今天小編分享的科技經驗：Meta做電商 這回來真的了？，歡迎閱讀。
文｜王浩然
編輯｜何洋
【億邦原創】Meta 在電商版圖上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台 Facebook 和 Instagram 的 Shop（小店）業務将從 " 外鏈 " 向 " 閉環 " 邁進。
日前，有商家收到 Meta 的郵件通知稱，消費者通過 Facebook Shop 和 Instagram Shop 購物，将可實現站内直接結賬，而不用跳出 App 去外部站點完成購買。2024 年 4 月 24 日之後，Meta 則不再支持沒有開通站内結賬功能的 Shop（小店）。
通知中提到，此舉是為了給消費者提供一個無縫的購物體驗。小店商家開通站内結賬功能後，可以在 Shopify 系統中管理訂單、處理退貨等；獲取詳細的用戶數據洞察；設定任何返回視窗；讓客戶訂閱電子郵件等。
除此之外，Meta 還公布了一系列與推進小店業務有關的措施，包括：
将 Shops 廣告可用範圍進一步擴大，讓商家能夠直接将潛在客戶引導至 Facebook/Instagram Shop 或自己的獨立站（即品牌官網）；
把 Shops 廣告移動至 Advantage 組合（注：這是 Meta 推出的 AI 廣告項目，可使用機器學習在 Meta 的社交平台上投放定向廣告）中，使 Meta 上所有的廣告自動化工具都可以在同一個地方找到；
降低美國企業創建小店的難度，并将測試新的 Shops 工具，包括評分、評論、用戶電子郵件、動态產品頁面等，以便商家與客戶建聯、推廣產品。
" 說實話，原來大家沒太重視過 Meta 的 Shop 功能，它是商家在 Facebook/Instagram 上為獨立站引流的營銷工具之一，但不是非做不可的那種。" 一位出海商家談道，現在，Meta 要把它變成一個電商交易的場網域，會涉及到很多方面的變化，比如，結算是在 Meta 站内完成還是跳轉至商家的獨立站完成，可能就關系到背後交易傭金、支付手續費的分配變化。
01
Meta 電商 " 半閉環 "，美國試點
21 個市場跟進
從官方資料可知，目前，Meta 的小店仍需要依托于 Shopify 或其他合作服務商來創建，并提供相應的電商基礎服務。這意味着 Meta 電商業務類似一種 " 半閉環 " 狀态，而不是像國内抖音、快手一樣的 " 閉環 " ——自建電商平台、完善基礎設施，供商家直接來入駐，抽取相應的交易傭金。
據悉，Facebook/Instagram Shop 的站内購物結算功能将首先在美國市場展開測試，平台為商家留出了近 1 年的過渡期，即在 2024 年 4 月 24 日之前還會支持 Shop 跳轉到商家的獨立站完成結賬，之後則不再支持跳轉。
這一功能将逐步推廣向 21 個市場，包括：澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、挪威、韓國、西班牙、瑞典、瑞士、中國台灣、泰國、英國和烏克蘭。
Meta 方面指出，上述 21 個市場未來會陸續引入站内結賬功能，具體時間另行通知。在此之前，平台繼續支持這些市場的商家通過 Shop 小店引流至自己的獨立站（或品牌官網）。
根據地區、入駐時間的不同，有幾個重要時間節點需要商家關注：
1 2023 年 6 月 5 日。從今年 6 月 5 日起，通過 Commerce Manager、Shopify 新創建的小店将只能使用 Facebook 和 Instagram 的站内結賬功能。而從 8 月 10 日起，這一限制将拓展至 Meta 其他合作服務商所創建的小店。如果商家是在今年 6 月 5 日之前創建的小店，則需要在 2024 年 4 月 24 日之前激活站内結賬功能。
Meta 表示，從 6 月 5 日起，Facebook 頁面開始進行更新，更新後不再支持在 Facebook 頁面管理和發布商品目錄、產品詳情頁等舊功能。不過，商家仍然可以在賬号主頁發布鏈接指向自己的獨立站。
DTC 品牌 Ritual 在 Facebook 的賬号主頁可以跳轉至其品牌官網
2 2023 年 8 月 10 日。今年 8 月 10 日後，除上述 22 個市場外，其他市場的商家将不能在 Facebook 或 Instagram 上開設小店，而已經開設小店但沒有啟用站内結賬功能的商家，也将無法再使用與 Shop 相關的功能，如在帖子、Reels 得標記產品，以及通過店鋪訪客新建自定義或類似閱聽人等。
