今天小編分享的财經經驗：雙十一美妝白熱戰，品牌逐漸不買主播的賬了，歡迎閱讀。
文 | 新響
2024 年的雙 11 已經進入衝刺階段，作為重頭戲的美妝賽道的格局卻悄然發生着變化。
各大美妝品牌依舊高度依賴頭部主播、達人主播（簡稱：" 達播 "），自預售期開始，美妝品牌的八成業績均來自于達播。
但另一方面，頭部主播們的影響力卻紛紛呈下降趨勢，曾經動動小手就能賣出百億 GMV 的頭部主播，如今只能拿下一半的銷量。
今年的雙 11，處處都是急切。
首先是平台的急切，與往年不同，今年的雙 11 直接 " 提檔 " 到了 10 月 14 日，就在消費者還沒從國慶調休的餘韻中回過勁兒來，緊接而來的雙 11 大戰已經熱火朝天地拉開了帷幕。
其次是直播的急切，作為直播帶貨行業的一哥，李佳琦剛從《披荊斬棘的哥哥》下來，立馬就投入到了直播帶貨的火熱氛圍中，甚至比官方 10 月 14 日開啟活動的時間，整整提前了近 10 天，10 月 5 日國慶假期還結束，李佳琦直播間當晚 11 點就卡起了第一波大促產品看價。
在預售期間，李佳琦直播間 GMV 破億的品牌多達 21 個，加購金額同比增長超過 20%。
破億品牌雖多，但很多人都知道，頭部主播的風光正在悄然褪去。
直播帶貨賽道正在悄然築頂，哪怕是頭部直播，也逐漸開始 " 賣不動貨 " 了。事實上，李佳琦的頹勢在 2023 年的雙 11 期間就已經顯現出來——據《證券日報》報道，去年雙 11 預售單日直播，李佳琦賣出 95 億的銷量，較 2022 年同期下滑超過 5 成，雖然這個數字最終被李佳琦方否認，但有行業内部人士透露，當年的狀況确實不太盡如人意。
而在今年的雙 11 開售之後，李佳琦依然并沒有公布首日 GMV，只留下了眾多上架秒罄的產品名單，以證實風光依舊。
但從整個直播帶貨行業來看，在今年第二季度，中國直播電商市場的交易規模同比增速下降至 12.6%，為近兩年來最低。與此同時，昔日的 " 電商王者 " 淘寶正在被抖音、快手、小紅書等新晉電商平台搶流，增長乏力。
尤其是在美妝領網域，曾經過度依賴頭部主播的美妝品牌也選擇另起爐灶。據業内人士透露，在今年雙 11 期間，很多美妝品牌已經放棄跟頭部主播籤訂保價協定，同時在品牌直播間上線同款產品，消費者可自行選擇購買渠道。
與此同時，平台之間的角逐越發激烈。
在 9 月直播大混戰中，深陷輿論漩渦最中心的抖音，并沒有因為瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部網紅的塌房事件受到過多影響。
作為國内最大的短視頻平台，抖音 " 補貨 " 速度奇快無比，在小楊哥、東北雨姐等人塌房之後，抖音上迅速出現了一系列平替直播，正在試圖瓜分他們的市場。
7 月，因虛假宣傳 " 退網 " 的抖音美妝一哥駱王宇在短暫沉寂後，趕在了雙十一前宣布回歸，重啟帶貨，只是成績早已不復巅峰時期，流量不在，雙 11 期間的 GMV 在 200 萬 -500 萬之間。
在美妝領網域，抖音的 " 新晉 " 頂流是廣東夫婦，憑借着大額優惠、橫掃大牌以及狂贈好禮的宣傳詞，廣東夫婦成功吸引到了廣大消費者的注意——在雙 11 開啟的前 3 天，廣東夫婦連播 7 場，場均 GMV1.3 億，與第二名、第三名的成績直接拉開斷層。
與此同時，扳倒了瘋狂小楊哥的頭部主播辛巴，已經悄然開啟了自己的雙 11 之旅，他與快手之間的愛恨情仇、封與被封，豐富到可以寫一本長篇巨著。
歸根到底，是快手尚未找到下一個辛巴，只能含淚咽下苦楚。
這場雙 11 大賽，看似是三大電商平台的鬥争，實際格局已經悄然生變，曾經的電商霸主淘寶不得不分出自己盤子裡的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京東等新舊電商平台正死死盯住直播帶貨這塊肥肉，誰都想咬下一口。
