今天小編分享的互聯網經驗：潮流“瓜田”小紅書：截胡得物，盤活微店，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
12 月 11 日據周天财經消息，小紅書四季度日均搜索量已經來到了 6 億次附近，而去年年中這一指标還是 3 億左右。如果結合此前雙十一過後小紅書發布的戰報，" 成交破千萬的商家同比是去年的 5.4 倍 "、" 單場破千萬的買手同比是去年的 3.6 倍 " 這些信息來看，小紅書整個生态的增長是有内容和交易雙維度數據支撐的。
而往年經常被拿來跟小紅書做對比、同樣是做潮流社區的得物，也有一些數據上的增長。
今年上半年，得物入駐商家數增長了 324% ，新品上架同比增長超 250% 。光看交易增長數據都是欣欣向榮，然而從今年各方透露出來的一些裁員信息來看，小紅書得物今年的境遇仍然有差别。
此前 8 月，得物宣布精簡減 5% 左右的人員，裁員規模約為 500 人，裁員原因是要 " 更堅決地聚集資源于核心業務和更高投入產出比的項目 "，當時一位上海地區的投資人向媒體透露，" 他們最終的目的是活下去，有質量地活下來。"
當然，小紅書今年年中盤點也在裁員，涉及到電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門，有的部門裁員比例最高達到 20% ，其他如職能線也有裁員情況。
一個是整體裁員信息，一個是向确切的部門裁員，小紅書看起來更偏向于階段性業務調整。
近幾年，潮牌產業已經歷過一輪式微，原本以此安身生立命的得物，現如今品類已經擴展到潮牌之外的大潮流文化範圍，甚至是美妝酒水等。與此同時，" 潮牌 " 這一概念生意逐漸被小紅書所倡導的 " 主理人電商 "、" 生活方式電商 " 等更新的概念生意取代，在内容促成交易和潮流概念方面，得物想要發展的這些生意頗有被小紅書 " 截胡 " 的勢頭。
而從整個潮流文化大類來看，另一些相關概念迎來了新的爆發期，谷子經濟，IP 周邊聯名……當小紅書成為這些潮流文化深度閱聽人的聚集地時，自然又有新的垂類潮流文化電商玩家來瓜分小紅書的流量，微店就是其中之一。
01、潮牌概念式微，小紅書截胡得物
眾所周知得物就是在國内潮牌經濟最火熱那幾年（2020 之前的 5 年左右）成長起來的，其核心商業模式也是為這些潮牌量身定制的——提供專業鑑定服務以及 " 炒鞋 "。
然而國際潮牌賣不動早有趨勢，今年算得上達到新谷底。
過去幾年阿迪、耐克這些我們熟知的運動品牌在中國區業績震蕩，此前也早有 " 阿迪耐克賣不動 " 的輿論，這也許有一定的時代因素，不過根據國家統計局數據顯示，服裝行業今年仍有一定的增幅。今年 1 到 9 月，服裝行業規模以上企業工業增加值同比增長 0.4% ，增速比 2023 年同期提升 9.2 個百分點。
同樣作為規模以上企業的耐克，其 CFO 在今年 6 月的财報電話會上則是在大方承認 " 我們在主要市場經歷了消費者流量的重大轉變，尤其是在大中華區，實體店流量與上年相比下降了兩位數。"
更有多個初代國際潮牌今年紛紛迎來一輪危機或倒賣易主。3 月 Superdry 被爆瀕臨破產；6 月， Champion 被母公司出售；7 月 Supreme 出售；10 月 LVMH 宣布将出售 Off-White 。這些對于潮牌圈來說舉足輕重的品牌也許算不上前路未卜，但至少是今非昔比。
這些品牌同樣也是得物整個商品體系的半邊天，如今潮牌概念的式微對得物不可能沒有影響。所以我們能看到，得物在今年 4 月得物 " 浙江招商大會 " 中，公布了全品類招商計劃，從潮鞋向美妝、戶外甚至酒水等品類進發。
據悉，韓束品牌 520 期間穩居得物國貨美妝個護品類的榜首，也正是在這個時候，得物成為韓束男士護膚禮盒全渠道銷售表現最好的平台之一；另有伊利進駐得物 5 個月登頂食品行業 TOP1 ；可口可樂 2024 年 1 月入駐得物後，3 個月時間 GMV 破千萬元等。
