今天小編分享的财經經驗：珍酒李渡，狂飙警惕後遺症，歡迎閱讀。
文｜零售公園，作者丨一文，編輯丨蘇黎
酒，貫穿了吳向東的大半生。
從學喝酒，到賣酒，到創造金六福的銷售神話，再到創立酒行，收購酒企……
這位中國 " 白酒教父 " 的發展理念與國際烈酒巨頭帝亞吉歐、保樂力加類似，通過并購漸成酒業航母。
" 我以前有個理想，成為中國的保樂力加、帝亞吉歐。後來我發現，這個理想在中國很難實現，因為民營企業不可能買下茅台、五糧液。" 吳向東曾經在一次糖酒會上如此感慨，旗下酒廠眾多，卻并無知名酒廠。
多年過去，吳向東帶領的金東集團依舊沒能将茅台、五糧液這樣的超級品牌收入麾下，但是，由珍酒、李渡、湘窖與開口笑四大品牌打包組成珍酒李渡集團似乎給吳向東帶來了一點希望。
3 月 25 日，" 港股白酒第一股 " 珍酒李渡發布上市後首份年報，上市首年秀出 70 億級 " 肌肉 " 。
财報顯示，珍酒李渡 2023 年營收 70.3 億元，同比增長 20.1%；經調整淨利潤 16.2 億元，同比增長 35.5%，實現了營收淨利 20.0% 以上雙增的好成績。
在充滿挑戰的宏觀經濟和資本市場環境下，珍酒李渡上市以來的首份年報實屬難得，逆勢跑出發展 " 加速度 "。但光鮮亮麗的成績單背後，隐患更值得關注。
作為白酒行業的新玩家，珍酒李渡上牌桌易；至于如何在分化明顯的行業中持續講好增長故事，是件難事。
何時邁向百億俱樂部？
百億，對于白酒企業來說是個特殊的數字。
眾所周知，百億元營收規模是一線酒企的 " 分水嶺 "，更是未來白酒企業寡頭競争的入場券。
年初，随着西鳳酒宣布 2023 年營收超百億，中國白酒行業 " 百億俱樂部 " 成員已達 14 家；第二梯隊的舍得、牛欄山、華潤白酒、國台酒業等也加快了衝擊百億的步伐，争奪白酒行業下半場的入場券。
如今，白酒 " 百億俱樂部 " 預備軍再加一員。
不久前，珍酒李渡公布了 2023 年業績，營收和淨利潤均實現雙位數增長，在上市首年交出了一張可圈可點的成績單。
根據年報數據，珍酒李渡全年實現收入 70.3 億元，同比增長 20.1%，股東應占利潤約 23.3 億元，同比增長 126.0%，經調整淨利潤 16.2 億元，同比增長 35.5%。
具體來看，四大品牌珍酒、李渡、湘窖、開口笑分别實現分别實現收入 45.8 億元、11.1 億元、8.3 億元、3.8 億元，同比增長 19.9%、25.1%、17.0%、13.6%。
值得注意的是，營收支柱珍酒的銷量比 2022 年下降了 226 噸，占總收入的百分比為 65.2%，下降了 0.1%。結合白酒行業的市場競争以及產品結構優化提升，珍酒的這一表現不算拉胯。
對比 2023 年白酒行業實現總產量 629 萬千升，同比下降 5.1%，實現利潤總額 2328 億元，同比增長 7.5%，珍酒李渡的核心經營指标均遠超行業平均水平。
總體來看，珍酒李渡交出了一份不錯的新生成績單，也滿足了不少投資者對 " 茅台平替 " 故事的成長想象。
但是我們不僅需要看營收和淨利潤雙增長的 " 面子 "，更需深入挖掘毛利率的 " 裡子 "。
先來看最新财報數據，珍酒李渡的整體毛利率達 58.0%，主要是由于產品結構上移，高端產品和毛利率更優的產品占收入份額增加。其中，除湘窖毛利下滑外，其他三個品牌的毛利均增長。
的确，數據在增長，但是放在整個白酒行業來看，毛利不及 60% 的珍酒李渡像是位考試沒及格的新生。
根據 2023 年數據，貴州茅台主業毛利率提升至 92.1%，其中茅台酒毛利為 94.1%。
即使不和白酒老大哥比，次高端的山西汾酒毛利率也超過 70.0%，而珍酒李渡不及 60.0% 的毛利率遠低于行業平均水平。
