嘗鮮。
在這些山野火鍋品牌的帶動下，不少火鍋連鎖巨頭也在今年開春将目光投向 " 野菜 "。最先登場的荠菜，成為眾多連鎖品牌創新的靈感來源，催生了一系列 " 荠菜 +" 菜品。
珮姐重慶火鍋将新鮮荠菜與雞肉、荸荠搭配，推出荠菜雞肉滑和荠菜馬蹄丸子；
辣伍鮮毛肚火鍋把荠菜的鮮嫩融入春卷外皮，打造出荠菜春卷；
鴻姐老火鍋則把荠菜包進馄饨，推出荠菜馄饨。
緊接着，雲山雀鮮舂鮮貨火鍋将現舂野菜和鮮果融入鍋底，左庭右院鮮牛肉火鍋也上新了荠菜嫩牛肉滑。
3 月份，海底撈、巴奴、左庭右院更是集中發力，各自推出 " 野菜系列 " 新品。
海底撈在上海舉辦 " 春風無憂食裝周發布會 "，一口氣推出五款春季新品，其中 " 春日脆嫩筍蔬拼盤 " 尤為亮眼，匯聚了武夷山脈毛竹春筍、烏蒙山水果清芹、晶瑩蘋果絲瓜、脆爽雞腿芥藍四種野菜。
左庭右院推出的長壽鄉蔬菜拼盤，包含豌豆尖、馬蘭頭、枸杞頭和青菜苔四種新鮮時蔬。
巴奴毛肚火鍋的春日菜單裡，有來自香格裡拉高海拔山區的莴筍尖、雲南的小葉苦菜，還有低熱量的玉米筍、帶着山野清香的紫背菜，每一樣都透着自然的氣息。
02野菜火鍋強勢出圈，憑什麼？
火鍋業掀起 " 野菜風 "，本質是消費趨勢、行業競争與社會情緒共振的結果。這股風潮的背後，既有消費者對健康飲食的追求，也暗藏着行業突圍同質化困境的焦慮，更折射出都市人對自然與鄉土的集體鄉愁。
1、健康焦慮催生 " 野菜熱 "，都市人開啟 " 吃草自救 "
随着消費者健康意識的不斷提升，越來越多消費者開始對 " 重油重辣 " 的鍋底產生健康焦慮。
2024 年數據顯示，18-35 歲群體高尿酸血症檢出率較五年前增長 120%，火鍋湯底（尤其是麻辣、菌湯）嘌呤含量超家常菜 5-8 倍，被年輕人調侃為 " 痛風套餐 "。
于是，" 低卡火鍋 " 和 " 養生火鍋 " 開始備受關注，成為火鍋新的細分勢力。如 2025 年消費者調研顯示，18-35 歲客群對 " 低脂鍋底 " 的需求同比增長 23%。
野菜自然成為火鍋品牌強化健康屬性的優質載體。
其一，野菜多生長在自然環境中，一般較少受到農藥、化肥的污染，是相對綠色、天然的食材；
其二，許多野菜具有清熱解毒的功效，像馬齒苋、蒲公英等，對于咽喉腫痛、口腔潰瘍等有一定的輔助治療作用；
其三，野菜營養元素豐富，屬于 " 天然保健品 "，例如荠菜的鈣含量是牛奶的 3 倍，馬齒苋的 Ω-3 脂肪酸堪比深海魚類。
因此，火鍋店在上新野菜時，必然會主打 " 自然、新鮮 " 的概念：
首先，強調野菜 " 自然生長、未經人工幹預 " 的天然屬性，像 " 源于山野，自然新鮮 "" 大山深處限時嘗鮮 " 等宣傳方向，很契合消費者對健康、原生态食材的追求；
其次，突出部分野菜的藥用功效（比如清熱解毒），将其包裝為 " 低卡 "" 養生 " 食材，以此吸引注重健康管理的人群（比如 Z 世代、銀發族）。
2、行業内卷倒逼創新，野菜成 " 低成本差異化 " 武器
近些年，火鍋行業内卷已成為常态。2024 年全國火鍋門店數量突破 52 萬家，但全年淨減少約 1 萬家。其中，一線城市門店數同比下降 8%，而三四五線城市仍保持 3% 的增長。
為了生存下去，打破同質化的禁锢，火鍋品牌不得不嘗試在鍋底和食材方面創新。