當然，對于所有商家來說，仍然可以通過個性化廣告、Reels 短視頻、消息功能等與消費者建聯。
3 2024 年 4 月 24 日。明年 4 月 24 日後，未啟用 Facebook 或 Instagram 站内結賬功能的小店将無法訪問，包括通過消息結賬的店鋪，以及引導用戶前往獨立站完成購物的店鋪都無法再訪問。
在北美從事寵物行業的 Anita，今年 5 月份剛開通 Instagram Shop 和 Facebook Shop。她向億邦動力表示，目前，商家若想增添站内直接結賬功能，需要額外開通 Shopify Payments 和 Paypal 企業版。
同時，億邦動力通過多方求證得知，截至目前，Facebook/Instagram Shop 站内直接結賬功能尚未全面鋪開，許多商家的小店仍然是跳轉到自己的獨立站去完成結賬流程。
以美國 DTC 品牌 Warby Parker 為例，其 Facebook 賬号擁有約 77 萬粉絲，品牌主頁設定有 Facebook Shop，像獨立站商城一般展現商品。在商品詳情頁面，用戶可像在商城購物一般選擇不同的產品組合。而當用戶選定商品，要產生進一步購買行為時，就會跳轉至 Warby Parker 的品牌官網去進行支付。
億邦動力檢索數十家品牌商的 Facebook 主頁發現，上到粉絲量過百萬的大品牌，下到幾百粉絲的小商家，各家 Shop 頁面皆像 Warby Parker 一般，與以往并無不同，僅用作商品展示和浏覽，用戶想要購買都需跳轉到商家的獨立站，甚至也不乏尚未開通 Shop、僅通過主頁信息展示導流至獨立站的。Shop 内的商品排列也相對單一，或以純粹的貨架式結構為主，或以頂圖突出核心單品、系列商品。
此外，有商家稱，在 Facebook 和 Instagram 上開通 Shop 需要達到哪些條件就像一門 " 玄學 "。比如，一位經營北美本土公司的商家提及，去年，開通 Instagram Shop 除了 IP 地址的硬性要求之外，還需要達到一萬粉絲量才可以開店，但如今，在 Facebook 上已經開通 Shop 的商家，粉絲數量僅為幾百、幾千的商家比比皆是。Anita 也告訴億邦動力，自己在開通 Shop 時，僅進行了美國身份個人認證和美國本地企業認證，且賬号粉絲數量尚未過百。
目前，為了吸引更多商家開設 Shop，Meta 還推出了減免手續費的優惠政策：對使用 Facebook 和 Instagram 站内結賬功能完成交易的商家，自 2023 年 7 月 1 日起，将不再收取原本 5% 的交易傭金，而是改為收取标準手續費，僅用于支付處理方面產生的費用。
02
短視頻廣告之外
Shop 或成 Meta 的新增長點
2020 年，Meta 正式上線了 Facebook Shop 和 Instagram Shop，通過在應用内增加購物入口的方式布局電商業務。然而，其 Shop 功能并非真正意義上的線上購物商城，僅僅是作為商品聚合展示的場所，後續的結賬、交付、物流、售後等環節仍需依托于 Shopify 平台。
Facebook Shop 彼時已有站内直接結賬功能，但是是接入 Shopify Payment，且僅向北美商家開放。而商家也幾乎都是通過 Facebook Shop 和 Instagram Shop 将消費者引流至自己的獨立站去完成後續交易環節。
然而，有外媒報道指出，此前，得益于 Facebook 龐大的用戶數量和廣告功能，Facebook Shop 獲得了較高的曝光度，但許多賣家反映，轉化率往往不盡如人意。這可能是因為鏈路太長，導致購物體驗不夠順暢所致。
Anita 也向億邦動力提及，Facebook 廣告數據與 Shopify 後台數據存在較大差距，難以衡量。
Shop 不溫不火的情況，甚至讓 Meta 從今年開年以來采取了一些的 " 退縮 " 動作。比如，今年 2 月，Instagram 的導航欄删除了 "Shop" 入口；3 月，又關閉直播購物功能。
從今年的情況來看，Meta 的重心似乎也并不在 Shop 上，而是重倉推動 Reels 短視頻的商業化，Facebook 與 Instagram 多次功能更新皆與 Reels 相關。Insider Intelligence 的一份分析也指出，相比于其他社交媒體平台，盡管 Instagram 吸引了最多的社交電商用戶，但 Meta 依然與社交電商保持着距離，而是寄希望于 Reels 能帶來更多的廣告收入。