" 拉胯 " 的毛利率在極大程度上可以歸因于高昂的銷售費用。
2023 年，珍酒李渡銷售及經銷開支由 2022 年的 13.4 億元增加 21.2% 至 16.3 億元。2020 年至 2023 年上半年，其銷售及經銷開支分别為 4.0 億元、10.2 億元、9.8 億元、8.1 億元。
然而，根據 A 股白酒 21 家上市公司 2023 年上半年數據，銷售費用高于 8.09 億元的僅有五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅台、山西汾酒、泸州老窖和今世緣這七家公司。
珍酒李渡财報解釋，銷售及經銷開支包括廣告營銷開支、員工薪酬、差旅及辦公開支等，該項開支增長主要是由于渠道推廣以及銷售人員擴充招聘。
至于具體的數據，财報并未披露，結合過往 2021 年和 2022 年上半年廣告營銷開支占銷售及經銷開支的 65.6% 和 49.5%，可以推測出，2023 年廣告營銷的費用規模并不會太小。
通常來說，光看數據，珍酒李渡往往被認為存在營銷過度的問題。只是 " 沒有品牌，再高級的酒，也只是一瓶變了味道的水 "。
實際上，對吳向東來說，甚至對于整個白酒行業來說，營銷并不是值得诟病的問題，茅台還曾經自降身價與瑞幸聯名。
對于白酒新手，塑造品牌形象是打開市場知名度的必要手段。
财報發布後，吳向東在年報中發布了致股東的一份致辭，圍繞 " 品牌、產能、渠道、團隊 " 這四大競争關鍵要素論述了公司的長期主義理念，并把 " 品牌 " 放在構建長期競争力置于首位。
這表明，廣告營銷與品牌建設依舊是珍酒李渡未來的重點。
只是再進一步打開市場之前，盈利能力是珍酒李渡更需要重視的。
定位于高端醬香酒品牌，毛利率卻在上市酒企中墊底，這難免讓投資者對珍酒李渡的盈利能力產生質疑。
營銷費用高企不是個大問題，名氣打響以後可以随時收縮，但珍酒李渡的存貨問題比較棘手，周轉效率低下。
财報顯示，2020 年至 2023 年，珍酒李渡存貨分别為 17.4 億元、36.5 億元、51.4 億元和 63.8 億元，占占比營收分别為 72.4%、71.5%、87.7%、90.8%。
再看存貨周轉效率，從 2020 年至 2023 年，珍酒李渡的存貨周轉天數，分别為 517 天，414.4 天、612.8 天及 702.85 天。
盡管中國白酒公司的存貨周轉天數，通常介于 400 天— 1800 天之間，珍酒李渡的周轉天數在合理區間内，但是随着存貨周轉天數持續增長，反映出珍酒李渡周轉效率在降低。
吳向東卻反向而行，仍然将精力放在擴充產能上，2024 年，珍酒李渡的基酒儲量将達到 10 萬噸。
在周轉效率不高、盈利水平不穩定的情況下，冒進擴產顯然不是明智之舉。
醬香型白酒的宛宛類卿
貴州珍酒是珍酒李渡的核心品牌，且貢獻了一半以上的營收，外界通常認為珍酒李渡是醬香酒企。
但實際上珍酒李渡是一家多品牌整合的白酒公司，旗下擁有醬香酒 " 貴州珍酒 "、兼香型酒 " 李渡 "、濃香白酒 " 開口笑 "，以及濃醬兼香型的 " 湘窖 "。
據中國酒業協會，2022 年我國濃香型白酒的市場占比約 60%，清香型白酒占比約 12%，醬香型白酒占比約 8%，兼香型白酒占比約 6%，其他香型白酒占比約 14%。濃香型、醬香型、清香型依然是中國白酒的三大主流香型。
市場上大多數白酒是以五糧液、泸州老窖為代表的濃香型白酒，但随着白酒行業進入存量競争時代，酒企紛紛另尋增長路徑以及近年茅台引領的 " 醬酒熱 "，醬香化無疑是未來酒企的長期趨勢。