這一次，它們将目光鎖定在 " 野菜 " 這一食材，使其成為火鍋的新标配。
如海底撈 " 春日脆嫩筍蔬拼盤 "、小龍坎 " 馬齒苋拌木耳 " 等菜品的推出，正是對野菜食材的深度開發。
野菜之所以成為火鍋品牌的首選，與其高毛利和成熟的供應鏈體系密不可分：
其一，相比普通蔬菜 30%-40% 的毛利率，野菜毛利率可達 60%-80%，顯著提升菜品利潤空間；
其二，供應鏈的成熟為野菜普及奠定基礎。貴州通過 " 黔貨雲倉 " 模式，将野生蕨菜從田間到餐桌的時間縮短至 48 小時；雲南建立 30 萬畝野菜種植基地，實現紫背菜、刺五加等品種的全年穩定供應，解決了野菜季節性強、運輸損耗大的痛點。
3、鄉土情懷的集體投射，都市人尋找 " 味覺原鄉 "
野菜的走紅，本質是一場集體鄉愁的狂歡。随着城市化進程加速，80 後、90 後對童年記憶中的 " 土味 " 愈發懷念。
野菜的 " 野生 " 标籤恰好滿足了消費者的心理代償 —— 當都市白領在 CBD 吃着 58 元一份的冰草時，潛意識裡是在為 " 逃離城市 " 的幻想買單。這種" 花小錢買野趣 "的心理，讓野菜火鍋成為經濟寒冬中的 " 情緒解藥 "。
因此，從需求端能清晰看到野菜消費的爆發式增長：據美團研究院《2024 春季餐飲消費報告》顯示，含野菜元素的火鍋訂單量同比激增 179%，其中 "Z 世代 + 銀發族 " 聯合消費群體占比達 34%。
為承接這波需求，火鍋店圍繞 " 山野春菜 " 打造三大流量抓手：
其一，以低價門檻（12-18 元 / 位）降低嘗鮮成本，通過 " 無限續 "" 多品類 " 滿足絕大多數年輕人的嘗鮮心理；
其二，連鎖品牌推出平價野菜套餐（如陳氏豆米火鍋 12 元自助野菜）或高性價比拼盤（左庭右院長壽鄉蔬菜拼盤），兼顧品質與價格，覆蓋學生、白領等大眾客群；
其三，不少火鍋店以 " 原產地直供 " 為賣點（如首店落地野菜核心產區），或聚焦山野野生菌、森林系場景，打造 " 自然烏托邦 " 式用餐體驗，強化 " 野生感 " 與稀缺性。
4、政策東風助推產業更新，野菜從 " 田間 " 到 " 餐桌 "
政策層面的支持，為野菜產業注入強心劑。貴州省出台《野生蔬菜產業發展推進方案》，計劃到 2025 年建成 30 萬畝野菜基地，打造全國野生蔬菜生產大省。
在政策扶持下，六源鮮等企業實現了野菜的規模化種植和标準化生產，每天向全國供應上千斤野菜。
地方政府也将野菜納入鄉村振興戰略。畢節市通過電商平台将野生蕨菜銷往全國，帶動 1.5 萬人就業；成都郫都區推出 " 野菜研學遊 "，将采摘、烹饪與文旅結合，單季創收超千萬元。這種" 農業 + 文旅 + 餐飲 "的模式，讓野菜成為鄉村經濟的新引擎。
03野菜的增量不止火鍋
除了火鍋品牌，其他品類餐館也在挖掘野菜帶來的市場增量。在雲南菜系領網域，就湧現出一批主打山野菜的菜館。比如在昆明，甜竹林思茅野菜館小有名氣。
這家菜館沒有傳統菜單，僅在進門口設定一個玻璃冷藏櫃，裡面擺滿水芹菜、四角豆、藕帶、芭蕉花、竹葉菜、洋絲瓜尖等新鮮野菜。
顧客進店後，服務員會對着冷藏櫃耐心介紹每一種野菜，說明哪些适合清炒、哪些适合炖湯，讓顧客自由挑選。選好後，服務員把信息告知後廚，廚師現場配菜，用猛火快速炒制。
