今天小編分享的财經經驗：播客“復興”，聽眾超2億，誰賺到錢了？，歡迎閱讀。
頭部團隊欠薪、平台再傳被收購……最近的播客行業有點不太平。
4 月 9 日，由于被曝拖欠實習生薪資，全網超 100 萬訂閱的《不合時宜》播客團隊不得不披露自己的收入數據：2024 年團隊淨收入僅為 13 萬元。
兩周後，頭部音頻平台 " 喜馬拉雅 " 又一次傳出被騰訊音樂收購的消息，有媒體稱相比三年前，喜馬拉雅估值已經腰斬；随後，喜馬拉雅對此回復稱 " 尚不知曉「賣身」一事 "。
圖源：微博截圖
從創作者到平台，中文播客行業發展多年，究竟誰在裡面賺到了錢？随着 B 站、小紅書等平台入局，播客賽道是否能迎來新的 " 錢途 "？
01. 誰賺錢了？
" 播客 " 這一形式誕生至今，各叙事類型已經包容兼并。點開各大播客平台熱榜會發現，最受歡迎的節目幾乎都逃不過 " 殺人放火鬼故事 "" 搞錢女權聊商業 " 幾大類型。
這幾大熱門賽道，都有不少原創頭部播客 IP。最近因為欠薪登上熱搜的《不合時宜》播客，就屬于女性視角下的文化漫談節目。
據 " 趣解商業 " 了解，不同的播客品類，在變現的方式和效率上都有不小的差異。靈異、罪案故事類收聽門檻低，閱聽人更廣泛，更容易在付費專輯上跑通。" 趣解商業 " 注意到，像《張震講故事》這類古早鬼故事 IP，在喜馬拉雅上連載的付費專輯高達 99 元，其中一檔播放量已超過 5000 萬。
圖源：小宇宙截圖
不過，對于泛商業和文化漫談等更嚴肅、收聽門檻更高的播客欄目，付費收聽就不太行得通了。做了 8 年科技主播的鳳儀（化名）直言，" 畢竟大家上完一天班已經很累了，誰還想花錢聽課呢，不如聽點有趣的放松精神。"
或許是由于音頻的伴随性天然适合嚴肅、深度話題的探讨，商業與文化類節目一直是播客裡的大多數。
Just Pod 發布的《2024 中文播客新觀察》數據，在擁有超過 1 年制作經驗的創作者中，僅有 24.6% 嘗試過付費節目。" 趣解商業 " 注意到，除了鬼故事，平台上熱賣的付費節目大多依托自主播個人 IP 的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》，付費人數都能破萬，而原創播客團隊的付費節目，遠達不到這樣的水平。
因此，" 搞錢女權聊商業 " 類的嚴肅播客大多選擇與品牌合作來變現。播客用戶對軟廣的接受度極高；Just Pod 的報告顯示，只有 0.6% 的聽眾會在聽到廣告時選擇退出節目，有近 30% 的聽眾會選擇聽完全部廣告。
圖源：justpod 報告
播客主理人楊天楠和斯斯曾在對談中提到，播客是一個天然适合承載 " 故事 " 的平台，适合需要講故事、傳遞價值觀的品牌來投放。
據傳一些奢侈品牌在 " 小宇宙 " 上甚至有接近千萬級的年度預算；除此之外，一些受限于其他社媒平台監管的情趣品牌、藥企、保險公司也對播客這一媒介青睐有加。
《津津樂道》的創始人朱峰表示，播客市場剛起來的時候是咖啡、調制酒等新消費品牌投得比較多，現在不同領網域的品牌都在接觸播客，根據播客覆蓋的垂類人群進行投放。科技、商業雜談類會接到阿裡、拼多多等互聯網公司的推廣，一些影視娛樂類的播客會接到劇集、院線電影的訪談合作。
不過，不同聲量的播客在報價上有不小差異。朱峰提到，現在頭部或者機構化的播客會按照同業之間協調好的價格合作，但很多腰尾部的主播，可能沒有商業化方面的經驗，平台也幫不了特别多的忙，報價就參差不齊，報多少錢都有。
" 趣解商業 " 了解到，頭部播客單集報價通常在 10 – 20 萬元之間。據 " 娛樂資本論 " 此前報道，一檔一萬播放量的播客商務報價普遍在 1 – 1.5 萬元左右。《不合時宜》在小宇宙有近 50 萬訂閱，單條口播廣告刊例價為 38889 元，定制單集報價為 13.3 萬元，已屬頭部水平。
