今天小編分享的科技經驗：家電消費，正掀起一場降級風暴，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 消費最前線，作者丨羅弋
山東某三線城市一處家電廣場中，與外面炎熱的天氣氛圍相反，明明正值周末，這裡卻安靜異常，開了一整天的中央空調依舊在工作，人一進來，冷氣撲面，亦如整個商場的人煙，乃至整個家電行業。
去年無疑是家電市場最慘淡的一年，奧維雲網數據顯示，2022 年彩色電視機、冰箱、洗衣機、燃氣熱水器、小家電幾個傳統品類的線下零售額同比下跌了 27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而線上市場彩色電視機、洗衣機、燃氣熱水器、小家電也出現下滑，分别為 10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
今年 618 剛過，家電器品類從表面來看算是勉強緩了一口氣，據悉，今年年中大促，家電消費景氣持續上行，僅是京東到家的家電品類銷售額就同比增長 180%，空調、廚電復蘇節奏相對較快；掃地機銷量增速轉正。
但值得注意的是，據魔鏡數據，盡管家電 618 銷量同比高增，可客單價下滑較為明顯，顯示收入預期下滑下，消費者追求 " 性價比 " 消費。線下商城也是如此，優惠衝銷量的招數千奇百怪，甚至有銷售人員寧願自降提成來補貼客戶，只因為月内一單還沒開。
總之，家電消費，似乎在層層降級。
降價之勢，滾滾而來
量價難齊升，這個貫穿消費市場的死規則算是在家電行業體現得淋漓盡致。以曾經根本不愁賣的小家電為例，均價上漲會明顯導致銷量下降，2022 年，小家電線上零售均價 201 元，同比提升 9.7%，線下零售均價 465 元，同比提升 4.5%，同期，小家電零售量同比下降 12.7%。
進入 2023 年，消費降級的魔咒不僅緊箍着小家電，也慢慢滲透到整個家電市場。歷經去年的谷底，今年元氣恢復最快的是空調，數據顯示，2023 年一季度，空調内銷出貨量達到 2200 萬台，出貨量創 Q1 歷史新高，出貨量較去年同期同比增長 17%。
但需要注意的是，今年空調增長并沒有集中在美的、格力等頭部品牌身上，反而更加偏愛奧克斯、TCL、長虹和海信等二線品牌。根據各家資料，3 月份美的、格力内銷同比增長 11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信内銷同比增長 46.55%、40.0%、100.0% 和 30.95%。
這種少見的差距不在于其他，關鍵原因在于價格差異。以美的與奧克斯為例，根據 " 釘科技 " 統計，奧克斯空調的產品均價為 2805 元，低于行業平均 3000 元左右的水平。TCL 空調的價格更是 " 離譜 "，2 月份，在各種消費補貼下，一款 26 匹 3 級變頻空調一度低到 1690 元。
對比之下，美的品牌的產品均價達到了 3387 元。從 1 月市場機構的數據來看，美的空調線上、線下產品均價還在不斷提升，其中線上同比提升了 170 元，達到了 3373 元，是 Top10 品牌中均價增長最大的品牌，線下市場美的空調均價更是達到了 4562 元，同比提升了 527 元。
品牌定位與價格差距或許在從前反應在消費端上并沒有那麼明顯，更何況，幾年前年輕人對于家電消費的要求不低，高端品類的市場熱度更高，但如今，顯然是風水輪流轉，而這種落差恐怕不是短期現象，從各大廠商的動作來看，家電降級似乎還會繼續下去。
至少空調市場如此，畢竟年初至今，月兔、樂京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌紛紛投產新生產基地，擴建產能。2 月份，月兔馬鞍山一期投產，產能 100 萬套，整體產能 400 萬套；3 月份，TCL 武漢制造基地投產，首期年產能 600 萬套；同月，安徽樂京空調基地投產，最大產能 300 萬套。
這背後意味着什麼，不言而喻。
