今天小編分享的科技經驗：特斯拉學不會蘋果的“降價經”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 科技新知
很長一段時期以來，特斯拉被看作是汽車界的蘋果。
在創始人的企業家精神方面，馬斯克的傳奇色彩絕不亞于喬布斯，後者作為蘋果的靈魂人物引領開創了一個全新的時代。從二級市場的标籤來看，特斯拉也一直不滿足被稱為一家汽車制造商，強調自己是一家科技企業。
同時，在中國市場裡的行業影響力和產業鏈創新上，2019 年特斯拉在上海設立了超級工廠，柏林墨卡托中國研究所認為這帶來了典型的 " 鲶魚效應 "，類似于蘋果在中國生產 iPhone 給中國智能手機市場帶來的益處——本土供應商不得不提高自己的水平以達到國際标準，最終加速了中國車企向電氣化的轉變。
宏觀之外，在微觀的落地動作上，特斯拉也常常被認為是蘋果的模仿者。
蘋果提供 iPhone 手機 " 以舊換新 " 的服務，特斯拉就提供車輛的置換服務。兩者都有充分的定價權來決定 " 以舊換新 " 的價格，同時擁有一群忠實的用戶，确保不斷有人想要更換新品。
蘋果提供 Apple Care 服務，特斯拉就提供服務中心和保險。這兩家公司都在直接處理修理、維護和保險等服務，因此可以通過上乘、周到的服務來收取額外的費用。可以說，它們都是解決產品問題的一站式商店。
蘋果提供很多類型的訂閱服務，可以滿足不同用戶的娛樂需求。而想要在特斯拉車裡使用更多功能或導航視圖，那就得購買它的高級聯網功能。
不同于傳統汽車制造企業，特斯拉往往可以在汽車出售後依然不斷地從消費者那裡賺錢。顯然，這個商業模式的基礎是，特斯拉能夠和終端消費者有直接的聯系，同時有能力為消費者提供他們想要的東西。同樣的，從一次性交易向終身服務過渡，也是蘋果商業後勁的來源。
雖然特斯拉各方面都越來越像蘋果，但是作為兩個不同賽道的硬體產品，前者在市場競争中使用價格這把武器的能力，目前來看，還遠遠沒有蘋果現任 CEO 庫克得心應手。
玩不好價格武器的馬斯克
5 月 2 日，特斯拉中國宣布國產 Model 3 和 Model Y 的價格全線上調，漲幅均為 2000 元人民币。雖然相對 20 萬起步的售價，這樣的漲幅不值一提，但是卻打破了早先的市場預判。
此前，從原材料下降、生產工藝提高，以及馬斯克在最新的财報會上表現出 " 重銷售輕利潤 " 的态度，大多數的市場分析師都傾向于認為，特斯拉依然有很大的 " 降價空間 "。
象征性的 2000 元漲幅，還僅僅只是開胃菜。三天後，特斯拉再一次迎來 1.9 萬元的價格上調。這一次調整的產品是全新 Model S 及全新 Model X 全系車型。至此，特斯拉完成了目前量產在售車型的全系普漲。
這也基本象征着馬斯克此前降價策略的失效。根據不完全統計，特斯拉進入中國市場後，調價次數超過 60 次。
過往在馬斯克降本增效的追求下，特斯拉多次進行價格下調。今年初，特斯拉入門車型 Model 3 起售價降至 22.99 萬元，SUV 車型 Model Y 起售價降至 25.99 萬元。
4 月 7 日，特斯拉宣布在美國本土降價 2% 到 6%，還推出了售價 4.999 萬美元的 Model Y 車型；4 月 12 日，中國香港的部分特斯拉車型降幅超過 10%。4 月 19 日，美國市場又迎來一輪 4.7% 到 6% 的降幅。
降價給特斯拉帶來了什麼？數據顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀錄，營收同比增加 24%，但利潤暴跌 24%，毛利率降至 19.3%，首次跌破 20%。
跌破 20% 的利潤線，是馬斯克強調 " 當下更重視規模，不要太在意利潤 " 的必然結果。但是利潤的下降，并沒有換來更強勁的規模增長，才是其降價策略失效的核心表現。
自今年初多次全球降價開始，馬斯克就一直強調特斯拉的需求是無限的，只是人們負擔不起，所以需要通過降價來創造更多的需求。但不幸的是，上個季度末，特斯拉披露其目前擁有 15 天的庫存，屬于近些年的庫存最高水平。
不僅如此，來自國外特斯拉愛好者追蹤的新庫存數據顯示，特斯拉在美國的新庫存車輛已達到約 2600 輛的新高。
從整體的庫存數據走勢圖可以看到，在一季度末和特斯拉4 月降價後出現大幅下降，但是多次的降價，并沒有從根本上解決整體庫存一直持續攀升的問題。
分車型來看，特斯拉目前最大的庫存問題主要集中在 Model X 高端車型，4 月末在美國庫存超過 1200 輛此款車型。入門版本的 Model3，盡管多次降價，但是在 4 月庫存依舊猛增 50%。
