今天小編分享的财經經驗：葉國富“刀刃”向内，歡迎閱讀。
文 | 光子星球
今年初，已在名創優品工作三年多的陳辰（化名），終于下定決心離職，選擇自主創業。
直接誘因是 " 太累 "，尤其是去年下半年升任店長之後，工作強度成倍提升，" 什麼都要做，工作時間很長，休假時也要随叫随到，每天除了工作幾乎沒有一點精力做其他事 "。而更深層次原因是對公司管理制度的不滿，陳辰認為，如同名創優品這樣的大企業，理應建立更為完善的工作規範體系，保障員工的可持續性發展，而不是如同工廠流水線一般的壓榨。
另一名在去年底離職的名創優品店長劉然（化名）則對内部晉升體系和評估标準頗有微詞。因為此前有相關工作經驗，劉然入職就是儲備幹部，不到半個月就開始帶店，但到了中級店後長就開始被 " 卡晉升 "，且并沒有給出清晰的标準和原因，原本說好的三個月一晉升一拖再拖。半年多以後他跳槽去了另一家零售店，" 工資翻了一倍還多 "。
作為名創優品基本業務單元的核心，店長雖然只是最基層的領導，卻是毋容置疑的上下 " 連接器 "，在某種層面上代表着公司戰略執行與效率的關鍵，這個群體的高流失率，對于當下門店數量正快速擴張的名創優品來說無疑是一大拖累。一位名創優品店員章雪萍（化名）向光子星球表示，四五線小城市的門店換店長尤其頻繁，" 有些門店離譜到一年換了 5 個店長 "。
盡管上述個例現象并不能全然代表名創優品的管理基本功，但依然反映出名創優品在高速增長的同時，組織效率和标準化管理流程卻沒能及時跟上的 " 錯位脫鉤 "。
這可能正是當外界普遍認為名創優品已逐步開始 " 駛入正軌 " 時，葉國富卻要拿起 " 手術刀 " 的原因所在——人員管理問題或許只是 " 冰山一角 "，其他問題也在逐漸浮出水面。
向 " 形式主義 " 動刀
從各項數據來看，名創優品開始全面加速了。
得益于近年來爆火的 " 谷子經濟 "，早早布局 IP 聯名的名創優品吃足了紅利。據财報顯示，名創優品前三季度總收入達到 122.8 億元人民币，同比增長 22.8%；利潤和海外表現情況也在穩健提升，調整後淨利潤為 19.3 億元人民币，同比增長 13.7%，第三季度毛利率為 44.9%，較去年同期上升 3.1%，創歷史新高，其中海外營收更是同比增長 39.8% 至 18.1 億元。
門店數量方面，葉國富在去年 8 月的業績會上表示，名創優品與 TOP TOY 合計已超過 7000 家門店，2024 年上半年集團門店淨增加 502 家，其中名創優品海外和 TOP TOY 都迎來了 " 史上開店最快 " 的上半年。
同時近日名創優品正在考慮将 TOP TOY 潮玩品牌分拆并在香港上市，或将融資約 3 億美元。據名創優品公布的最新數據顯示，截至 2024 年第三季度末，TOP TOY 擁有 234 家門店，2024 年第三季度 TOP TOY 總營收達 2.72 億元，同比增長 50.4%，并已經連續四個季度盈利，2024 年前三季度總營收為 7 億元，同比增長 42.5%。
這些都顯然不能讓葉國富把心放到肚子裡。蛇年開工首日，葉國富在内部提出嚴禁一切形式主義、簡化溝通形式等要求。例如工作匯報、總結規劃、述職答辯等内部溝通，嚴禁使用 PPT，對外則根據工作需要自行決定，總體以解決問題為導向。
同時要少開會、開短會、開有用的會，要堅持會議 333 原則，即内外部會議 30 分鍾為宜，最長不超過 1 小時；匯報資料不超過 3 頁；重大事項若經 3 次讨論無果則及時叫停。
這一系列舉措頗讓外界感到意外，此前名創優品在業界以高效供應鏈管理著稱，產品上新速度和 SKU 種類豐富度都遠超同行。最典型的例子是 "711" 快速上新戰略，即每 7 天從一個萬個設計提案中選出約 100 個新 SKU 推向市場，以滿足消費者對新鮮潮流產品的需求。
