今天小編分享的科技經驗：全網挨罵，農夫山泉有點疼，歡迎閱讀。
在這回輿論風波中，農夫山泉既談不上真正的 " 躺槍 "，也不必遭受全網唾棄。在那個民營經濟群雄并起的年代，青青小草并不一定能夠成長為參天大樹，每一次的步步為營，多多少少都需要一些野蠻生長的狠勁。
我們既期待撐起行業脊梁的中流砥柱，也挑剔那些優缺點皆有的企業，對于滾滾向前的商業洪流，這其實并非壞事。
作者 | 阿瑞
題圖 | 視覺中國
距離創始人宗慶後離去已兩周，娃哈哈的翻紅還在持續。
據媒體統計，2 月最後兩天，娃哈哈官方旗艦店銷量暴漲 500%；2 月 26 日至 3 月 3 日一周内，娃哈哈官方旗艦店抖音賬号漲粉 163 萬，截至 3 月 5 日，粉絲量已達 320 萬。此外，娃哈哈抖音、淘寶店鋪的多款飲料均處于預售狀态，官方也适時發出公告，提醒網友們理性消費。
娃哈哈的店鋪裡，許多產品處于預售狀态。（圖 / 購物軟體截圖）
和正經歷野性消費的娃哈哈相比，作為老對手的農夫山泉，日子就沒那麼好過了。
3 月 8 日，農夫山泉股價報 41.5 港元，連續兩個交易日收跌 0.83%，總市值 4667.28 億港元，連續六個交易日市值縮水超過 300 億港元。
此外，有媒體統計，自 2 月 28 日起，農夫山泉官方旗艦店的銷量連續暴跌，跌幅已超 90%。
從當年挑起的天然水和純淨水之争、鍾睒睒代理娃哈哈兒童口服液的 " 衝貨 " 争議到東方樹葉無糖茶的原料和包裝争議，網友樂此不疲地化身考古學家，挖掘出農夫山泉種種真假莫辨的流言。
盡管，農夫山泉創始人鍾睒睒在 3 月 3 日發文回應了網上的種種争議，既否認了自己當年創業第一桶金來自娃哈哈，也提及自己和宗慶後在天然水與純淨水之争後的握手言和，但這輪口水仗仍未平息。
始于瓶裝水的商戰
圍繞鍾睒睒的最大争議，是對娃哈哈 " 忘恩負義 "。
公正地說，這話并不全對。
網傳最大的 " 黑點 " 在于，鍾睒睒早年在娃哈哈任職被開除，拿着在娃哈哈賺到的錢創辦了農夫山泉，反超娃哈哈。
實際上，鍾睒睒早年在《浙江日報》農村部做記者，後來辭職下海經商，既種過蘑菇，也如同近日的回應一樣賣過布匹，和娃哈哈的結緣已是上世紀 90 年代初。
1991 年，鍾睒睒成為娃哈哈營養口服液在廣西和海南的代理經銷商。但經銷商與品牌屬于合作關系，因此不能說他曾在娃哈哈任職。
娃哈哈口服液後來更新為 AD 鈣奶，成為娃哈哈的代表性產品。（圖 / 微博截圖）
那時，海南剛剛成為經濟特區不久，娃哈哈給海南經銷商的進貨價有優惠，可鍾睒睒負責的海南市場，卻遲遲難以打開。
無計可施的鍾睒睒，将目光投向了雷州海峽對岸的廣東湛江——彼時，娃哈哈口服液已經在廣東站穩了腳跟，于是鍾睒睒便将貨賣到了湛江，做出了不合規矩的 " 衝貨 " 行為。
在 3 月 3 日的回應中，鍾睒睒否認了這樁舊事。但互聯網上仍然可以查到，在 2013 年前後，多家媒體就曾在盤點宗鍾二人過往時均提及過此事，也有關于 " 兩人因此有過不愉快 " 的描述，但并無娃哈哈因此解除與鍾睒睒合作的實錘。
看過《繁花》的觀眾其實不難理解，在 20 世紀 90 年代，市場經濟的野蠻生長并不鮮見。正如鍾睒睒在回應中所說：" 在市場經濟發展的初期，各類管理都十分粗放，渠道管理、衝貨這些現代銷售理念在當時根本無從談起。"
