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外國汽車品牌在中國的日子越來越不好過了。
2024 年前三個季度，除了豐田、大眾、本田這些中端外國品牌的銷量延續了前幾年的跌勢，保時捷、奔馳、寶馬等豪華品牌的銷量也開始有了顯著下滑。
與之相對的，是比亞迪、吉利、理想等中國汽車品牌的銷量保持高速增長。
國產汽車品牌銷量逆襲的背後，是在汽車行業從燃油車向新能源車的轉型過程中，實現了電動化、智能化方面的領先。而大眾等外國汽車品牌在經過自研智能化、電動化技術卻出師不利後，想要加快自己的轉型速度、改變在中國銷量下降的頹勢，與華為、小鵬、零跑等企業合作，或許才是最容易成功的一條道路。
正所謂，合作一念起，頓覺天地寬。
" 大眾 " 們不再好賣，從幾年前就開始了。
2019 年開始，一汽大眾、上汽大眾的銷量就出現下降趨勢，兩者在中國的終端銷量分别從當年的 213 萬輛、200 萬輛，跌至 2023 年的 191 萬輛、122 萬輛。
據乘聯會數據，2024 年前三季度，一汽大眾、上汽大眾的零售銷量分别為 115.95 萬輛、80.61 萬輛，同比降幅分别為 11.7%、6%。
廣汽豐田的銷量也從 2023 年開始下降。2023 年，廣汽豐田銷量為 95 萬輛，同比下降 5.47%。2024 年前三季度，廣汽豐田銷量 51.79 萬輛，同比下降 24.49%，跌幅進一步擴大。
除了中端外國品牌之外，最新的變化是，保時捷、奔馳、寶馬等外國豪華品牌在中國市場的銷量，也在 2024 年前三季度出現大幅下降。
下滑幅度最大的是保時捷，前三季度交付量為 4.33 萬輛，同比下滑 29%；梅賽德斯 - 奔馳集團交付量 51.22 萬輛，同比下滑 10%；寶馬（包括 mini）交付量為 52.36 萬輛，同比下滑 13%。
與外國品牌的頹勢形成鮮明對比的，是中國本土汽車品牌銷量的高速增長。
據乘聯會公布的零售銷量排行榜，2024 年前三季度，國產車企在前五名中占據四席位。其中比亞迪、吉利、奇瑞的零售銷量分别為 246.66 萬輛、117.63 萬輛、83.35 萬輛，且均有 25% 以上的同比增幅。
銷量此消彼長的一大原因是，汽車行業經歷了從燃油車向新能源車的轉型。北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，傳統外國汽車品牌的大部分銷量來自燃油車，而目前國產品牌的銷量增長主要是來自新能源車。
乘聯會數據顯示，2024 年前三季度，除了比亞迪的 246 萬的零售銷量均為新能源車貢獻，吉利汽車、長安汽車的零售銷量中也有 40% 以上為新能源車貢獻。
具體到車型，比亞迪的宋、秦系列靠着極致的性價比，搶占了大眾、豐田 15 萬元以下的轎車、SUV 市場；理想的 L 系列，則靠豐富的配置與智能化，蠶食了豐田、大眾 25 萬元以上的 SUV 市場，甚至對奔馳、寶馬、奧迪的豪華 SUV 車型也產生威脅；2024 年剛上市的小米 SU7，也憑借着強大的性能與手車互聯的生态體系，影響了奔馳、寶馬、奧迪的轎車銷量。
新能源車行業繁榮的背後，傳統燃油車行業的遊戲規則已經被颠覆。
以往的燃油車行業，普遍是通過加速性能的優劣，将產品劃抽成不同價格段。而能實現優異加速性能的發動機、變速箱的研發門檻較高，且有許多專利壁壘，國產汽車品牌很難在燃油車的加速性能上追上已普遍在燃油車上深耕幾十年的外國汽車品牌。于是，外國汽車品牌就能在享受高溢價的同時保持高銷量。
新能源車崛起後，最大的颠覆在于把傳統燃油車上的發動機、變速箱變成了新能源車上的電池、電機、電控（合稱 " 三電 "）。
在決定新能源車加速、續航等核心性能的 " 三電 " 上，國產品牌與外國品牌回到了同一起跑線，并實現了彎道超車。