二線廠商異軍突起，頭部品牌不得不開始憂慮。今時不同往日，2022 年一整年的沉寂足夠讓美的、格力等一眾大廠草木皆兵，即便是從前不放在眼裡的五環外品牌。就目前看來，跟着打價格戰或許是能立刻奪回主權的最佳辦法，但問題在于，今年還有品牌打得起嗎？
以格力為例，2022 年，格力營業總收入 1901.51 億元，同比增長僅 0.26%；實現歸屬于母公司淨利潤 245.07 億元，同比增長僅 6.26%，毛利率水平較 2021 年僅增加 1.21%，且主要依靠空調業務，其空調業務較 2021 年同比上升 2.39%，貢獻毛利率達 32.44%。
貿然價格戰，很有可能會将本就增長無力的毛利率拖至下滑。這不是空穴來風，早在 2000 年，空調行業就曾發生過一次大規模的現象級價格戰，據奧維雲網統計，當年是部分中小廠商率先對旗下所有產品全面降價，格力、美的和海爾不得不跟進，導致行業均價降幅高達 40%。
那一戰，兩敗俱傷，不少中小廠商就此出局，典型代表是春蘭空調。而格力一眾大廠也傷痕累累，據公開數據顯示，2000 年，格力品牌毛利率實現為 27.49%，此後四年的毛利率分别為 21.9%、20.79%、17.57% 和 16.51%，逐年下滑。
一步退，步步退。昨日血淚尤在，它們似乎不敢輕舉妄動。
品牌想衝高，但消費者不允許
在價格戰之外，家電謀求高端化發展早已不是什麼新鮮事。在腰部品牌拼命追求性價比的時候，頭部品牌則走上了完全相反的道路。家電越賣越貴，這是消費者不得不承認的市場現狀，根據奧維雲網 2022 年 3 月線下監測數據，冰箱、冰櫃、洗衣機、獨立式幹衣機和空調的均價分别為 6595 元、1787 元、4372 元、8933 元和 4077 元。
高端化特征一目了然。
各大品牌的矩陣搭建也在朝着高端化步步靠近，例如海爾推出卡薩帝品牌、美的一下帶來了兩個高端品牌：凡帝羅和比佛利，分别主打冰箱系列和廚衛系列。2018 年，美的再次推出 COLMO 品牌，定位為 AI 科技。除此之外，它們還在馬不停蹄地吸納海外技術與品牌。
據悉，有傳聞稱美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯，在此之前，美的還收購日本東芝家電業務、意大利中央空調企業 CLIVET、美國吸塵器企業 EUREKA 以及機器人制造商德國 KUKA 庫卡。海爾相繼收購 GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua 和 Candy 等一系列海外品牌，目的就是為了迅速占領高端家電市場。
整體來看，消費市場對于家電的要求的确處于上升階段，艾媒咨詢報告顯示，產品設計獨特、智能家電網、產品精致美觀已經成為 2022 年中國消費者購買家電產品偏好因素中的前三甲。加上家電功能的迭代，都不斷在催化行業低端產品的淘汰。
但企業明顯過于心急，坦白來講，家電高端消費遠遠沒有實現大眾普及，比如卡薩帝，曾經一度陷入消費者只認海爾，不識卡薩帝的尴尬局面，反應在營收方面更是直白。據統計，在 2020 年的時候，卡薩帝的年銷售額還不到一百億元人民币。
根據海爾智家 2021 年年報，2021 年卡薩帝實現了 129 億元的銷售收入，相較于 2020 年增長了 48.3%，但海爾智家 2021 年實現收入 2275.6 億元，卡薩帝所貢獻的銷售額占比只有 5.7%，2022 年的營收有所增長，但占比并沒有提高多少。
同樣的，2022 上半年美的 COLMO 高端品牌突破 40 億元，雖然實現了 150% 的同比增長，但如果與美的同期 1837 億元的總營收來看，僅占總營收的 2.17%。此外，在空調、冰箱、洗衣機等常用家電一次次突破人均擁有率後，企業避重就輕，将高端化的任務分散到了新派家電上。
幹衣機就是很好的例子。這兩年，幹衣機的平均售價一年高過一年。2021 年線下幹衣機均 8593 元 / 台，同比增長 11%，到 2022 年一季度，幹衣機均價再次提升至 8933 元 / 台。誠然，這種小眾家電有着極大的價格發揮空間。