在中國做醬香酒不可能超越茅台，已經成為了默認的規則。但 " 醬酒老二 " 的位置誰說不能搏一搏呢？
作為 " 離了茅台鎮，釀不出茅台酒 " 實驗的最終產物，珍酒曾比任何酒類產品都更接近 " 第二個茅台 " 的寶座。
為了滿足國内用酒和出口創匯，1975 年，貴州茅台酒正式開啟了 " 異地茅台實驗基地酒 "。實驗最終宣告失敗，茅台教父、白酒泰鬥季克良提出 " 離開茅台鎮生產不出茅台酒 "。
難得的是，珍酒因此獲得了 " 基本具有茅台酒風格 "、" 接近市售茅台酒質量水平 " 等好評，得到官方背書後，成為名副其實的 " 茅台平替 "。
其實，珍酒是吳向東從茅台手裡 " 搶來 " 的品牌。
從 1995 年開始，珍酒盲目借貸，擴建了 1000 噸產量的廠房，恰逢白酒行業低迷期到來，珍酒廠差點破產。直到 2009 年，吳向東從與貴州茅台和同濟堂藥業的競争中勝出，通過華致酒行以 8250 萬元的價格完成對瀕臨破產的珍酒全資收購。
吳向東身份的标籤成份顯然是商人遠大于擅長釀酒的匠人：通過一系列眼花缭亂的并購整合，吳向東打造了一個龐大的白酒帝國。
比如，1998 年，吳向東和五糧籤訂了 OEM 代工協定，合作推出了 " 金六福 " 品牌，靠着貼牌，五糧液成功地在 2008 年實現了超 60 億元的銷售額，僅次于茅台、五糧液。
積攢完金六福從 0 到 1 的成功經驗，吳向東将熟悉的配方復制粘貼，還是收購統籌。
2021 年，吳向東吳向東将珍酒、李渡、湘窖與開口笑四大品牌打包，于是有了珍酒李渡集團，這次的結果更讓人滿意，直接跻身進中國第四大民營白酒集團。
左手酒廠產品端，右手渠道流通端，珍酒李渡似乎擁有兩方利好的先天條件。但在白酒界，整合向來很難實現 "1+1>2" 的效果。
珍酒李渡共有四種白酒，覆蓋了醬香、兼香、濃香三種香型，產品價格帶覆蓋高端、次高端及中端，基本包含所有價格帶。
打包組合意味着以量取勝，合則勝，那麼散呢？
可惜的是，珍酒李渡每個單品單拎出來，沒有一個能打的，在短時間内無法形成品牌營銷的市場合力。
具體來看，珍酒屬于醬香二線品牌，抛開茅台不可撼動不談，其知名度甚至不如四川郎酒、貴州習酒；李渡在兼香型市場也不是頭牌，而湘窖及開口笑只是湖南的本地品牌。
對比其他知名酒企，往往都是主打一個全國知名品牌，由此反哺并延伸出不同等級的產品系列。
再深入珍酒李渡的内部結構，其内部對于產品的定位以及價格體系并不清晰。
核心品牌珍酒在内部内定位為次高端及以上醬香白酒，但實際售出價格卻在中下端價格帶。
比如核心產品珍酒 · 珍十五，廠家建議零售價為 899 元 / 瓶，但在某電商平台珍酒旗艦店，53 度、500ml 的珍十五，六瓶整箱裝售價為 2580 元，平均單瓶價格僅為 430 元；
再比如珍酒高端產品珍酒 · 珍三十，廠家建議零售價為 1888 元 / 瓶，同樣的，在電商平台上，禮盒裝單瓶 500ml 的珍三十到标價 960 元 / 瓶，更不用說，在一些線下煙酒商店，單瓶裝珍三十到手價只有 900 元 / 瓶。
不僅如此，珍酒還存在用 " 中獎 " 代替 " 降價 " 的促銷套路。打開有中獎标識的珍酒系列，只需掃碼就 100% 中獎，尤其是珍十五，每瓶可中獎 50 元錢，100% 的中獎相當于變相降價。
考慮到去年珍酒存在動銷難的問題，變相降價情有可原，只是明顯存在矛盾的是，珍酒一直衝擊的是次高端白酒及以上市場的品牌形象。
長期看來，珍酒的降價無非是自降身價，自毀前程。
這也可以解釋面向次高端及以上的核心品牌珍酒的毛利率為何不及李渡。數據顯示，珍酒、李渡、湘窖和開口笑 2023 年的毛利率分别為 58.1%、68.4%、59.1% 和 40.7%。