降價策略的效果主要集中在 Model Y 車型上，在最近兩次降價後庫存減少了一半，降至約 300 輛，成為特斯拉最暢銷的車型。
Bernstein 的分析師 Toni Sacconaghi 在 5 月 1 日的一份報告中同樣認為："特斯拉顯然正在從供應受限（交付量随着產能和價格的增長而增長）轉變為需求受限（價格下跌以刺激需求，生產速度超過交付速度）。"
雖然特斯拉在最新的财報會議上表示，它每天都會根據產能監測新訂單，并計劃繼續調整價格，以創造與生產效率相匹配的需求。但是根據目前的情況來看，顯然還沒有找到這種需求、產能、價格三者之間的動态平衡。
作為對比，同樣是打價格戰，蘋果卻走出了一條遊刃有餘的利潤、規模雙增長的路子。
2023 開年，蘋果罕見大降價，最高幅度達 800 元。在 Apple 授權專營店微信小程式上，iPhone 14 Pro 系列顯示降價 700 元。不同于此前各大電商平台的補貼優惠，這個降價來自于蘋果官方的調價。
根據最新的蘋果财報顯示，降價後 iPhone 在一眾硬體產品中取得了逆勢上漲的表現。一季度，來自 iPhone 的營收 513.34 億美元，相比去年同期的 505.70 億美元，同比增長 2%。
特斯拉還差精準刀法
相比通過價格調整策略，在競争激烈的手機存量市場依然可以揚眉吐氣的蘋果；尚處于汽車電動化大潮中的特斯拉，顯然折騰得有些憋屈。那麼特斯拉的價格策略到底還差些什麼呢？
一方面，特斯拉天然具有商業模式上的短板。雖然一直強調自己是一個科技企業，但是在自動駕駛徹底到來前，特斯拉依然只是一個賣整車賺差價的傳統制造商。
蘋果以軟體生态這個秘密武器，将手機從耐用通信工具躍遷為時尚快消品，可制造商身份的特斯拉電動汽車依然只是一個交通工具。所謂的電動化只是一種動力供給的不同，產品屬性依然是大宗耐用商品，這個特征決定了需求滿足并沒有被再重塑。
因此，在目前階段的市場上，特斯拉降價能夠拉動的需求天花板遠低于蘋果。
另一方面，在主觀能動性上，特斯拉價格策略能夠發揮的空間依然有很多。
蘋果對于價格策略的理解，最早可以追溯到 2018 年。彼時最貴的 iPhone XR/XS 誕生，不過賣得并不好。蘋果将其歸咎于需求下降和貿易摩擦，但是這個理由并沒有說服投資者，定價失誤被認為是其主要問題。
随後蘋果延長了以舊換新的時間，原本被視作庫克接班人的蘋果零售業務負責人安吉拉 · 阿倫茨離職，2019 年發布的 iPhone 11 也一改往年越賣越高的價格，比 XR 還便宜了 1000 元。
在這之後，起售價成為蘋果不斷降價下探的武器，而更貴的旗艦產品則不斷向上探索手機的天花板，全系產品的價格帶不斷被拓寬。
得益于庫克的精準刀法，蘋果實現了一代產品布局低中高端全系的策略。對于蘋果來說，多次降低起售價的核心不是價格本身，而是需求與產品側配合，在必須妥協某些機身元素的前提下，保留最有競争力的核心部分。
比如在蘋果 12 系列產品上，相對平價的 iPhone 12 mini，蘋果妥協了螢幕尺寸，而保留了其競争力最強的 A14 芯片、超視網膜 XDR 顯示屏及 5G 技術，這使得購買用戶仍能享受到蘋果新品帶來的核心體驗。
同時，得益于蘋果生态的完善，規模效應帶來的是更多軟性生态收入的上漲，進一步支撐蘋果向下走的規模驅動。
不僅如此，更精準的刀法帶來了更豐富的產品策略，也能讓蘋果時刻手握打擊競争對手的價格武器。
比如在智能手機全面大屏旗艦衝擊高端的 2022 年，蘋果以 iPhone 14 Plus 首次将 6.7 英寸螢幕機型價格拉低到 6999 元。過去，用戶想要買這個尺寸的 iPhone，只能選擇 Pro Max 系列，發售價最低也将近 9000 元。
降低兩三千元的大屏 iPhone，直接以驚人的價格戰鬥力，對 2022 年集體衝高的安卓旗艦產品構成致命威脅。
反觀特斯拉，面對以比亞迪為首的中國智能汽車品牌更多車型、更豐富產品線的進攻，在沒有爆款新車上市的情況下，2023 年的特斯拉在中國市場顯然正在失去領先身位的空間優勢。
當汽車業務結束產能為王，轉而進入需求為王階段時，特斯拉在無王牌新車打出的情況下，價格策略也進入反復橫跳的階段。
在自動駕駛真正落地之前，造車這種傳統制造生意中，極致創新者也會在效率面前敗下陣來。如何更好更快地豐富產品線，可能才是特斯拉能否實現產能、價格、需求三者平衡的關鍵。
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