圖源：小宇宙截圖
除了品牌合作和節目付費，有些播客也在嘗試向私網域引流，或是幫品牌舉辦線下活動的方式進行變現。但整體來看，" 賺錢難 " 仍然是中文播客創作者面臨的最大難題。" 狂喜播客節 " 創始人關雅荻表示，絕大部分播客節目目前還是很難盈利，這基本上是這個行業一線從業者的共識。
02. 播客是 " 好生意 " 嗎？
在《不合時宜》的欠薪風波中，令諸多網友最震驚的一點是，頭部播客團隊的報價居然遠低于短視頻、公眾号圖文領網域的頭部創作者。據 " 趣解商業 " 了解，微信公眾平台和小紅書上的頭部賬号，商務内容不乏 40 萬元以上的價格，差不多是《不合時宜》單集商務價格的 3 倍。
如此的收入落差，一方面源于播客賽道本身的規模體量不大，另一方面，也與播客平台整體的商業化程度落後有關。
播客的 " 精英 " 屬性确實聚攏了一批優質用戶，但這也意味着播客一直未真正走入大眾市場。Just Pod 的報告顯示，國内播客聽眾學歷高、消費能力強，集中在更具消費活力的一線及新一線城市，平均月收入為 16136 元。
據央視财經信息聯播節目《播客新 " 聲 " 機》調查顯示，2024 年以來中文播客節目的數量較三年前增長 6 倍，中文播客的聽眾數超過 2.2 億；雖然近幾年播客 " 復興 "，用戶增長迅速，但用戶總量及月活相較抖音、B 站等視頻平台相差甚遠。
圖源：justpod 報告
用戶體量制約了市場規模的天花板。根據 Statista 的報告，2024 年中國播客廣告市場收入約為 33 億元，是短視頻平台一年廣告收入的零頭。
像《不合時宜》這樣兼職為主、佛系的小型創作團隊，在播客市場比比皆是。據 " 趣解商業 " 了解，國内全職進行播客創作的作者大約只占 20%，大部分創作團隊都是靠着 " 為愛發電 " 的熱情持續更新；而且其中只有少量執行力、商業化能力強的團隊，能純粹依靠播客有所盈餘。
朱峰認為，播客商業價值的尴尬，責任最大的是平台。如果一個媒介被說成如此沒有價值，平台應該反思是不是在這方面沒有幫助主播做好。
類似于小紅書的 " 蒲公英 "、抖音的 " 巨量星圖 "，喜馬拉雅旗下的 " 蜜聲 " 和小宇宙的 " 追光 " 等，都是幫助品牌方與創作者對接的服務平台。朱峰認為，服務平台的關鍵是成為主播與品牌之間的投放紐帶，除了吸引品牌方，也要完成一些市場教育的工作。
"很多廣告主的認知是需要培養的。如今很多甲方仍按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節目估價，但播客一期節目至少一個小時，短視頻一期幾分鍾，怎麼能按同等的播放量來計價呢？"
事實上，播客平台也正在商業化的泥潭中難以脫身。
荔枝 FM、蜻蜓 FM、網易雲等互聯網音頻平台都有播客頻道，其中，喜馬拉雅的用戶基數最大。據喜馬拉雅去年更新的招股書顯示，2023 年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達 3.03 億，移動端平均月活躍付費用戶達到 1580 萬，占據了國内音頻行業四分之一的市場份額。
然而，這家國内最大的音頻平台直到 2023 年才實現扭虧為盈。喜馬拉雅 2024 上半年第三次向港交所更新招股書，2021 – 2023 年期間，公司的營業收入分别為 58.57 億元、60.61 億元和 61.63 億元，調整後淨利潤分别為 -7.18 億元、-2.96 億元及 2.24 億元。值得一提的是，目前該招股書已處于失效狀态。
圖源：喜馬拉雅截圖
" 原創播客 " 本是喜馬拉雅近兩年重點拓展的板塊，但近期有員工對 " 鳳凰網 " 表示，由于盈利壓力，播客作為内容型的業務，在内容層面投入反而很保守。