然而，頭部品牌進駐新平台本就會有一段 Buff 期， 從以上數據我們僅能得出潮牌以外的快消類目品牌正在入駐得物這一結論，這也與開頭所說的得物入駐商家數增長了 324% 表現一致。
此前得物作為一個垂類電商也能活得很好的關鍵就在于，其商業模式護城河就是圍繞 " 潮牌 " 這一概念來設計的。如今得物向全品類出發，類目擴展帶來的增量期過去後，得物是否還能保持這種增長，還需要繼續觀察。
同時，決定一個電商平台生态活躍程度的往往不是大品牌，而是小微品牌的豐富性，暫無現象或數據表明得物對于 " 小生意 " 的友好。
目前得物 UI 設計思路與早期的小紅書類似，盡管品類增多，但頭部大品牌占據着購物界面的主要視覺板塊。這也不難理解，" 先鑑别後發貨 " 是得物的優勢，小品牌小生意并不适合此種 " 鑑别 " 式電商模式。
而作為跟得物同一時期開始發展的潮流社區電商小紅書，現在估值已經來到了 170 億美元，得物為 100 億美元。這樣的差值，自然跟小紅書式的社區體系發展獨樹一幟強相關。
受益于小紅書的社區體系，小紅書對得物產生了内容促成交易和潮流概念更迭上的 " 截胡 "。
在内容促成交易上，當用戶想要對某一款潮流單品了解更多信息時，打開小紅書和得物的概率可能根據人群性别不同而有所偏向。但由于小紅書并不像得物十分依賴頭部潮流品牌貢獻的 GMV，小紅書能夠給用戶提供的更優質決策内容反而不是種草，而是 " 避雷 "。
一個或許稍顯幽默的現象是，得物在小紅書的官方賬号更新的内容中，從今年開始大多都是辟謠 " 避雷得物 " 筆記的筆記。
在如今每一寸線上線下廣告都在種草的年代，" 避雷 " 才是稀缺信息，尤其是當某一消費概念處于下行階段時。雷點在可接受範圍内，用戶下單的意願更強烈。這種優質決策體系一旦在用戶認知中形成，小紅書争奪潮流服飾閱聽人的注意力也會更多。
而《新立場》認為，概念更迭則是小紅書對得物最大的衝擊。近幾年小紅書對自己電商的定義：" 主理人電商 "，" 生活方式電商 "，這些概念包括了幾乎全品類全規模的商家，潮流文化甚至是潮牌本身，并且 " 主理人 / 生活方式電商 " 比 " 潮牌生意 " 更加符合現在年輕人的語境。
當構建起新的商業概念，讓更多的消費者和品牌創業者對平台調性達成新的共識之後，如果有人問到新的潮流服飾老板 " 最近在哪發财 " 這個問題，小紅書比得物更可能成為答案。
盡管以上皆是出于小紅書自身發展需求而非針對得物。
得物在 " 潮牌 " 領網域，依然有其獨特的價值，但似乎這些核心護城河僅能圍繞頭部潮流品牌展開。
02、谷圈經濟爆發，瓜田盤活微店
此前一般認為小紅書是内容種草模式，但僅僅是 " 種草 " 無法解釋目前用戶對小紅書平台的 " 成瘾性 "。所以除了小紅書的種草内容，與交易無關的生活方式内容，以及小紅書算法推薦的精準性以及 " 繭房自由 "，《新立場》認為——小紅書其實還有一片巨大的生活 " 瓜田 "，用戶哪怕不為了種草，也想可以打開小紅書 " 吃瓜 "。
吃職場的瓜，吃娛樂的瓜，甚至吃素人的瓜……吃瓜是人類刻在 DNA 裡的需求，只是陣地一直在遷移。而如今，越來越多的一手瓜開始誕生在小紅書了。
這樣復合的内容模式，不僅可以讓内容精準找到閱聽人，還可以 " 圈地自萌 " 做深度内容，不同的甚至有衝突的生活方式與理念可以做到互不打擾，如果想要打破這種信息差，僅需要靠 " 搜索 "。用戶可以通過搜索就可以看到不同圈子的一手深度信息，這自然也是小紅書搜索含金量高的原因之一。
只不過，就像過去幾年一樣，小紅書日益增長的用戶注意力規模所轉化的交易不一定會全部在小紅書平台產生，以前小紅書用戶可能會跳轉淘寶，京東等電商平台交易，後來又是微信私網域。現在小紅書開放了跟企業微信的合作，而微店則成了小紅書新 " 助力 " 的對象。