若是要用一句話來概述今年的雙 11，那必定是 " 漂亮，但又不夠漂亮 "。
在頭部主播們紛紛失勢，GMV 數據一年更比一年低的背後，不只是直播電商賽道的築頂，還有消費者趨勢愈加理性和冷靜的事實。
高端的，低端的，最後都混作一談。
值得一提的是，今年參與雙 11 活動的美妝品牌、數量均已達到歷年來的最高峰。
美妝品牌浩如煙海，各路人馬争相入局——為了搶占市場，很多美妝品牌甚至将雙 11 的預售宣傳提前至 9 月中旬，早早地開始布局，亂花迷人眼，但除了低價，美妝品牌們已經很少有能打出的王牌了。
盡管各大美妝品牌對價格問題避而不談，認為低價會影響品牌調性，但在市場面前，他們依舊選擇了迎合。以李佳琦直播間為例，各大美妝品牌均推出了 " 買正裝送正裝 " 活動，以較高力度的折扣吸引消費者。
" 這在前兩年的大促中是不常見的，以往都是買正裝送小樣，如果有送正裝的品牌，主播都會當個噱頭大吹特吹。" 消費者小楊表示，今年買正裝送正裝成了常态。
在抖音直播間内，廣東夫婦、賈乃亮、琦兒 Leo 等主播紛紛加大力度，強調大折扣、大力度、大品牌，各大主播的口号依舊是 " 今年部分品牌的折扣力度将創下史上最低 "，并無新意。
随着直播格局生變，精明的美妝品牌們也在搖擺，有的品牌會選擇在幾個頭部主播處投放資源，加大力度；而更多的品牌選擇了全方位覆蓋，名氣稍遜一籌的達人主播逐漸分走了市場的大半江山，無論消費者點開哪個平台的直播間，都能看到相關品牌。
有業内人士坦言，随着直播帶貨賽道的逐漸築頂，類似李佳琦這樣的超頭部主播影響力雖然依舊很強，但美妝市場飽和，品牌投放很難重復昔日的爆發增長。押寶單一主播，已經不是明智之選。
事實上，直播帶貨之間的厮殺不停，美妝行業已經悄悄洗了牌。
在過去的幾年間，頭部主播将國貨美妝品牌推向巅峰的故事，層出不窮，最出名的莫過于李佳琦與花西子。事實上，李佳琦捧紅的美妝品牌，還有薇諾娜—— 2021 年雙 11 期間，李佳琦帶領美妝品牌薇諾娜走向了巅峰時刻，預售首日的銷售額突破 7 億大關。
在最風光的時候，薇諾娜的市值一度突破千億。
只是，在今年的雙 11 期間，經歷了投資人、聯合創始人、高管出走的薇諾娜早已風光不再，雖然李佳琦依舊為其賣力吆喝，但薇諾娜的成績已經不復昔日盛景，其背後母公司的市值也縮水超過 80%。
天貓數據顯示，國貨美妝品牌珀萊雅位列第一，外資美妝品牌緊随其後，只是國貨品牌上榜數量較 2023 年的 8 個減少至 5 個。而在李佳琦的直播間，銷量第一的美妝品牌是可復美，薇諾娜早已掉到了第 15 名。
美妝品牌們已經悄然運營起了自己的直播間，降低運營成本，避免過度依賴頭部主播。有頭部國貨美妝品牌相關負責人對媒體表示，集團旗下部分品牌的自營直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會控制品牌投放直播間的費用。
在看不到的地方，美妝品牌們割韭菜的刀已經悄然落了地。
過去，頭部主播憑借強大的粉絲基礎和帶貨能力，成為美妝品牌争相合作的對象。借助主播的流量，品牌能夠在短時間内獲得巨大的曝光量和銷量。
然而，随着消費者需求的多樣化與市場競争的白熱化，品牌逐漸意識到，過度依賴頭部主播可能帶來諸多弊端。首先，品牌形象可能會因為頻繁出現在直播間而變得廉價，削弱其高端定位。其次，頭部主播的高傭金和低價促銷策略壓縮了品牌的利潤空間，導致長期的品牌價值受損。
在這樣的态勢下，美妝品牌與頭部主播之間的關系正在悄然改變。
越來越多的美妝品牌選擇回歸自主渠道建設，強化品牌自身的社群運營和内容營銷。與此同時，頭部主播的議價能力和影響力也在逐步減弱，市場正在均值回歸。
美妝品牌的厮殺還在繼續，只是，後半場不再屬于主播們了……
