今天小編分享的财經經驗：為什麼消費降級，買中高端運動品牌的人卻變多了？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：精練 GymSquare，作者：芷若，題圖來自：視覺中國
文章摘要
消費降級背景下，中高端運動品牌銷量不降反升。
• 消費者更注重 " 少而精 " 的高品質消費
• 中高端品牌通過專業性和精準定位吸引特定群體
• 消費者在折扣下選擇更具性價比的高端產品
雙十一消費狂歡在即，但狂歡的熱情卻不復往年。但中高端運動品牌的銷量，似乎正逆勢上揚。
據天貓數據顯示，開賣一小時内，有 12 個戶外運動品牌銷售額破億，較往年，多個中高端品牌位列其中。
在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE 和始祖鳥均跻身銷量前十，中高端運動品牌幾乎占據了榜單的半壁江山。
雙十一運動品牌的天貓銷售榜單
即便是均價破千的品牌猛犸象，僅用 20 分鍾就超越了去年 4 小時的銷售額。
與以往低價囤貨的消費形式不同，當下的消費者更傾向 " 少而精 " 的高品質消費。這也似乎折射出一種新的消費觀：理性奢侈、選擇性消費。
在人人喊 " 省錢 " 的時代，" 要買好但不能買貴 " 依舊是消費者的購買理念。
降價、折扣等優惠力度，并沒有給所有運動品牌都帶來利好。面對經濟放緩、消費者支出縮減，即便在被稱為 " 體育大年 " 的 2024，也依舊止不住部分品牌的業績下滑。
快時尚如 Zara、H&M 的頹勢難以逆轉，Nike 在大中華區的增長同樣承壓，而諸多淘系運動服飾品牌的悄然消失，幾乎鮮少有媒體報道。
但在細分市場下，中高端運動品牌卻打出一片天地。
戶外熱，讓多個品牌開拓國内市場的同時也獲得強勢增長。與此同時，奢侈品行業遇冷，也讓中高端運動品牌接棒奢侈品的位置，成為中產群體的性價比之選。
為什麼消費降級的當下，購買中高端運動品牌的人仍在增長？或許這與其說是消費降級，不如說是消費平移。
一、消費降級，中高端品牌卻俘獲更多客戶
" 購物車裡的商品變少了，但品質卻變好了 "。
降低消費成本的消費者們，卻沒有就此放棄中高端品牌。戶外運動品牌再次成為本次雙十一的強勢銷量黑馬，也讓它迎來了 " 銷售黃金期 "。
在官方公布的運動品牌銷售榜上，Nike、FILA、adidas、李寧和安踏毫不意外地依次斬獲銷量榜單的 Top5。
但值得關注的是，品牌 lululemon、JORDAN 和迪桑特作為中高端線的代表，緊接其後，在運動品牌和運動戶外品牌銷售榜上，均進入榜單 Top10。
" 寧缺毋濫、精準消費 "，讓消費者的目光瞄準了中高端運動品牌，更大的優惠機制，更具性價比的產品價格，也讓更多新貴品牌在此次大促中獲得爆發式的銷量增長。
從品牌細分來看，在開售一小時内，薩洛蒙同比增長超 60%，Wilson 同比增長超過 40%，四小時後，品牌 KOLON SPORT 同比增長了 85%，昂跑同比增長了 30%。
這一趨勢反映了運動消費的結構性轉變，消費降級，并不代表消費者要被迫選擇廉價的產品。雖然整體消費在降低，但對于中高端領網域的需求始終存在。
在 GymSquare 的一項調研中，在一線城市，有超過 40% 的健身者，一周半數以上的時間偏好穿 lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時，有 35% 的受訪者年運動服飾花費金額在 3000 元以上。
即便經濟下行，消費者的品牌購買偏好卻沒有改變。" 要買就買好的 " 消費習慣的貫穿，也歸咎于運動長期主義下，消費者對于運動、生活品質的不屈就。在疫情後，國内外中高端運動品牌都瞄準了國内市場這塊尚未飽和的藍海，新貴品牌加速布局，資深品牌迅速擴張，尋找下一個細分市場。
曾經水土不服的加拿大高端品牌始祖鳥，直至 2024 年被安踏收購後，盤活了其在國内的市場，至今在大中華區的增長已超過 50%。
從專攻女性瑜伽賽道，到入局男性市場的品牌 lululemon。在進入中國大陸市場的第 11 年，數據顯示，其在中國市場的收入占比從 2021 年的 7% 增長至 2023 年的 10%。在 2024 财年發布的 Q2 财報中披露，中國内地的淨收入已同比增長 34%。
海外品牌的強勢來襲，本土品牌也開始借鑑它們的營銷和定位策略，通過推出高端線來提升品牌形象和市場定位。由此，中高端市場也占據了更大的營銷市場。
細分賽道下，中高端品牌有更固定的消費群體。
