今天小編分享的互聯網經驗：不要高估京東做内容的野心和能力，歡迎閱讀。
文 | 窄播，作者 | 龐夢圓、邵樂樂
這是窄播《Weekly》的第 10 期，本期我們關注的商業動态是：京東做内容。
本周，以劉強東為原型的 AI 數字人「采銷東哥」在京東直播帶貨，不到 1 小時吸引 2000 萬觀看，最終成交額超 5000 萬。放在全網也是不錯的交易成績。
10 天前，京東宣布投入 10 億現金和 10 億流量吸引達人和機構入駐。
1 個月前，京東零售集團宣布内容生态、開放生态、即時零售為 2024 年三大戰略方向。
看上去，京東似乎又要再一次大舉發力内容生态建設。
但我們不能高估京東做内容的野心和能力。
電商平台的本質是控貨、控流量，電商進入存量為主的時代後，貨品過剩且同質化，貨随流量走，擁有流量優勢，就會占據更大話語權。
對于流量的獲取能力和分發效率的高低，基本上能如實反映各個電商平台的市場規模和發展速度。抖音快手有自有流量的優勢，拼多多對于新流量的獲取和分發能力，也是行業翹楚，以至于 kimi 這樣的新貴應用招增長人才，都會瞄準拼多多背景的人。
淘寶繼續打造直播生态；拼多多做短劇，且有的劇集播放量已達 9000 萬次；京東做内容，都有電商平台需要新流量的邏輯。
但内容在不同電商平台能夠發揮的作用是不一樣的：
一種是純粹流量邏輯，視頻或直播相較于圖文是一種更新的、且可能更高效的流量承載方式，任何平台都需要掌握這項能力，以符合用戶的使用習慣，從而更好地理解消費者，與消費者互動，并提高交易效率。
一種是生态邏輯，平台想要通過内容搭建一個内容生态，以更全面地為品牌商家服務，比如吸引更多品牌營銷預算。
京東做内容，更符合通過新流量提高交易效率，而不是要打造一個内容的生态的邏輯。
京東本質上是一個線上化的零售公司。
作為一個零售渠道，依賴「物流」和「自營」建立起來的「快」的消費心智，是京東一段時間内的核心競争力，流量從來都不是其核心競争力。一位從業者曾告訴我們，京東去年大舉嘗試直播的時候，連跟 MCN 抽成結算的比例和方式都是門外漢。
随着視頻和直播帶貨成為電商的基本能力。就像美團做直播一樣，京東有必要掌握這種能力，并用它來提高交易效率。
只是考慮到能力限制，京東并沒有必要打造一個類似抖快擁有豐富創作者和多種内容類型、甚至能產生各種内容趨勢、且具有站外流量吸引能力的内容生态。
歷史上，京東在内容或者新流量上的探索，多數情況也是有動作，但沒多大成效。
互聯網世界裡，誰在獲取用戶上更高效，誰就是新流量。
籠統劃分的話，起初，淘寶、京東這樣的電商平台自己就有吸引流量的能力。後來，随着微信崛起，以及 B 站、快手、抖音的崛起，電商平台尋找新流量的方式，經歷過一個依托外部社交流量（從微信九宮格引流）- 自建内容社區（學習新内容平台）- 自建社交電商（因為小程式的出現）的過程。
當然，随着内容平台做電商，并以風卷殘雲之勢搶走傳統電商平台的市場份額，電商平台也逐漸把視頻 / 直播帶貨作為基礎能力來實現。
京東、淘天做内容，都是在這樣的流量變遷過程中不斷嘗試的，但京東很少通過各種内容層面的嘗試沉澱下來屬于自己的内容能力，甚至很少通過這些内容嘗試獲得流量層面的高速增長。
2015 年，京東與拼多多一起獲得微信九宮格的入口，拼多多通過社交關系裂變完成極速增長，京東的增長則基本屬于靜态疊加。
在 2016 年跟随淘寶進行的社區化探索時，京東的改變多停留于表面，商品分類依舊在首頁分欄中占據重要位置。
這時，已經能感受到京東作為零售公司與善于且敢于嘗試新内容、新流量的互聯網公司的區别——對于零售環節的持續優化和創新是京東在電商競争第一階段能夠脫穎而出的關鍵，也是京東的本質。
與京東相比，淘天和拼多多有更強的平台屬性，對流量的直接獲取需求也更迫切。
流量之于這兩個平台的區别又在于，拼多多賣的是流量，淘天賣的是廣告。
拼多多不養品牌和店鋪，人貨匹配依照「去中間環節」原則，将流量直接導向貨品尤其是單品爆品（價格是能夠去中間環節的核心緯度），最後拼多多實際上賺的是各類商家賣貨的投流費用。
所以，拼多多可以什麼流量都要，只要能帶來 DAU 和時長，就能轉手分發給各類貨品。短劇是目前最高效的流量獲取利器，拼多多就去做短劇。短劇基本已經成為平台流量政策的風向标，誰對短劇的投入最積極、力度最大，就證明誰對流量最為渴求。
淘天則相對復雜。天貓賣的是廣告，流量主要服務于品牌營銷和賣貨交易，到今天這類生意已經在抖音電商的迭代下，演變成一個需要短視頻 + 直播、達播 + 店播、品宣 + 效果、KOL+KOC 協同參與的復雜鏈路。天貓做内容化，就需要像抖音一樣打造一個覆蓋了達人、商家、用戶的内容生态，提供品效合一的營銷服務和交易鏈路，才能賺到更多品牌的錢。
淘寶賣的應該是流量。中小商家更關心的是流量能否直接轉化交易，而不是經由種草或營銷，輾轉帶來交易，淘寶就需要一切以 GMV 為核心，站外通過投流、裂變，站内用各類短視頻直播互動遊戲拉時長，吸引盡可能多的 C 端流量，才能帶來更大交易。阿裡媽媽就在 4 月 16 日發布了自己的全站推廣產品，此類流量采買產品已經在拼多多備受商家推崇。
也因此，即使外界多次質疑電商平台是否有必要做内容化，淘天幾經試水内容化電商至今路徑難明，但在今年增長之年仍舊喊出了要投入百億資源大搞内容生态（尤其是小紅書型的生活化内容）的舉措。其間，淘寶直播對于短劇等泛娛樂流量的搖擺取舍，也恰恰反映了其既要做廣告生意、也想要流量生意的復雜訴求。
所以，雖然同樣是電商平台做内容，但平台想要通過内容實現的追求卻是不一樣的。這種不一樣，本質上又是因為平台的自我定位（是平台型還是渠道型電商；是要賺傭金還是要賺廣告的錢），以及其自身能力的不同而導致的。
平台一定要清楚定位自己，清楚自己對于内容的需求到底是什麼，才不至于被内容迷惑而走上投入過重、或者與原有電商生态無法有機互動等彎路。
更具體地講，在我們看來，京東做内容，無論從意願還是能力上，都應該是有邊界的。
内容生态确實是 2024 年京東集團的核心三大戰略（内容生态、開放生态、即時零售）之一，它很重要，但這個重要更多是因為緊迫性，是因為要補短板，并不意味着它要成為新的核心。
即便它被放在三大戰略之首提及，也不意味着它的重要性會超越開放生态和即時零售，甚至長期來看，後兩者才可能是更接近京東本質的未來面貌。
