今天小編分享的财經經驗：消失的“地标”：阿瑪尼傑尼亞撤離華貿，奢侈品牌線下思變，歡迎閱讀。
圖片來源：視覺中國
藍鲸新聞 3 月 5 日訊（記者 王涵藝）夕陽的餘晖，透過華貿廣場的玻璃幕牆斜斜灑下，曾經熠熠生輝的 " 阿瑪尼獨棟旗艦店 " 此刻仿佛褪去了光環。
華貿廣場閉店的阿瑪尼店鋪 藍鲸新聞記者 王涵藝攝
建築外立面上，上半層的标志性 LOGO 已消失不見，只留下一道道橫條，像未愈的傷疤。
将視線移到下半層，原本通透的落地櫥窗，也被一層磨砂布遮蔽，房間内的物品因此變得模糊。
走近，從門縫中，隐約可見内部裸露的金屬支架，在暮色中泛着微弱的光澤；幾個未來得及撤走的模特衣架，孤零零地歪倒在角落。
轉過身，外圍廣場的台階上，依然有行人匆匆走過，但大部分時候，是零星幾個人蹲着——這裡人少、空曠，還遮陽，已然成了 SKP" 上班族們 " 鍾愛的 " 吸煙區 "。
當三十米外的 SKP 商場霓虹漸次亮起，昔日這座曾見證過時裝秀與名流雲集的建築，被毫無保留地切割成了明暗交織的碎片。
華貿獨棟的廣場中央 藍鲸新聞記者 王涵藝攝
向上
近日，北京華貿購物中心的傑尼亞（Zegna）、阿瑪尼旗下 Giorgio Armani 和 Emporio Armani 三大奢侈男裝旗艦店，相繼閉店，結束其長達 17 年的運營歷史。
這三家獨棟門店曾是 CBD 核心區的地标，2008 年開業時被視為奢侈品牌在華擴張的标志性事件。
根據華貿中心發布的歷史資訊，2008 年 9 月 12 日，Armani 華貿中心概念店盛大開業。這家位于華貿中心中央廣場的 Armani 概念店，是繼米蘭、東京之後，全球唯一一家獨立大型旗艦店。
店内同時經營 Giorgio Armani 和 Emporio Armani 兩大系列品牌，且所有產品均與全球同步更新。
店鋪坐落在華貿商圈 45 度軸線的中心位置，周邊環繞着北京 SKP、麗思卡爾頓酒店、JW 萬豪酒店以及華貿寫字樓等高端地标。
憑借這一卓越的地理位置，Armani 概念店占據了得天獨厚的商業優勢，2011 年 Armani 在中國地區的銷售額增長了 45%，新開專賣店 28 家。那時，中國奢侈品消費市場對于 Giorgio Armani 而言，充滿了生機。
過去十年，奢侈品牌在華激進擴張，僅阿瑪尼集團 2015 年全球門店數已達 2983 家。這一時期，品牌通過大規模開店迅速提升市場覆蓋率，從一線城市的核心商圈開始，如北京 SKP、上海恒隆廣場，并逐步下沉至二三線城市。
然而，受到中國經濟放緩，遊客數量下滑等不利因素影響，奢侈品行業遇冷，關店也随之而來。2024 年，LVMH 集團收入同比下滑 2% 至 847 億歐元，除日本外的亞太市場全年有機收入下滑 11%。
開雲集團的收入同比下滑 12% 至 171.94 億歐元，除日本外的亞太市場營收跌幅達到 23%。自 2023 年以來，Gucci 在中國市場已相繼關閉了 6 家門店，且新店的擴張速度大幅放緩。
" 在過去的 20 年裡，幾乎所有的（奢侈）品牌在中國市場都過度曝光了。"Tom Ford International 董事長 Domenico De Sole 在近期接受意大利媒體 MF Fashion 采訪時稱。
轉向
面對市場環境的變化，奢侈品牌在中國的門店盈利能力受到嚴峻考驗，維持大量業績平平的門店變得不再劃算。在這樣的背景下，品牌紛紛開始 " 轉向 "，關店也就成為品牌及時止損的必然選擇。
要客研究院《2023 年奢侈品渠道集中度報告》裡提到，2023 年中國奢侈品市場 60% 銷售額來自 Top 20 商場，品牌正關閉低效門店，集中資源服務高淨值客群。