然而，願意買單的人卻寥寥無幾。
目前來看，幹衣機市場規模尚小，不及洗衣機和冰箱市場規模的十分之一，更難以企及年度銷售額高達 2000 億規模的空調市場。2022 年前三季度，國内幹衣機市場規模達到 46 億元，根據安信證券數據，全球幹衣機 / 洗衣機銷量比例平均為 21%，我國幹衣機和洗衣機銷量比例僅為 1%。
一冷一熱，矛盾無須多言。
海外消費者也買不起 " 高價 " 家電了
家電消費悄然降級，把目光從國内市場轉移到海外，這種情況依然沒有轉圜。近日，主要賣電子產品的百思買交出了一份相當差勁的财報，在截至 1 月 28 日的三個月裡，百思買銷售額同比下降近 10%。
這其中，不得不提到海外消費者這兩年在電腦、手機、電器等產品上的消費意願降低，百思買預計今年同店銷售還會下降 3% 至 6%。今年 3 月份的一組數據曾赤裸地揭露出目前海外家電市場的境況，常用的家電均價基本都在下降。
例如，電烤箱均價為 42.34 美元 / 個，環比下降 1.3%；電炒鍋均價為 23.42 美元 / 個，環比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸塵器均價為 35.04 美元 / 台，環比下降 11.8%。至于大家電品類，最明顯的是冰箱，根據 2023 年 4 月出口數據，冰箱均價為 124 美元 / 台，環比下降 2.7%。
海外家電不景氣，這對國内品牌而言不是什麼好兆頭。" 飽和 " 二字作為關鍵詞，在這幾年始終貫穿在家電市場中，根據國家統計局的數據，目前我國每百戶擁有的空調數量為 117.7 台，彩色電視機每百戶 120.6 台，就連抽油煙機、熱水器、洗衣機的每百戶保有量也近乎過百。
面對此情此景，海外營收至關重要。翻看各大品牌的财報也不難發現，幾乎每家的海外占比都不低，2022 年财報數據顯示，海爾智家海外營收占比 52%（1261 億），美的為 41.5%（1426 億），格力為 12.2%（232 億）。
格力稍落下風與龐大的空調業務脫不開關系。海外的空調消費一直是整個家電市場中難以補齊的短板，據悉，全球各地區只有我國跟日本的空調使用率較高，日本冷凍空調工業會的數據顯示，在除日本和中國以外的亞洲地區，由 1 台室内機和 1 台室外機構成的家用空調的變頻化比例僅為 45％。
歐洲地區更是空調 " 荒漠 "。除了盛行的環保意識，高昂的售價與安裝費也是讓歐洲消費者對空調望而卻步的關鍵原因。有報道稱，在英國買一台立式空調大約要 3000 英鎊，約合人民币 24000 元。不同于國内的家電 " 送貨上門，免費安裝 "，在歐洲送貨和安裝是需要另外付錢，按照時薪制計算，僅僅安裝一台空調大約 1500 歐元起步，約合人民币 1 萬元。
有數據顯示，歐洲空調普及率甚至不到 5%。
從去年開始，國内的家電出口總額嚴重下滑，其中，空調的下滑尤其明顯。據海關總署，2022 年上半年，我國家電出口總額同比下滑 8.2%，2022 年 1~8 月，空調出口累計銷量為 3,715 萬台，同比下降 12%，累計出口額同比下滑 1.9%。
盡管前行困難，家電巨頭放棄的可能性也不高。為了拿下歐洲市場，國内很多家電品牌使出渾身解數來迎合。早在 2015 年，美的就與德國企業博世達成戰略合作協定，将在合肥生產的多聯機輸出到以歐洲為主的國際市場。
2016 年，格力獲得德國國家電器安全認證标志，同年，美的收購意大利空調企業 Clivet，大舉進軍歐洲市場；2018 年，海爾在米蘭的一個國際博覽會上展出空調等中高端產品。為了尊重當地時薪制背景，格力在西班牙首發的 G-Tech 空調，其中一大賣點就是易拆卸、易清潔，易安裝。
可從 2015 年算起，家電巨頭在歐洲市場已經摸索了八年，似乎效果寥寥。至于往後會不會逆襲，一切定數未知。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