拿動力電池來說，中國企業就超過了外國品牌，占據了大多數的市場份額。SNE Research 發布的數據顯示，2024 年 1 月至 8 月全球登記的電動汽車 ( EV、PHEV、HEV ) 電池總使用量約為 510.1GWh，同比增長 21.7%。電池裝機量前十名中，中國企業占據 6 家，分别是寧德時代、比亞迪、中創新航、億緯锂能、國軒高科、欣旺達，占據 65.1% 的市場份額。
另外，消費者态度的轉變，也是一大原因。
張翔表示，越來越嚴格的法規限制，導致車企生產燃油車的成本不斷增加，加上很多對新能源車的政策支持，使得燃油車相比新能源車的優勢越來越小。這種情況下，消費者對于新能源車的接受度越來越高。
和高資本創始合夥人何宇華對「定焦 One」表示，新一代消費者對國產品牌的認可度更高，有更高階的民族自信，不再盲目認可外國品牌。
最終，外國汽車品牌的高銷量神話不再。
外國汽車品牌并非沒有意識到電動化轉型的重要性，幾乎都将電動化轉型的時間表定在 2030 年，但在實際操作過程中，仍然顯得腳步遲緩。
以外國品牌中電氣化轉型最快的大眾為例，2016 年，時任大眾集團 CEO 的穆勒（Matthias Müller）發布了 "Together-Strategy 2025"，計劃 2016 年至 2025 年，大眾将在電氣化、自動駕駛、數字化和移動商務等領網域投資數十億歐元。
一開始，大眾集團的轉型之路還算順暢。據 EV VOLUMES 數據，2018 年，大眾集團全球新能源銷量排名第八，2019 年升至第五，2020 年和 2021 年則超越比亞迪位列全球第二。
但大眾那時的領先，得益于全球新能源車市場還處于起步階段。發展至今，大眾的轉型之路難言成功。
2024 年前三季度，大眾在中國地區的純電汽車銷量 14.8 萬輛。而比亞迪僅在今年 9 月，就銷售了 16.5 萬輛純電汽車以及 25.3 萬輛插電式混合動力車。
軟體方面，大眾集團軟體部門 CARIAD 不僅拖慢了多款新車型的上市時間，還造成了巨額虧損。2024 年上半年，CARIAD 虧損高達 11.8 億歐元（約合人民币 91 億元），自 2021 年獨立至今年上半年為止，CARIAD 累計虧損 70.1 億歐元（約合人民币 542 億元）。
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具體來看，2020 年，大眾純電車型 ID.3 在德國首次交付時，部分批次車型無法由客戶自主進行 OTA 更新；2024 年 7 月，據德國《經理人雜志》報道，大眾的 ID.4 換代車型、保時捷全新電動 SUV 等多款車型因軟體問題将推遲數年上市。
可以看到，除了電動化，中國公司在汽車智能化方面也超過了外國品牌。背後的原因在于智能化中的智能座艙、智能駕駛，都與軟體關系密切。一方面因為中國經歷了互聯網高速發展期，積累了大量科技、手機硬體、雲計算等行業的人才，具備技術基礎和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的競争之下，各家車企紛紛發力，在智能化配置上卷出花樣，例如推出城市 NOA、座艙語音大模型等功能，而優秀的智能化功能，又能大大提升汽車用戶的用車體驗、促進銷量。
相比之下，德國、日本的大型互聯網、手機等公司較少，大眾、豐田們難以獲得足夠的人才完成智能化轉型。再加上國外車企船大難調頭，在行動力上顯得落後。
何宇華認為，在智能電動汽車時代，無論是智能座艙還是智能駕駛，同等價格下國產品牌的產品力目前仍然更加領先，且迭代效率也遠遠超越了外國品牌。
汽車行業專家張君毅也對「定焦 One」表示，目前的新能源車市場中，不論是純電動車還是混動車，國產品牌都擁有更多的成品車型，國產車型的性價比也更高。
以理想的六座 SUV 理想 L9 為例，其售價為 43.98 萬元，擁有空氣懸架、鉑金音響、冰箱等傳統豪華 SUV 上的配置。而與理想 L9 尺寸、配置類似的奔馳 GLS、寶馬 X7，售價均在 80 萬元以上。更不用說，理想 L9 還有奔馳、寶馬沒有的智能駕駛、智能座艙等功能。
除去上述與行業大環境有關的因素，許多外國汽車品牌自身頻出昏招也影響了它們的銷量表現。