李渡主打兼香高端白酒，但主要產地在江西李渡，主要銷售區網域也集中在江西本地市場；" 湘窖 " 與 " 開口笑 " 更是直接定位為湖南本地品牌，三個品牌的規模都不足以支撐珍酒李渡整個集團。
綜合分析得出的結論就是，珍酒李渡核心品牌珍酒存在銷量下降、價格倒挂、次高端品牌形象受損的問題，其他品牌則知名度不足、規模不足、能力弱小。
所以，當四大品牌都不具備成為衝擊全國化次高端酒企勢頭的時候，珍酒李渡也難談成為 " 醬酒老二 "。
存量競争，如何穿越白酒周期？
上市不是解藥，持續保持增長是關鍵。
2023 年 4 月 27 日，珍酒李渡用短短 105 天的時間，成功續寫白酒新股上市中斷 7 年的歷史，獲得 " 港股白酒第一股 " 和 " 醬香白酒第二股 " 的殊榮。
那麼，接下來，珍酒李渡必須證明自己的資本價值、市場價值。
本就帶病上市的珍酒李渡當務之急是講好上市之後的增長故事，不僅要 " 面子 " 上的增長，更要 " 裡子 " 的實際增長。
中酒協會發布的《2023 中國白酒市場中期研究報告》認為，2023 年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，白酒行業已經由增量發展時代進入存量競争時代。
從生產端來看，自 2016 年白酒產業復蘇以來，頭部白酒的優質產能增長加速了中小酒企和落後產能的淘汰，白酒生產存在供給過剩的壓力，但在資本市場的期待下，產能擴張不能停止；
從渠道端看，我國 " 根系型 " 的白酒銷售網絡在疫情三年積壓了大量庫存。所以，無論是生產端的企業庫存還是流通環節的社會庫存，白酒行業的矛盾都已到達臨界點，迎來周期性調整是必然。
這意味着，白酒行業告别了暴利高增的上半場，來到以擠壓式增長和結構性繁榮為特征的下半場 " 厮殺 "。
在擠壓式發展之下，強者愈強，馬太效應加劇，整個白酒行業正在加速分化，頭部效應凸顯，市場份額加快向頭部優勢品牌和企業集中，中小酒企的生存空間急劇壓縮，新一輪的行業競争格局正在重塑。
這也正是眾多中小酒企紛紛喊出 " 百億 " 口号的原因之一：" 百億 " 代表着市場份額。
有了足夠的市場份額，才能獲得第二輪遊戲的入場券，才能坐上頭部酒企下半場競争的牌桌，而其他玩家只能淘汰出局。
在此背景下，我們再來看珍酒李渡的未來成長故事：二線酒企，毛利低，庫存高，周轉率低，知名度低，品牌形象模糊。
縱觀白酒行業，全國化是成長的主要邏輯，也是穿越白酒周期的關鍵。
如果珍酒李渡想盡快進入百億俱樂部，增強自身護城河，更加穩健地穿越白酒谷底期，全國化是繞不開的話題。
白酒由于其特殊性，往往是從本土當地成長起來的，容易收割本地市場，但要在規模上做大，就必須走出去、走向全國，培養更多的市場增長點，獲得更多的市場空間；
同時，單一市場的風險太大，容易被全國化品牌 " 分蛋糕 "，必須通過全國化來分擔單一市場的壓力。
目前珍酒李渡實現全國化的主力軍在 " 珍酒 "，珍酒李渡并未公布珍酒的全國化進展，不過從區網域經銷商收入分布看，珍酒貴州省外的收入占比要明顯高于省内。
全國化營銷的重心也在 " 珍酒 "。去年 12 月初，貴州珍酒推出了全新品牌宣傳片投放央視，全國各大機場與高鐵站的 LED 大屏，持續加碼營銷。
珍酒李渡需要以珍酒的全國化為核心，加強四大品牌產品端和渠道端的業務協同，持續投入高質量營銷，穩定渠道終端，搶占用戶心智。
以 " 多品牌打包 " 的方式快速登錄資本市場，背靠資源豐富的金東集團，珍酒李渡的成長背景在以國企為主的白酒界無疑是加分項。
但是資本運作 + 產業運作的方式在中國白酒界能否走得通，還需要時間來驗證。