一名 Giorgio Armani 銷售告訴藍鲸新聞記者，" 此次阿瑪尼撤店是公司沒有和華貿續約，并且在國貿開了一家新店，北京原來三家店現在被整合成了兩家。"
以傑尼亞為例，其大中華區收入在 2024 年同比下滑 13.2%，但品牌仍将中國視為 " 最後進行品牌重塑的市場 "，試圖通過精簡渠道提升效率。
一位華貿中心工作人員向藍鲸新聞記者透露，" 早在傑尼亞選擇閉店之前，門店的客流量就已肉眼可見的稀少。"
所以，三大品牌閉店是否能反映中國奢侈品渠道，從 " 規模擴張 " 轉向了 " 效率優先 "？
奢侈品行業專家、要客研究院院長周婷博士在接受藍鲸新聞記者采訪時表示，" 奢侈品市場已經由增量市場變成存量市場。以往依靠大眾消費者消費更新的增量獲得消費增長的情況，變成依靠高端消費者生活必須的增量來實現增長。通過門店擴張在新市場獲得新客戶的方式已經過時，精準觸達、效率優先、體驗為重，是目前奢侈品零售的核心關鍵詞。"
例如，近年來，阿瑪尼計劃翻新的門店，在同一空間展示多系列產品；傑尼亞則嘗試将米蘭 "Oasi Zegna" 生态項目引入門店設計，強化場景體驗。
提純
除了 " 轉向 " 更精準的渠道，在奢侈品市場的策略調整中，品牌還通過對客戶群體 " 提純 "，進一步鞏固其高端形象定位和市場競争力。
例如，自去年 7 月 2 日起，LV 全線漲價，調幅為 5% 至 7%。此前，LVMH 集團曾在業績發布會上指出，LV 的有限提價主要針對皮革制品，為的是縮小全球不同市場的價格差距。但稍作觀察便會發現，三年已調價十次的 LV，最近的四次調價針對的都是中國市場。
奢侈品牌通過漲價來篩選核心客群，剔除對價格敏感的消費者，從而鞏固高淨值客戶群體，維護品牌的稀缺性。同樣的，阿瑪尼、傑尼亞的戰略調整，也有異曲同工之妙。
阿瑪尼自 2017 年起啟動 " 三線戰略 "，僅保留 Giorgio Armani、Emporio Armani 和 A|X Armani 三大主線，關閉冗餘副牌及門店。
傑尼亞則通過合并產品線、強化高端定制與 " 超豪華 " 業務，如收購 Tom Ford 時裝線，重塑品牌形象。
雖然此次阿瑪尼未和華貿續約，但周婷博士指出，獨棟旗艦店其實并未過時，甚至将成為未來趨勢。" 一城一店一網是奢侈品牌未來最重要的門店策略，這裡的店是大店體驗店，更多的是獨門店。獨棟實體店的運營，對品牌的體量、規模以及品牌層級有着極為嚴苛的要求。"
" 正因如此，我們常常看到位居全球前一百的國際大牌，尤其是位列前沿的一線奢侈品牌，憑借其雄厚的實力和龐大的營業規模，率先實現了獨棟大店的商業模式。"
只是，奢侈品牌對商場的選擇标準發生了很大變化。" 一直以來，品牌選擇門店的核心标準，包括城市人口與消費潛力，是否有頭部品牌開店的品牌環境、方便并位于中心的地理位置，完善并專業的配套裝務，租金和商業政策等。現在，則要加上是否有足夠的 VIP 活動與服務空間，是否符合高端客戶的消費品位和奢侈品牌的品牌調性，是否貼近高淨值客戶核心居住區等等。" 周婷博士補充道。
從整體市場趨勢來看，更多品牌規模相對較小的二線品牌、生活方式高定潮流品牌以及設計師品牌，往往會選擇更為高效、成本較低的其他模式作為其主流運營方式。因此，獨棟大店更多是一線大牌和大型集團的專屬選擇。
此次，阿瑪尼獨棟閉店對華貿租金收入及業态規劃有何影響？是否計劃引入新品牌填補空缺？華貿中心官方發布公告稱，華貿已正式啟動華貿地标煥新計劃，在不遠的将來将會有大眾熟悉的新面孔接替。
值得關注的是，華貿閉店事件并非孤立現象，而是中國奢侈品市場從 " 野蠻生長 " 轉向 " 精細化運營 " 的縮影。
當渠道效率取代規模成為核心指标，品牌需在選址、產品線與消費者體驗之間找到新的平衡點。