某種程度上，鍾睒睒還是那個年代粗放的廣告業的一個代表。他的廣告創意雖被屢屢诟病誇大其詞，但總能擊中人心，效果往往也立竿見影：
1993 年，鍾睒睒創立養生堂，憑 " 養育之恩，無以回報 " 的廣告詞，賣爆了針對中老年人的保健品 " 龜鱉丸 "，由此賺到了人生的第一個 1000 萬；
再之後，在更廣為人知的 " 瓶裝水之戰 " 中，農夫山泉撼動了市場格局，也創造了國民度頗高的廣告詞 " 我們不生產水，我們只是大自然的搬運工 "。
熱鬧的 20 世紀 90 年代，創造了許多财富神話。（圖 /《繁花》）
20 世紀 90 年代末，國内瓶裝水市場原本是雙雄并立的局面，只不過主角是邀請了王力宏代言的娃哈哈和主打 "27 層淨化 " 的樂百氏。
作為後起之秀，想要從市場中分一杯羹，鍾睒睒别無他途，只能選擇另辟蹊徑。
為此，農夫山泉創造性地搬出了 " 天然水 " 的概念——用鍾睒睒的話來說，純淨水是經過處理的自來水，而天然水是取自大自然的水，是富含礦物質的更健康的水。
用時下流行的話來說，概念已經有了，農夫山泉要做的是完成天然水消費心智的占領。
為此，農夫山泉頗費了一番功夫。在整個行業都在生產純淨水的 2000 年，農夫山泉高調宣布停產純淨水，全面轉向天然水，還以各種 " 科普 " 活動宣傳後者的好處。
在當時的廣告中，農夫山泉做了個對比實驗，稱水仙花在天然水中長得比在純淨水中更好。宗慶後對此嗤之以鼻，曾反駁：" 水仙在糞水裡長得更好，難道糞水比純淨水更好嗎？"
農夫山泉當年用天然水與純淨水做了對比實驗。（圖 / 廣告視頻截圖）
随後，娃哈哈、樂百氏等 69 家純淨水企業聯手發布聲明，要求農夫山泉停止诋毀純淨水的宣傳活動，娃哈哈與農夫山泉甚至一度互相起訴，事件以農夫山泉因不正當競争被罰 20 萬元告終。
但後來，經過鋪天蓋地的宣傳報道之後，" 純淨水不宜長期大量飲用 " 的理論還是積累了不少擁趸，農夫山泉也借此從瓶裝水市場切開一個口子，逐步攀升到市場老大的寶座多年。
當然，瓶裝水品牌之間的戰争還遠遠沒有結束，農夫山泉也同樣會迎來競争對手的 " 拉踩 "。
進入 21 世紀，康師傅推出 " 礦物質水 "，賣得比農夫山泉便宜，還在宣傳中暗示自己的水源地更優質——只是，宣稱自來水為 " 優質水源 " 的康師傅，搬起石頭砸了自己的腳。
農夫山泉不甘示弱，跟競品們比起了水的酸鹼度，稱 " 鹼性水比酸性水更健康 "。2016 年，今麥郎率先推出 " 涼白開 "，引領 " 熟水比生水好 " 的市場潮流；而農夫山泉 2022 年才推出 " 白開水 "，倒成了跟風者。
今麥郎的 " 白開水 " 風潮，引發了諸多競争者效仿。（圖 / 視覺中國）
從純淨水、礦泉水再到白開水，簡單的一瓶水被強行從不同維度辯出了高下。2024 年，娃哈哈翻紅後，因為其瓶裝水足夠純淨，被當作實驗室用水，人們又開始吹捧娃哈哈。然而，科普媒體 " 丁香園 " 曾指出，依靠水中的礦物質來補充人體所需并不現實，只要能滿足身體對水的需求，不管喝什麼水都一樣。
但用概念打造爆款，往往也是現代企業心照不宣的成功密碼。殘酷的商業社會，被人看見總是成功的第一步。
無聲記錄歷史的互聯網，随時随地都能成為大型考古現場，有人嘗試拼湊出完整的豐碑，為風雨兼程的開創者點贊，有人用心還原細碎的心思，讓不講武德的攪局者閉門思過。