以滑雪、越野、網球等戶外運動的興起為例。滑雪愛好者紛紛選擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睐始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓 Wilson 的網球拍銷量暴漲 20 倍。
因此，中高端品牌憑借其專業性和品牌定位，赢得更穩固的特定消費人群。
二、" 買好不買貴 " 聰明消費而非衝動消費
" 降級的是消費，而不是消費者的欲望 "，在理想的購物清單中，中高端品牌始終占據一席之地。
一方面，面對大力度的折扣，中高端品牌是比平價衣服更具性價比的選擇。
以凱樂石為例，一款男式登山外套，在雙十一平台滿減、優惠券的疊加下，以原價 85 折的價格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈、抽錦鯉等優惠活動。
從曾經排隊 4 小時買加拿大鵝，到如今大促下，中高端運動品牌銷量的增長。消費者眼中的性價比，" 永遠是以更優惠的價格，買到他們想要的，更好的產品 "。
雖說消費降級，但物價卻在經歷通貨膨脹，同樣的衝鋒衣每年價格都在水漲船高，在大促期間買一件高端的運動服也成為了變相的投資。
換一個角度來說，產品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性價比的因素之一。
在社交媒體上，面對雙十一折扣，有人提出這樣一種疑問，" 花同樣的錢，是買一件貴價的衣服，還是買多件平價的衣服更值得 "。
評論區一邊倒地選擇了前者，更有消費者現身說法，" 去年雙十一買了多條便宜的瑜伽服和瑜伽褲，但最終使用頻率卻及不上一條 lululemon 的 Align"。
高端品牌擅長 " 造神 "，而低端品牌善于 " 復刻 "。
例如始祖鳥攜手 Skip 公司推出的 MO/GO 動力外骨骼褲，通過科技產品結合服裝的方式，是提高腿部力量減少肌肉疲勞的新嘗試；昂跑的鞋面噴織科技、中底科技等均讓他們成為同類產品中不可替代的标杆產品。
中高端線它不僅是在設計上注重功能性和體驗感，同樣也兼顧持久和耐用性。綜合的價值輸出是平價市場所難以媲美的。
相比于無腦買一堆平價產品，花更多的錢買一件好的運動服，反而是一種節省。
另一方面，中高端運動品牌是大眾花錢就能買到的輕奢感。
在消費者的認知中，中高端品牌始終代表了一種消費力和身份認同，或是一種高層次的消費體驗。就像帶蘋果手表、穿昂跑、始祖鳥，就會被定義為是中產群體。穿什麼，也就成了消費者出門在外的門面。
即便在當前的經濟環境下，消費者依然渴望在有限的預算中，實現對品質生活的追求，而中高端品牌正是這種理想的載體。
此外，中高端品牌還在不斷強化其服務和理念，給足消費者平價市場所沒有的情緒價值。
比如，NIKE 舉辦的女生節線下活動，主題 " 管什麼分寸 "，向消費者展現女性力量，打破偏見，還有品牌 Skims 關注女性需求，始終圍繞女性所需去塑造符合她們的產品線。
從理性消費、價值評定到情緒滿足，中高端品牌吸引消費者的不只是產品，而是通過細致入微的市場洞察，牢牢把握消費者的心理需求，提供個性化的產品和貼心的服務，從而在競争市場中保持不敗之地。
三、運動是中產的自我表達運動品牌也是
中產用參加貴族運動來标榜自己的社會定位，而運動品牌則是通過價格、產品和營銷來吸引這一特定消費群體。
在高度同質化的市場中，" 運動品牌更需要一個給消費者購買的理由 "。
不少中高端品牌已然在尋找差異化的路徑，它們往往通過聚焦特定運動領網域來塑造獨特的品牌形象，建立清晰的市場定位。
正如目前盛行的戶外運動，像迪桑特的滑雪系列、Wilson 的網球系列以及 Alo Yoga 的瑜伽產品，不僅讓消費者精準感知到品牌的專業性和獨特定位，也精準鎖定了目标消費群體。
從運動打造的細分賽道，使消費者迅速在品牌和自身運動需求之間建立關聯，這種差異化的定位也讓不少中高端品牌在競争市場中脫穎而出。
縱然，當前的運動消費市場發展勢頭正盛，許多新貴品牌增長迅猛，但失去重點和定位的品牌，依舊會陷入市場的泥潭。
擅長做產品的中高端品牌，更善于講故事。印象深刻的品牌，往往都有一條耳熟能詳的 Slogan。
提到 "Just do it"，Nike 的标識就會躍然腦海，每到大賽時分，李寧的 " 一切皆有可能 " 就會成為運動員和觀眾的激勵話語。
中高端運動市場之所以能赢得消費者，關鍵在于，在產品和服務之前，它已經通過廣告詞、故事化營銷拿下了消費者的心智。
無論是消費降級，還是限時大促，中高端品牌的獨特性始終是一種稀缺資源。產品或許能找到平替，但給消費者帶來的專業體驗、滿足感和認同感卻沒有平替。