圖片來源：Insider Intelligence
比如，今年 2 月，Instagram 向更多 Reels 創作者開放 Gifts 打賞功能；5 月，Meta 宣布将 AR 技術應用于 Reels 廣告和 Facebook Stories 當中，為 Reels 廣告增加了呼籲購買的按鈕，并允許廣告商在同一個 Reels 當中鏈接多個產品；Meta 還測試了新的 Reels 創作者激勵模式，将根據短視頻播放量付費，并宣布将使 Facebook 上的 Reels 廣告盈利計劃覆蓋更多創作者；最近，Meta 又将 Reels 廣告從 Facebook 擴展至 Instagram。
2023 年被 Meta 稱作是 " 效率年 "。在經歷多輪裁員、對 Reels 不斷進行商業化改造之後，Meta 一季度營收達到 286.45 億美元，實現三個季度下滑以來的正增長，廣告業務也相當程度上回暖。
财報電話會議上，Meta 首席财務官 Susan Li 談到，Reels 有望在今年年底或明年年初實現收支平衡，并将逐步實現盈利。Susan Li 進一步表示，Messager 信息直達廣告（Click-to-Messaging ads）、線索廣告（lead ads）以及 Shops 廣告在推動增長、創造新的商業機會方面表現良好。
這或許也就不難理解，為什麼 Meta 再度把 Shop 推上日程。一方面，Shop 作為推動 Meta 增長、創造新商業機會的重要一環，是 Meta 豐富廣告產品的路徑之一；另一方面，實現 Shop 内直接支付， Meta 可在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細和聯系方式等信息，而這些第一方數據将可被用來抵御 ATT 框架（即蘋果 IOS14.5 隐私政策，用戶有權拒絕平台獲取使用數據）所帶來的負面影響， 吸引更多廣告投放。
03
海外社交電商大亂鬥
Meta 勝算幾何？
基于社交媒體平台巨大的流量來實現商品銷售，無論在國内還是海外，都是一條被驗證過的有效途徑。
埃森哲的一份報告預測，社交電商的增長速度是傳統電商的三倍，全球社交電商市場份額将從 2021 年的 4920 億美元增至 2025 年的 1.2 萬億美元，增幅超過一倍。Insider Intelligence 數據則顯示，2022 年，美國零售社交電商的銷售額超過 530 億美元，在未來三年盡管有增速放緩之勢，但仍将保持 20% 以上的增長率，預計在 2025 年将達到 1071.7 億美元。
在 Instagram 和 Facebook 龐大的用戶基數上，Meta 仍然穩坐美國社交電商市場的頭把交椅。
Insider Intelligence 進一步列出，Facebook 目前（在所有社媒平台中）擁有最多的社交買家，預計今年将有 6570 萬人在該平台進行購買——雖然買家數量增長（3.5%）相比去年（11.9％）有所放緩。Instagram 的社交買家數量增長速度則稍快，為 4.9％，今年将達到 4300 萬人。
然而，單從 Shop 這一實現社交電商轉化的模式來說，Meta 并不是走在最前端的。
老牌視頻平台，YouTube 也曾試水 Shop 模式。2022 年，其與 Shopify 合作推出購物功能，允許創作者在平台上設定商店鏈接、銷售商品，創作者和商家能夠在視頻下方、視頻結束後和在線直播過程中展示商品，并逐步将這一功能拓展至直播、短劇和長視頻中。YouTube 同樣提供了在線結算功能，商家通過 Shopify 設定 "Buy on Google" 功能後，消費者就可以直接在 YouTube 網站上完成購買。
Twitter 的電商嘗試更早一些。2014 年，Twitter 就推出了 "Buy" 按鍵；2021 年 7 月，又推出 Shop Module（現在叫 Shop Spotlight），讓品牌可以在個人資料頁添加產品展示，用戶點擊之後即跳轉到商家的獨立站；2022 年 6 月，又與 Shopify 合作推出 Twitter Shopping，Shopify 商家可在後台的應用商店找到 Twitter，将自己的店鋪與 Twitter 賬戶連接，在 Twitter 個人首頁添加店鋪展示區（也需跳轉到獨立站進行購買）。