農夫山泉，不只會營銷
農夫山泉的產品創新，還是有不少可圈可點之處。
除了瓶裝水之外，這家公司還擁有茶飲料、功能飲料和果汁等產品線，包括消費者熟悉的農夫果園、水溶 C100、尖叫等。
其中最出圈的爆款，自然是東方樹葉。
2011 年，農夫山泉首次推出東方樹葉無糖茶飲料。那時，飲料市場可以說是甜味的天下，人們只在乎一款飲料好不好喝、夠不夠冰爽。而同樣試水無糖茶的統一 " 茶裡王 "、可口可樂 " 原葉 " 系列、康師傅 " 本味茶莊 " 等，紛紛折戟于錯誤的時代。
很長一段時間裡，不甜的茶并不受年輕人歡迎。（圖 /《去有風的地方》）
東方樹葉的市場反饋也好不到哪裡去，它曾和格瓦斯、崂山白花蛇草水等一起被消費者評為 " 五大難喝飲料 " 之一。對不喝茶的人來說 " 像在吃草 "，喝茶的人則覺得它是 " 只泡了一片茶葉的礦泉水 "。
但鍾睒睒有自己的堅持，他始終看好無糖飲品賽道的前景。而在諸多競品折戟于 " 早產 " 的時代，堅持等待消費風向轉變的東方樹葉，還真等來了這潑天的富貴。
2016 年起，新消費品牌元氣森林靠着 "0 糖 0 脂 0 卡 "，在市場上撬開了無糖飲料的口子。只不過，元氣森林的無糖實質上是代糖，" 偽無糖 " 廣受質疑。加上 2021 年前後，有關代糖甜味劑并不健康的研究頻頻登上熱搜，消費者逐漸對代糖祛魅。
當人們開始關注飲料包裝上的配料表，并意識到自己可以選擇真正不加糖的飲料，東方樹葉已經在原地等候多時了。
東方樹葉上市十年後，無糖茶終于火了。（圖 / 小紅書截圖）
2018 年之後，東方樹葉的銷量開始增長，2019 年成為無糖茶市場占有率第一。2021 年和 2022 年，農夫山泉茶飲料板塊的收入分别為 21.82 億、33.07 億元，而 2023 年光是上半年就達到 52.86 億元，同比增長 59.8%，幾乎是前兩年的總和。
東方樹葉也敏銳地感知到了市場的變化，上市前十年沒有出過新口味的它，近幾年推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍等新品。很多人整箱整箱買、一天喝一瓶，年輕人用它 DIY 低卡飲料，中年人把它當養生茶，東方樹葉的 " 東方魔力 " 一發不可收拾。
究其原因，東方樹葉從誕生之初就進行了長遠的布局。
它不僅要 0 糖，更要做到 "0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐劑 "，這對技術提出了更高的要求。為此，2011 年農夫山泉花重金引進了國内首個 Log6 級别無菌冷灌裝生產線，之後還陸續申請了 20 多件與 " 無菌技術 " 相關的專利，以穩定保存茶的色、香、味。因此，當其他品牌的無糖茶選擇用不透明包裝遮蓋茶湯氧化後的顏色，東方樹葉卻有實力将晶瑩透亮的茶色直接展示給消費者。
東方樹葉的早期廣告。（圖 /《神奇的東方樹葉》視頻截圖）
品牌命名上，" 東方樹葉 " 四字在今天看來，也在某種程度上迎合了這個時代需要的爆款密碼。
" 東方樹葉 " 首先表示飲品是用茶葉而非茶粉制成，此為其一；從包裝上的文案到首支廣告片《神奇的東方樹葉》，" 東方樹葉 " 則講述了中國茶文化走向世界的故事，此為其二。