據不完全統計，2024 年以來，在國家市場監督管理總局官方網站上，奔馳已發布 15 則召回公告，年内累計召回汽車數量高達 124 萬輛。
其中，國家市場監督管理總局官方網站 9 月 20 日發布的一則公告顯示，奔馳一次性召回 52.31 萬輛汽車。召回範圍内的部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，在車輛長期在炎熱潮溼的環境下使用時，輪速傳感器可能發生故障。這一故障将導致電子車身穩定系統停用部分功能（如 ESP、ABS 等），存在安全隐患。
近期，一位車主 " 花費 215 萬元購買的奔馳邁巴赫新車 10 天頂棚 A 柱漏水 " 一事也在網上沸沸揚揚，事件發生近三個月也沒得到解決。
寶馬則在價格策略上出現失誤。今年 7 月宣布退出價格戰上調產品售價後，寶馬 8 月份在中國市場僅售出 3.48 萬輛新車，相比去年同期暴跌 42%。9 月份，寶馬不得不 " 重返價格戰 "。
2024 年 6 月 3 日，日本國土交通省通報稱，豐田、本田、馬自達、雅馬哈和鈴木 5 家日本車企在申請車型生產認證時存在舞弊行為。這極大地損害了日本汽車產業的信譽。
在汽車市場出現電氣化、智能化的重大變革之際，外國汽車品牌不僅沒能做好轉型，還曝出一系列負面事件，影響到企業在消費者心中的形象。
不過，對于中國市場，這些外國汽車品牌不會放棄。
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中國市場的銷量在外國汽車品牌的全球銷量中占比極大，2024 年前三季度，梅賽德斯 - 奔馳集團在中國市場的銷量占全球銷量的 29%；寶馬（包含 mini）在中國市場的銷量占全球銷量的 30%；大眾在中國市場的銷量占全球銷量的 32%。
目前，外國品牌采取的措施一方面是殺入價格戰。懂車帝網站顯示，官方指導價 33.48 萬元的 2025 款奔馳 C200L，經銷商報價僅為 20 萬元出頭；官方指導價 35.39 萬元的 2024 款寶馬 i3，經銷商報價為 25.5 萬元；大眾的一代神車帕薩特，其經銷商報價也與指導價有着 4 萬元左右的差距。
另一方面，外國汽車品牌也在加強和中國車企的合作。
其中最積極的是大眾。2023 年 12 月，大眾汽車集團完成收購小鵬汽車已發行及在外流通股本總額的 4.99%。2024 年 2 月，大眾汽車與小鵬汽車籤署技術合作協定，雙方聯合開發面向中國中型車市場的智能網聯車型，首批兩款車型已确定于 2026 年上市。
2024 年 5 月，大眾集團旗下奧迪品牌宣布與上汽集團籤訂合作協定，雙方共同開發全新平台 " 智能數字平台（Advanced Digitized Platform）"，并基于該平台打造全新一代智能網聯車型，首款車型将于 2025 年推向市場。
斯特蘭蒂斯（Stellantis）則是和零跑汽車合作。2023 年 10 月，斯特蘭蒂斯集團出資約 15 億歐元戰略入股零跑汽車，獲得 20% 的股權。借助斯特蘭蒂斯集團的銷售網絡，零跑汽車自 2024 年 9 月起出海歐洲市場，目前產品已 " 登陸 " 比利時、法國、德國等 13 個國家。
對于中國汽車市場後續的發展，何宇華認為，從中期來看，國產品牌在中高端車型中的滲透率有望達到 65%，在中低端車型中的滲透率可以達到 80% 以上。并且這些數據預期還沒有考慮國產品牌的全球產能擴張和新增海外新興國家客戶的情況。
張君毅也認為，外國汽車品牌銷量的下降情況短期内不會緩解，國產汽車品牌的市占率會越來越高。但随着和中方車企合作的深入，local for local 的落地，外國汽車品牌銷量下降的速度會放緩。
不過，有能力又有意願向外國汽車品牌輸出新能源車相關技術能力的中國車企數量極為有限，如何吸引這些中國車企與自己合作，就成了外國汽車品牌接下來最需關注的事情。
本文來自微信公眾号 " 定焦 "（ID：dingjiaoone），作者：鄭浩鈞，編輯：魏佳，36 氪經授權發布。