喜馬拉雅的主要收入來自會員訂閱，随着整個公司重心放在 " 拉會員 " 上，2025 年 Q1，播客業務的核心指标已經從 DAU 增長、用戶消費頻次等變成了 " 只看商業化 "。接下來，喜馬拉雅很可能會加快調整站内播客的商業生态。
除了喜馬拉雅，早在 2020 年就在美股上市的荔枝 FM，也是深耕播客業務多年的音頻平台。據 " 趣解商業 " 了解，荔枝集團 2024 年的主要收入來源仍是音頻娛樂服務，即用戶虛拟禮物打賞，播客業務帶來的營收并不多；此外，荔枝 2023 年還陷入了由盈轉虧的困境。
圖源：荔枝截圖
除了泛音頻平台，近兩年以 " 小宇宙 " 為代表的播客社區在聲量上突飛猛進。如今小宇宙雖然用戶規模（2023 年底月活為 600 萬左右）不敵泛音頻平台，但勝在社區氛圍濃厚。很多主播都表示，自己的節目雖然在喜馬拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收獲更多有效的用戶反饋。
小宇宙 CEO 舒玉龍曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商業收入，但還未開始盈利。
這也意味着，目前還沒有平台能單獨靠播客業務實現自給自足。
03. 加速 " 破圈 "
雖然播客市場不算 " 富裕 "，但已經有越來越多社媒平台盯上了這一生意。
2024 年，微信、豆瓣、微博等圖文平台都完善了音頻功能或是開啟創作扶持計劃；小紅書則是大力推動播客的視頻化，鼓勵小宇宙上的主播來小紅書發筆記做直播。
最近，B 站和喜馬拉雅也都在 " 視頻播客 " 上有所布局。
B 站最新的視頻播客扶持計劃，對入駐的新主播給予千萬流量和現金扶持，同時也邀請了大量小宇宙上的頭部主播來 B 站發布視頻版節目。喜馬拉雅還上線了站内首檔視頻播客節目《行走的思考》，講述 6 位普通人的故事。" 趣解商業 " 注意到，這檔節目由太平洋保險冠名播出，算是喜馬拉雅對播客商業化方式的新嘗試。
" 趣解商業 " 了解到，有些品牌與播客合作時也會有視頻曝光的意願。與音頻相比，視頻在傳播時多了一個維度來觸達用戶，品牌也有更豐富的傳播空間，由此看來，視頻播客變現的天花板似乎要高于音頻播客。
播客公社創始人老袁表示，B 站大力推廣視頻播客後，一批中小播客創作者經常向他咨詢制作視頻播客的有關事宜，據老袁估算，現在每周大概有 25% 的播客團隊，來錄音棚錄節目的時候會同時錄制視頻版。
不過，播客視頻化并不是直接錄制播放那麼簡單。很多主播都表示，視頻播客的本質不是播客，而是中長視頻，需要适應新平台的傳播特點。
播客欄目《給女孩的商業第一課》主理人斯斯曾嘗試通過直播對話的形式将節目視頻化，但發現效果非常差，" 音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過一個小時的視頻是很難的，視頻播客很考驗叙事節奏，需要有爆點，有金句。"
圖源：罐頭圖庫
事實上，不少深耕播客的團隊，大部分是因為沒有視頻化的能力才選擇播客作為第一戰場。
朱峰表示，很早 B 站曾邀請過《津津樂道》進行視頻播客創作，但團隊一直沒有踏入視頻領網域。" 一方面是主播大多是有自己的本職工作，而且有一定的行業地位，不方便在節目裡露臉。" 朱峰還提到，如果不以原生直播的形式呈現，視頻化意味着整個創作邏輯都要推倒重來，從選題到後期剪輯，整個内容架構都會發生改變。與其說視頻化是播客團隊的‘轉型’，我覺得‘轉行’可能更加準确。
" 天天在破圈，年年是元年 "，不少業内人這樣形容播客行業。如今，視頻化給播客行業帶來新的商業機遇，但也帶來了更多的難題和挑戰，尤其是對那些本就產能有限、為愛發電的小團隊。而攜流量優勢入局的視頻平台，是否能幫創作者在内容調性與商業訴求找到新的平衡，值得進一步關注。