在華陽，泗悸野菜館也頗具特色。門店采用中式裝修風格，菜品原料以野菜為主，像人參菜、馬齒苋、養心菜等。其中，野菜包子、野菜餅子憑借高顏值，收獲了不少食客的喜愛。
在成都，巴山坡野菜館推出的 1 元一個野菜饅頭，在當地很有名氣。饅頭麥香與野菜清香交織，咬一口滿是濃郁的野菜風味，讓人回味無窮。
麻辣燙賽道也沒落下。楊國強将野菜加入菜單，推出 "0.1 元春菜自助 "，涵蓋香椿、黃瓜花等經典野菜。
茶飲領網域，野菜同樣備受青睐。喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌開發出薄荷檸檬茶、苦瓜檸檬茶等野菜風味飲品。這些飲品在夏季推出時，憑借清爽解膩的口感，吸引了不少消費者。
市場上還湧現出一批野菜類細分品牌。2016 年創立的饞野野菜水餃，隸屬黑河市綠野生态農業發展有限公司。品牌以 " 野菜 + 零售 + 水餃 " 模式，衍生出速凍野菜水餃、火鍋野菜涮品、野菜半成品菜品等產品。
在廣州，野有飯・野菜炒飯專注于野菜炒飯。他家的炒飯選用新鮮優質食材，綠油油的芥菜等野菜夾在晶瑩飽滿的飯粒中，再搭配精心準備的配菜、爽口小菜和營養湯汁，香味獨特，讓人吃出了家的味道。目前，品牌已在全國開設多家連鎖門店。
邯鄲市的野尚膳野菜包子，以野菜餡包子為主打產品。食材選用富含營養的優質天然野菜，堅持現包、現蒸，在河南等地不斷拓展新店。
除了這些，各地還衍生出不少特色野菜吃法。河南蒸菜講究 " 萬菜皆可蒸 "，春季有槐花、榆錢、荠菜，夏季則換成菠菜、苋菜、茼蒿。在西北，沙蔥成了餐桌上的常客，涼拌沙蔥、沙蔥炒蛋、沙蔥餃子、腌漬沙蔥等做法層出不窮。
04野菜餐飲的局限性
雖然野菜是很多餐廳的引流利器，但它的局限性也十分顯著。
其一，供應周期短，難以形成穩定經營。
槐花僅在春末綻放，荠菜的最佳賞味期不過半月，這種極強的季節性讓餐廳難以實現菜品的常态化供應。
不少主打野菜的餐館，到了淡季只能被迫更換菜單，或用速凍野菜替代鮮品，導致口感大打折扣，消費者復購率直線下滑。
即便采用溫室種植，野菜的風味與野生狀态相比也相差甚遠，難以滿足食客對 " 山野本味 " 的期待。
其二，食品安全風險暗藏隐患。
野外生長的野菜易受土壤重金屬、工業污染影響，曾有檢測機構發現，靠近公路的蒲公英鉛含量超标 1.5 倍。
此外，許多野菜與有毒植物外形相似，比如誤将毒芹當作水芹菜，後果不堪設想。
即便餐廳嚴格把控采購渠道，消費者對 " 野生 " 食材的安全性疑慮仍難以消除，尤其是家庭聚餐、商務宴請等場景，食客往往更傾向選擇常規菜品。
其三，口感與閱聽人存在天然隔閡。
馬齒苋的酸澀、苦菜的濃烈苦味，讓不少習慣溫和口味的消費者望而卻步。某連鎖品牌推出的苦菜沙拉，上市首月差評率高達 40%，最終被迫下架。
同時，野菜的烹饪方式相對單一，多以清炒、涼拌為主，難以像普通蔬菜那樣實現創意化、多樣化開發，容易讓食客產生味覺疲勞。
這些局限，讓野菜更像是餐飲賽道裡的" 雙刃劍 "—— 既能憑借新鮮感吸引流量，也可能因供應、安全、口味等問題，成為品牌長期發展的絆腳石。
如何揚長避短，把野菜從 " 網紅食材 " 轉化為可持續的經營亮點，考驗着每一位餐飲從業者的智慧。
本文來自微信公眾号 " 餐飲 O2O"，作者：小貝，36 氪經授權發布。
