今天小編分享的财經經驗：全線降價，必勝客還撐得下去嗎？，歡迎閱讀。
" 更便宜的必勝客，會有更多顧客嗎？"
12 月 2 日，必勝客在全國範圍内推出 2025 年全新菜單，其中最讓人關注的就是全線 30 款產品均有不同程度的降價，降幅最高達到 51%。空前優惠确實充滿吸引力，但也不禁引發思考，如此大的優惠力度是否會影響必勝客的利潤結構。
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在 2024 年的末尾，經濟下行的大背景下，不少餐飲企業都在積極復盤這兩年的經驗并對明年消費市場的環境進行規劃。必勝客 2025 年以前所未有的優惠力度作為宣傳點，這其中有什麼原因，又透露出未來餐飲市場發展的什麼趨勢？
01 客單價降低，性價比更受關注
其實早于今年年末的新菜單降價，必勝客很早之前菜品價格就已經出現了一定程度的下降。必勝客在顧客心中的定位已經類似肯德基麥當勞的西式快餐，并且在價格方面也有逐漸靠近的趨勢。
根據财報顯示，2024 年一季度必勝客平均客單價 90 元同比下滑 12%，2024 年三季度必勝客平均客單價 82%，同比下降 9%，而分析降價的主要原因，則源于消費者主動選擇性價比更高的產品，以及品牌端策略調整，包括促銷力度加大、入門款產品增加、會員優惠活動增加。
2024 年可以說是餐飲業的一次 " 渡劫 " 之旅，讓和居民生活緊密相連的餐飲企業備受折磨，從全國範圍來看，各層級的餐飲企業都受到了不同程度的影響。無論是從數據角度進行分析，還是餐飲從業人員的切身感受，都反映出今年餐飲市場的嚴峻。
圖 | 虎嗅智庫平台餐飲單價及餐飲收入數據
根據虎嗅智庫發布信息總結，2024 年上半年平台全國餐飲平均客單價同比下降 6.1%，堂食平均客單價降幅超過 10%。分品類看，飲品、火鍋等品類客單價降幅超 8%，國際美食降幅超 6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在 4%-5%，日本菜和西餐降價幅度均在 1.5% 左右。各個賽道的餐飲企業都受到不同程度的影響。
消費者收入銳減，就餐意願下降的背景下，大家更加傾向于追求平價，高性價比的餐飲品牌，并且會在做出消費選擇前進行充分比價，搜尋更多優惠信息以試圖獲得最劃算的價格。
必勝客作為門店遍布全國的餐飲品牌自然也受大趨勢影響，雖然品牌在不斷嘗試擴張，通過以更大的門店數量與規模來幫助品牌獲得收入增長，但客單價的下跌結合消費者自發削減預算不可避免的導致企業利潤受到影響，并進一步帶來企業戰略和發展方面的困境。
雖說在價格優惠方面做出了不少努力，但相比于相同賽道的其他的選手，必勝客的價格仍不具備競争優勢，與此同時，必勝客還有除價格以外的其他問題急需解決。
02 定位模糊，缺乏核心競争力
必勝客是披薩品牌，這一印象在消費者的腦海中可以說是根深蒂固的，但要說必勝客的特色是什麼？服務的是哪一類的客戶群體？這似乎就無法得出一個确切的結論。
無法找到品牌進一步發展的定位這一問題并不是獨屬于必勝客一家的問題，這與國外餐飲品牌進入中國市場的早年發展歷程息息相關，曾經的優勢如今卻漸漸成為束縛品牌發展的桎梏。
必勝客作為進入中國市場最為知名的披薩品牌，在開拓市場的初期是相當順利的。當時中國市場的各個餐飲品類均有空缺，尤其是來自國外的各種美食。只要作為某一品類的第一人，就可以打出名号，獲得客戶的青睐。
就如美式快餐賽道的麥當勞必勝客，咖啡賽道的星巴克，日式拉面賽道的味千拉面，雖然不一定是該賽道最好吃，最有性價比的品牌，但作為進入中國市場的先行者，面對尚未被開發的藍海市場總可以爆發出驚人的成長潛力。
消費者只需要知道必勝客是一家披薩品牌，只要想吃披薩就會選擇，也只能選擇必勝客，這無疑是品牌發展極大的優勢，能夠以壟斷性的地位占據一個新興市場。
但随着餐飲賽道的不斷發展完善，同品類的競争者逐漸湧現，有更多披薩品牌參與競争，消費者也得以看到在披薩這一品類上的更多可能性。
無論從產品口味、消費環境，還是客單價上看，必勝客都不再能給人足夠滿意的用餐體驗了。國内各種定位的西餐廳層出不窮，選擇相較于過去極大豐富。過去必勝客的用戶群體——都市白領、時尚人群，轉而會去選擇更有特色、更精致輕奢的西餐廳。
與先行者必勝客不同，想要參與競争的品牌必須有自己的特色和招牌才能在消費者心目中占據一定地位。