在運營效率方面，名創優品存貨周轉天數穩定維持在 60-70 天，遠低于 MUJI、優衣庫、泡泡瑪特等同類企業。
因此葉國富此次向 " 形式主義 " 動刀亦只是一個表象，其背後反映出名創優品 " 全面提效 " 的決心——從國產 " 十元店 "，到期望立足全球的國際化品牌，名創優品需要全方位強化 " 内功 "，以避免管理精度跟不上發展速度的問題。
葉國富也重點提到，要聚焦核心業務品類，持續精簡管理流程和組織結構，" 目前名創優品的組織與人才分布在全球各地，如何确保戰略目标不偏移、企業文化不稀釋、整個組織步調一致？一定要簡單簡單再簡單，讓一切力量擰成一股繩 "。
日漸浮出水面的 " 冰山 "
事實上，在名創優品 " 加速 " 的同時，壓力也在層層傳導。
在國内市場，名創優品加盟店占比遠遠高于直營店。據名創優品 2024 年中期業績報告顯示，在内地更偏向于 " 名創合夥人門店 " 的模式進行擴張，在海外則更偏好代理模式，其中中國内地合夥人門店 4063 家，直營店和代理店僅 29 家和 23 家。龐大的加盟體系，對名創優品的決策下達通暢度和标準規範地落實是個很大考驗。
陳辰向光子星球透露，當門店業績未達預期目标時，區網域經理常常會要求員工上陣，例如去年底 99-35 的抵扣券，因為使用時間限制問題，消費者購買的熱情并不太高，區網域經理便天天在大群催促要求員工自己購買，" 天天達不到就天天買 "。
一位名創優品離職員工張星星（化名）稱，自己因為與新店長相處不太融洽，導致被店長處處針對，被逼離職後還未能拿到當月所上幾天班的工資。張星星曾找到店長理論，表示要向總部投訴，但店長只是輕蔑表示 " 随便投訴，無所謂 "。
章雪萍也表示，社保這一員工基礎保障，各地的标準也不太統一，她所在門店只有店長有五險，而普通店員只有三險。同時門店遺失物品需要員工平攤購買已成為眾人心照不宣的 " 潛規則 "，此前名創優品官方宣稱銷售額超過一個億的某款藍牙耳機，就是遺失的 " 重災區 "，" 實際上可能很大一部分都是員工自己掏錢買的 "。
盡管名創優品盈利能力開始增加，但現金及現金等價物卻出現下滑。财報顯示，2024 年初，名創優品的現金及現金等價物為 64.15 億元，到 2024 年三季度結束時只剩下 17.16 億元，銳減近 47 億元。與此對應的是，名創優品的貿易及其他應付款項 36.74 億元，比年初增加 2.84 億元。
應付款項的增長，表明名創優品引以為傲的 "711" 產品上新策略亦開始受到挑戰。2024 年前三季度财報顯示，名創優品 180 天以上庫存商品占比 12%，高于行業平均值 5%；海外門店庫存周轉天數從去年的 135 天增長到 173 天，同樣高于行業平均值。
現金儲備的下滑或與收購永輝有關。去年 9 月，名創優品旗下駿才國際以 62.7 億元人民币收購永輝超市近 29.4% 的股份。如同阿裡出售銀泰城一樣，在巨頭們紛紛放棄零售業務時，名創優品卻逆勢而上，引發了 " 步子邁得太大 " 的廣泛質疑，對此葉國富表示，" 大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了 "。
此外，名創優品與美團合作的閃電倉形态 "24h 超級店 "，以及不斷水漲船高的 IP 授權費用、營銷物流等成本支出，都為名創優品帶來更大的現金流壓力。
1 月初，名創優品宣布發行總額 5.5 億美元 " 股票挂鉤證券 "，或許正是其資金鏈壓力的一個體現。對此資本市場并未買賬，公告發出後，名創優品單日美股價格下跌 12.66%，港股下跌 5.19%，一周之後總市值蒸發了超過 55 億港元。
2024 年前三季度，名創優品來自中國内地的收入增長 14%，其中來自名創優品中國内地線下門店的收入增長 11.8%，但同期平均門店數量卻增長了 14.7%。也就是說，盡管搭上了 " 谷子經濟 " 的東風，但名創優品的單店營收數據是在下滑的。