Pinterest 也是大力發展社交電商的典型代表。早期，Pinterest 主打圖片社交，但在 2014 年後不再強調社交功能，而是改口稱自己是一個擁有豐富媒體功能的實用工具，并越來越突出 " 購物屬性 "。2019 年，Pinterest 就推出了 Pinterest Shop；2020 年，與 Shopify 合作，讓用戶可以從 Pinterest 跳轉到商家的獨立站購買看到的產品。
目前，對 Meta 社交電商威脅最大的，依然是 TikTok，其正以強勢的增長速度對 Meta 的地位發起衝擊。同樣做社交電商，TikTok Shop 顯然更為成熟。
早在 2021 年初，TikTok Shop 就已經在英國和印尼上線，商家可以直接開通 TikTok Shop，通過小黃車鏈接外部購物站點。2021 年 9 月，TikTok 又整合一套 TikTok Shopping 解決方案，包括了 TikTok Shop（小店）和 TikTok Storefront（合作店）兩種模式。
TikTok Storefront 即為 TikTok 的電商半閉環模式，主要面向美國市場。從合作方式看，TikTok Storefront 只負責商品同步和前端引流，而收款、物流發貨等電商後端環節，都由 Shopify 等第三方獨立站合作夥伴負責。2021 年至 2022 年間，TikTok Shop 閉環小店陸續完成了東南亞及英美 8 個國家站點的布局，且被曝出将在今年登陸法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家和地區。
有數據顯示，2022 年上半年，TikTok Shop 實現商品交易總額（GMV）超過 10 億美元，與其 2021 年全年的體量相當。
今年 2 月，TikTok Shop 又在印尼、泰國、菲律賓等東南亞國家上線了商城頻道，已具備傳統貨架電商的基礎功能。5 月，TikTok 又推出 " 全托管 " 業務（賣家只管供貨，由平台負責運營、物流、履約和售後等環節），憑借着巨大的流量進一步開辟廣闊的社交電商市場。
而當 TikTok 打出小店、全托管模式，從半閉環走向閉環時，Meta 對電商業務的态度似乎顯得不那麼積極。
Facebook 曾推出 Facebook Marketplace，即所謂的 Facebook 商城，從模式上來說，更像是國内鹹魚一般的二手交易市場，交易主體一般為個人用戶，交易商品五花八門，以二手貨為主。其中也不乏出海商家将 Facebook Marketplace 作為重要的創收途徑。但需要注意的是，Facebook Marketplace 僅支持信息詢盤，無法完成任何交易環節。
一位出海營銷服務商向億邦動力談到，以國内發展較為成熟的社交電商作為對照，在抖音、快手發展早期，其仍以廣告引流為主，将用戶導引至淘寶、天貓、京東等傳統電商平台，而經過長期的用戶培養，使用戶建立起種草、拔草習慣，并在站内社交電商發展相對成熟的情況下才切斷外鏈，形成閉環。
反觀 Meta 這樣的全球社交媒體巨頭，其絕大部分收入都來源于廣告，對于電商業務的盈利效率似乎并沒有那麼看好。
上述服務商繼續指出，若 Meta 真要完成電商閉環，也會面臨着以下問題：
1 如何權衡電商收入和廣告收入？
如果 Meta 走向類似亞馬遜的電商生态，就要考慮 Shop 自有廣告流量的問題，可能需要放棄掉一部分廣告收入來貼補 Shop 的流量，且需要很長一段時間的前期積累才能達到盈利點。對 Meta 來說，今年一季度廣告業務剛剛回暖，這才讓整體營收恢復正增長，若急于實現電商閉環，不可謂不冒險。
2 TikTok 完成電商閉環，有着國内抖音的實踐經驗作為參照，且國内市場擁有興趣電商、直播電商等形态的社交電商發展土壤，但 Meta 并不具備類似條件。
目前，北美各大數字廣告巨頭都沒有成功跑出電商閉環的先例。對于從社交媒體起家的 Meta 而言，要做電商，并不是導流這麼簡單的事，背後還涉及大量的電商基礎設施工作，供應鏈生态、物流配送、支付體系、售後服務等都是非常復雜的體系，至關重要而又非一朝一夕的事。
3 相應的人才問題要如何解決？
" 即便是沃爾瑪、亞馬遜、eBay、Target 的人才，或許也很難把這一套從内容到引流，再到電商的玩法轉起來。整個海外市場可能都存在這樣的短板。" 該服務商談道。