同樣全球連鎖的達美樂披薩以美式披薩作為主打，用口味和穩定出品鞏固地位，國内誕生的樂凱撒披薩推出了有些獵奇但備受好評的榴蓮披薩一炮而紅，比格披薩主打 79 元自助披薩，為我們展現了披薩賽道的新可能。
圖 | 薩莉亞意式餐廳
更不要說被消費者們愛稱為 " 意大利沙縣小吃 "、" 西餐屆蜜雪冰城 " 的西餐品牌薩莉亞，用極具性價比的定價策略，配合高效運轉的供應鏈策略，在中國市場做到 "20 元吃飽，30 元吃好，50 元吃到扶牆出門 " 的出眾效果，還能做到在如今下行經濟環境下财年淨利潤淨增六成的奇迹。
曾經作為行業老大的必勝客，如今卻被曾經的光輝所影響。剛入中國市場時，消費者都認為披薩是高端餐飲，也自然接受了更高的定價，接受了吃披薩是 " 奢侈 " 一下，必勝客是 " 下一點決心才能去消費 " 的地方，它代表着時尚，代表着購買力，" 貴但值得 "。既然可以坐享其成，品牌自然對于菜品創新和深挖定位缺乏動力。
如今，披薩行業充分競争，各路競争者都亮出自己特色的現在，必勝客則有些招架不住了。沒有留住客戶的核心招牌，在定位方面又缺乏足夠的特色，也難怪必勝客只能選擇降低價格作為應對手段，也不知這樣的策略能否幫必勝客重返巅峰。
03 急需轉型，但缺乏前進方向
新時代的消費者們逐漸構建出了屬于自己的消費習慣和價值傾向，大家試圖找到能夠适合自己的餐飲品牌，也出現了越來越多由消費者影響下產生變化的餐飲品牌，這反映的是國内市場消費者與品牌方互動產生的重要成果。
品牌轉型或者是品牌定位調整是眾多餐飲品牌近些年不可避免的話題，尤其是對于必勝客這一類已在中國市場深耕多年的 " 老牌子 " 更需要重新對于未來發展方向進行調整和規劃。
或是新的市場環境下針對新的消費趨勢做出相契合的變化調整，或是解決過往品牌發展過程中的遺留問題确保能輕裝前行，亦或者希望推出新品爆款等足以吸引眼球的產品獲得更多流量，這些都是餐飲品牌調整的可能方向。
但必勝客近些年的一些調整舉措卻很少能夠切入消費者的内心，缺乏調整的中心思想使得這樣一個餐飲品牌陷入了 " 船大難掉頭 " 的尴尬境界。
曾經推出的 158 元自助，雖然打出了 " 全品類經典美食一次暢吃 "，但實際體驗下來，能夠自助點單無限暢吃的只有幾款產品，還勾起了消費者記憶中曾經被取消的 " 自助沙拉吧 "，更何況 158 元的價格也并不具有太高的性價比，還有預約難，點餐慢，易浪費的各種小問題，最終并沒有掀起任何波瀾。
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2022 年必勝客與二次元遊戲原神的聯名活動曾讓必勝客小火了一把，開啟預售首日 10 分鍾内全國 30 萬份聯動周邊套餐全部售罄，當日預售 GMV 突破 3000 萬，但聯名火爆的同時卻出現了支付服務緩慢，組織不力導致活動取消等問題拖了後腿。
甚至上述類似的問題其實在同為百勝中國旗下的肯德基 2021 年聯名活動中就有出現，但次年的必勝客聯名活動仍沒有吸取經驗教訓，也是讓人頗感無奈。
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甚至 12 月剛剛推出的新菜單配套的宣傳海報，也引起了不少吐槽。必勝客邀請了一眾高管為 2025 年新菜單拍攝宣傳照并作為推廣圖進行發布。雖然或是為了傳遞 " 不玩虛的，一價到底 " 的主題，選擇不啟用明星，而是安排自家領導作為封面。
但占據中心的人物缺乏辨識度，讓客戶的吸引力都被集中到思考 " 這個人是誰？" 而產生疑惑，完全忽略了本因作為重點的菜品及優惠價格。海報構圖整體又更像是企業形象照，被人戲稱是 " 男科小廣告 "，" 企業招聘海報 "，班味濃濃，也難怪不受人待見。
必勝客 WOW 店的推出算是近幾年必勝客相對成功的轉型手段，其產品主打 " 高品質性價比 " ，店内共有超過 70 個餐品，包括披薩、意面、沙拉、牛排等平價西餐，其中面飯類售價低至 15 元起，飲料低至 6 元起。對于這樣的發展方向，許多消費者一眼看出，這不就是翻版 " 薩莉亞 " 嘛？
在高性價比美食的競争上，必勝客是否有足夠的能力和底氣挑戰這個賽道上的老大哥 " 薩莉亞 "，為客戶呈現更加優惠又優質的美食？又能否找到品牌未來發展的新道路，這一切都需要進一步觀察品牌 2025 年的發展，期待我們能在未來看到一個嶄新的 " 必勝客 "，為消費者帶來更多驚喜。
本文來自微信公眾号 " 餐觀局 "，作者：大白牙，36 氪經授權發布。