而在海外市場，據 2024 年前三季度數據，名創優品單月平均單店收入約為 17.2 萬元；2024 年上半年，泡泡瑪特的海外單月平均單店收入約為 179.4 萬元，超過了名創優品的十倍。
一位名創優品加盟商許志輝（化名）對光子星球表示，自己投資名創優品已超過三年，前幾年還處于虧損狀态，去年和今年稍有好轉，但也只有春節 2 個月能分到錢，其餘時候基本是保本。而許志輝的一位朋友同樣在臨近城市投資了一家門店，"2023 年就關門了 "。
" 難賺錢 " 是眾多加盟商需要面對的問題，極海品牌監測數據顯示，過去 90 天名創優品新開門店 231 家，新關門店 164 家。
IP 是引擎，也是掣肘
IP 是名創優品近幾年繞不開的話題，也是拉動名創優品駛上 " 快車道 " 的引擎之一。從 2019 年的漫威聯名，到 2021 年的 NBA、2022 年的庫洛米、2023 年的芭比、2024 年的 Chiikawa，名創優品基本每年都有爆款出圈。
去年 3 月，名創優品在國内首發 Chiikawa 聯名產品，短短三個月就推出 100 多款新產品，大部分都被粉絲哄搶一空。上海靜安大悅城 IP 快閃店首發當天，吸引了數萬名粉絲蜂擁而至，名創優品執行副總裁兼首席產品官窦娜稱發售場景為 " 史無前例 "。
IP 還将是名創優品未來幾年的重點戰略路線。2 月 27 日，名創優品召開全球合作夥伴大會，葉國富在會上表示，文化消費、文化出海是名創優品的發展方向，興趣消費是名創優品的戰略布局，以中國文化為底色的極致創新正在引領中國品牌、中國 IP 的全球化大發展。
但需要注意的是，名創優品當下還不具備 IP 孵化能力，這是其相較泡泡瑪特的最大劣勢。對 IP 戰略的依賴，也意味着成本上升是接下來幾年不可避免的難題。财報顯示，名創優品 2024 年前三季度 IP 授權費同比增長 38%，總開支同比增速達 54%，均高于同期營收和利潤增速。
同時超級 IP 合作并不容易，名創優品更多是采取 " 廣撒網 " 模式，力求以數量取勝，至今已聯名知名 IP 超 150 個，推出 IP 相關 SKU 過萬個。
葉國富所提出的效率問題，或許也體現在名創優品在爆款 IP 挖掘和合作上的遲鈍，近兩年，名創優品錯失了不少好的機會。例如今年初《哪吒 2》的爆火，名創優品則沒能抓住這股 " 東風 "。
章雪萍告訴光子星球，門店目前只有哪吒系列的卡片在售賣，" 賣得很不錯 "，但其較低的單價很難為門店營收帶來明顯增幅，" 如果有哪吒的抱枕或者手辦，肯定會賣爆 "。
相比之下，泡泡瑪特則借助哪吒成為了開年的大赢家。以《哪吒 2》天生羁絆系列盲盒為例，該系列產品在 1 月 30 日 22 點線上發售，1 月 31 日線下發售，幾乎是剛上線就脫銷，全線斷貨，預售期已經排到了 7 月 30 日。
同時 IP 賽道已是不容置疑的 " 紅海 " 市場，KKV、三福、九木雜物社等零售店同樣開始大力發展谷子經濟，以及專業的 IP 代理公司所深耕的 IP 快閃業務，也對名創優品的高頻率 IP 快閃形式造成衝擊。
IP 戰略在海外也将面臨和國内截然不同的困境，如閱聽人群體、文化差異等，這對希望 " 未來十年要帶領 100 個中國 IP 走向世界 " 的名創優品來說是更大的挑戰。
葉國富向 " 形式主義 " 開刀的舉動，有人認為是模仿美的集團，有人贊許是 " 居安思危 "。或許處在高速轉型的十字路口，葉國富敏銳地看到了更多背後隐藏問題，希望能盡早為全球化之路掃平障礙。
此前葉國富曾表示自己三分之二的時間都在海外，當下重點工作之一就是研究海外市場。攘外必先安内，海外的高速增長需要建立在國内基本盤的加固之上，看起來，名創優品并不避諱自身的問題，準備要開始苦練 " 内功 " 了。