農夫山泉集團研究所專家汪勇福曾表示：" 作為中國國飲，茶不應該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉，中國的茶飲料應該比日本做得更好才對。"
有一說一，從天然水到無糖茶，農夫山泉是懂創新的。相比那些與對手說不清道不明的恩怨，東方樹葉近期在原料和包裝上的 " 日本元素 " 争議，才更像是 " 躺槍 "。
因此，盡管在競争中有過不和，兩家公司也曾對簿公堂，娃哈哈兩代掌門人也從不掩飾對農夫山泉產品的敬佩—— 2009 年，農夫山泉被誤檢出產品質量問題時，宗慶後曾公開聲援。十年後，在《至少一個小時》節目中，面對 " 有沒有值得敬佩的對手 " 這個問題，宗馥莉的回答是農夫山泉。她認為，" 農夫山泉在品牌傳播、新品打造上還是很有想法的，還願意做一些市場培育的事情 "。
要知道，已經步入中年危機的娃哈哈，無論產品創新還是營銷手段，這幾年都做得算不上太好。
宗馥莉曾直言對農夫山泉的看法。（圖 /《至少一個小時》）
不必神化，也不必妖魔化
娃哈哈也好，農夫山泉也罷，那些人們耳熟能詳的傳統飲料企業，如今都面臨諸多挑戰。它們的對手，不只是彼此，還包括元氣森林等新消費品牌，就連喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也在入局瓶裝飲料賽道。
去年不少媒體都報道了飲料普遍漲價的現象，除礦泉水以外，5 元以下的飲料逐漸消失了。原材料成本上漲是漲價的主要原因，但對價格敏感的消費者來說，同樣的價錢，他們也可以去買新鮮現制的蜜雪冰城。
當年娃哈哈 AD 鈣奶抓住了兒童營養品市場的機會，讓 " 喝了娃哈哈，吃飯就是香 " 紅極一時。東方樹葉的口味十多年沒變，使人們重新愛上了它。如今，連各種奶茶都開始标明成分表，迎合味蕾越發挑剔的消費者。商業的戰場上，沒有誰是永遠的赢家。
娃哈哈早期的電視廣告。（圖 / 視頻截圖）
公正地說，在這回輿論風波中，農夫山泉既談不上真正的 " 躺槍 "，也不應該落得如今被全網唾棄的地步。
產品銳意創新是真的，營銷不講武德也是真的，在那個民營經濟群雄并起的年代，青青小草并不一定能夠成長為參天大樹，每一次的步步為營，多多少少都需要一些野蠻生長的狠勁。
本質上，消費者對企業的審視确實變了。我們既期待撐起行業脊梁的中流砥柱，推動市場經濟更加繁榮；我們也挑剔那些和人一樣優缺點皆有的企業，渴望看到成功背後的成長和成熟。
對于滾滾向前的商業洪流，這其實并非壞事。
只不過，在廣告套路遠比新世紀初要更深的當下，曾經靠廣告被人記住的農夫山泉，在今天實在過于顯眼，也更容易被網友拿着放大鏡審視。
當然，娃哈哈和農夫山泉有各自的經營方式和品牌理念，沒有必要神化或妖魔化其中任何一方。畢竟，宗慶後生前，也曾坦承娃哈哈當下的創新乏力，而對消費者來說，產品總歸是最重要的。
2023 年 3 月，宗慶後在一次采訪中表示：" 產品光炒作意義不大，最根本的還是產品質量可靠。" 一年後，鍾睒睒亦在回應長文中寫道：" 無論娃哈哈或農夫山泉，始終堅持的都是同一件事：為老百姓生產好的產品。"
2023 年，因日本排放核污水事件，日本無糖茶品牌三得利遭到抵制，許多消費者轉而支持東方樹葉。（圖 / 小紅書截圖）
商戰的盡頭，不應該是道德高地。誰又能笃定，一個被捧上神壇的品牌，什麼時候不會又被拉下神壇呢？