微店主要聚焦 IP 衍生周邊（可以統稱谷子，goods 的諧音）交易，微店能得到小紅書更大規模的 " 助力 "，自然也跟谷子相關的潮流產業今年迎來新一輪增長有關。
根據艾媒咨詢數據顯示，2024 年中國谷子經濟市場規模達 1689 億元，較 2023 年增長 40.63% 。此前《新立場》文章也提出，二次元經濟正在進入快速增長期，二次元閱聽人具有買谷習慣；也有更多經典影視娛樂 IP 也在嘗試推出衍生周邊。
同時，谷子除了 IP 官方出品，也會有一些個人愛好者制作一些周邊提供給同好。這些周邊可能是 BJD，棉花娃娃，自印吧唧，立牌，流麻（一種流沙制品）等，這些自制周邊鏈接可能會以 " 無盈利團 " 為标語。而微店是目前最适合這些同好之間交易手作的平台之一。
目前在小紅書，" 棉花娃娃 " 的相關筆記數量已達 300 萬左右，" 吧唧 " 更是達 700 萬 +。借用小紅書算法的精準推送，用戶可以通過相關 IP 的二創找到交易對象。
這些内容裡不僅會有種草，還有 " 避雷 "，以及二手轉讓、轉單等信息。正如上述所說，在商品琳琅滿目各大平台處處充斥着種草信息的情況下，" 避雷 " 反而是更稀缺的決策信息。又由于交易雙方往往是同一個 IP 的閱聽人，交易雙方需要遵守圈子内的規則——向彼此明示相關 IP 截圖自證、買谷經歷、支付寶年齡等。
一旦被交易雙方察覺對方有問題，就會產生 " 避雷 "、" 挂人 " 等信息。這樣的信息會很快被同個圈子内的其他人刷到。"XX 的小紅書 tag 底下，許多都是娃媽的瓜 "、" 瓜每次都鬧很大，很多人都會二次傳播同一個瓜。" 一位谷子愛好者曾向《新立場》透露。
畢竟 " 瓜田 " 式潮流社區内容，可以同時滿足閱聽人的内容成瘾以及平台想要的内容轉化交易。
而這些用戶之間也遵循着一種不必明說的默契，如果是新的制品開團，默認去微店搜索，而二手交易默認跳轉閒魚。此前《新立場》文章就提到過閒魚吃到了二次元紅利這個觀點，而微店則是跟閒魚錯位，吃到了個人制品一手交易的紅利。
只不過看起來微店和得物一樣，也比較依賴頭部 IP 。
但正如上述所說，小紅書是小微生意友好型平台，其自身平台上也有很多類似的商家，對于小紅書平台的電商體系而言，微店是競品。
于是不難看到，如果在小紅書提微店很容易被 " 限流 "。但交易雙方會在小紅書循着某種默契，用一些諧音符号代替，比如 "VD" 代指微店，" 魚 " 的符号代指閒魚。
不過，暫無法獲悉微店今年具體的各項指标增長幅度。現在的微店，頗有種依附小紅書 " 悶聲發财 " 的架勢。
03、寫在最後
潮流文化商品從潮牌到 IP 周邊，垂直交易平台從得物到微店，在近幾年電商更迭過程中，小紅書像是一個給各電商平台分發流量的中樞，商家喜歡在小紅書找客源，用戶也喜歡跳出小紅書交易。
小紅書自身的商業化也走得較為謹慎，面對如此 " 跳轉 "，小紅書有過不同的策略。面對淘寶，小紅書曾開放過數據接口，由小紅書跳轉至淘寶的用戶可以被識别；面對商家想把小紅書閱聽人轉化到微信私網域的情況，小紅書則是有一些私信限制，以及跳轉企業微信的策略。跟這些電商平台的關系，小紅書目前算是維持住了微妙的平衡。
而同為潮流社區交易平台，得物的正品鑑定體系，微店的個人制品交易體系，二者相比起小紅書自身的電商體系又各有優勢。小紅書接下來将如何處理這種交易我們仍需觀察。
只不過，潮牌落下，小紅書截胡得物；谷子爆發，小紅書盤活微店。這些垂直交易平台的發展其實更加依賴這些垂類潮流趨勢本身的走向，在小紅書自身電商體系仍需探索的階段，小紅書只是一個内容媒介。
畢竟潮流文化千變萬化，總有新的垂直交易平台來來往往，得物不會是第一個，微店也應該不會是最後一個，也許小紅書對此反應不會太大。
