今天小編分享的互聯網經驗：長視頻的下一場戰役：會員精細化，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜祖楊
" 如果我們服務做得更好，我們将擁有更多會員或更多價值。"
奈飛聯席首席執行官 Greg Peters 在近日 Netflix（奈飛）Q4 電話會上特别強調 2024 年其将專注改進會員服務。無獨有偶，迪士尼也延長了 2024 年 D23 的活動時間，還會在海外設定 " 分會場 "，以更長的周期、更大的規模和全球粉絲來場親密的互動。
為平台的會員帶來更多的超值體驗，這似乎成了視頻流媒體平台的新主線——不止海外，在國内，騰訊視頻面向會員的 Open Day 再更新，愛奇藝探索會員積分兌換福利活動，芒果 TV 研究出了 " 向往卡 "、" 密逃 " 單節目類型的會員限定卡以及聚焦内容賽道的動漫少兒卡、電影卡等。會員權益愈發細分，用戶選擇更多元。
好内容能吸引用戶付費成為會員，《狂飙》《繁花》等優質劇集的噴湧而出驗證了長視頻生產好内容的能力和可持續性。當好内容成為 " 常态 "，下一階段的競争關鍵便是如何把因内容吸引來的用戶長久地留存下去。做好 " 會員服務 " 勢在必行。
精細化，很重要
會員是驅動平台盈利和營收的關鍵因子，也會是接下來視頻平台共同關注的重要指标。愛奇藝 Q3 财報顯示，會員收入已是廣告收入的三倍，芒果超媒财報預告四季度及全年會員收入雙增長。而 Netflix 奈飛四季度新增訂閱數破紀錄背後，是給了更多會員超值的選擇。
之所以說會員精細化是視頻平台的下一場戰役，是因為無論從發展階段角度看，還是商業規律角度看，會員精細化都是趨勢所在。
一方面，國内頭部長視頻平台會員數穩定在億級水平，根據各家去年三季度财報，愛奇藝日均訂閱會員數為 1.075 億，騰訊視頻的付費會員數為 1.17 億，會員服務的基本盤已有。另一方面，平台内容逐漸呈現出層次感，全民大劇和垂類内容都有穩定供給。
而經歷了互聯網燒錢流血的痛苦拼殺，當下的平台極小可能再去通過促銷低價的方式提升會員業務發展。行業已經穿越風暴，進入高質量發展的健康狀态，要繼續做好會員業務，出路便是提供更超值的服務，更精細化地運營會員，從而增加會員的粘性和消費可能。
會員精細化的三個關鍵方法
會員精細化是當下及未來視頻平台面臨的新課題，但想要做好并不容易。
放眼全球流媒體付費機制的建立過程，國内視頻平台的會員業務起步較晚、用戶的付費基礎也比較薄弱；再加上在線視頻行業的用戶體量龐大，更需要平台能提供更多元的選擇、更有吸引力的福利滿足細分需求、持續留存用戶。
相對來說，海外有較成熟的内容付費環境，流媒體在會員服務與運營方面也積累了豐富的經驗。復盤海外流媒體的精細化運營攻略，三種方法格外突出：内容權益精細化、會員體驗精細化、粉絲運營精細化。
第一，内容權益的精細化，用戶可以為單獨的影片付費或者某個類目付費。
2020 年 4 月份，環球影業以 PVOD（Premiumvideo-on-demand，單片付費）模式上映《魔法精靈 2》；迪士尼《花木蘭》也采用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平台 Disney+。國内應用的相對更成熟，部分院線電影以及自制網絡電影，多是以單點模式上映。
目前這種方式大多運用在電影内容和體育賽事上，畢竟這種方式可能會帶來副作用，即打破平台建立的 " 平台粘性 "，讓用戶又變成了追逐單一内容的 " 過客 "。或許可以讨論的是，某一系列的垂直内容是否有單獨付費的可能性，如甜寵類、懸疑類、喜劇類、經典老劇等等，以給出更多維度的細分選擇。
反過來，除了内容消費更精細，内容也可以 " 一站式 " ——即把垂類賽道的内容 / 品類聚合在一起形成組合套餐，讓用戶一站式擁有。
比如迪士尼旗下有 Disney+、ESPN+、Hulu 三大流媒體平台，三家平台内容品類各有不同，主要閱聽人也不一樣，為了能聚合核心用戶，迪士尼曾在 2019 年推出了三大平台的組合套餐，囊括劇集、電影和體育賽事多種内容，讓用戶的觀看需求一次性滿足。在廣告訂閱計劃實施後，迪士尼又在去年八月特别推出無廣告版的 Hulu 和 Disney+ 套餐，用戶點擊 Disney+ 服務中的貼片便能直接跳轉觀看 Hulu 的節目。
将把流媒體組合成套餐銷售其實是迪士尼的 " 有意為之 "。2019 年迪士尼推出流媒體平台 Disney+，播映内容多是合家歡、卡通片，相對來說用戶的觀看選擇是有限的，而與其他類别的流媒體綁定銷售，既豐富了内容題材，用戶可選擇機會更多，同時也幫助 Disney+ 度過了冷啟動期，不到半年用戶數達 5000 萬，達到當時奈飛的三分之一。
這類似于國内平台的 " 聯合會員 "。視頻 VIP+ 體育 VIP，視頻 VIP+ 動漫 VIP，視頻 VIP+ 音樂 VIP，多種選擇一站式搞定。
Disney+ 流媒體組合套餐
騰訊視頻會員與其他會員的多種組合
第二，體驗精細化，用戶觀看視頻平台的目的，不只是需要豐富優質的内容，也想要流暢的服務和沉浸的觀感體驗。
有時用戶在打開視頻平台會 " 糾結 " 看什麼，那麼平台可以根據過往浏覽偏好快速推薦，幫助用戶做好決策。奈飛首席產品官 Eunice Kim 曾提出一個 "53 秒黃金定律 "，如果 53 秒内沒有讓用戶點擊播放，那其繼續觀看内容的可能性會快速下降。為了能抓住黃金 53 秒，奈飛在封面設計和内容排版上形成了一套方法論。比如封面元素展示上，復雜表情會比溫和的面孔有吸引力、用戶對反派角色的點開欲望更高、封面人物超過三人點擊率會下滑。
當下，影院級視聽享受越來越成為用戶看劇的剛需，用戶不僅要看得清楚，還要看得沉浸，這幾年海内外流媒體相繼 " 卷 " 起了視聽品質。
奈飛、Disney+、Paramount+ 等流媒體都接入了 4K、HDR10、杜比視界和杜比全景等高視聽标準，而且為了滿足用戶對觀看畫質的基本需求，奈飛還特别提高了廣告訂閱版本的影像質量，把分辨率從 720p 提高到 1080p。
國内視頻平台也在做技術上的迭代，比如愛奇藝有幀绮映畫、騰訊視頻上線臻彩視聽、優酷推出幀享影音，用更高清的技術還原内容的精彩。
在看視頻過程中，國内視頻平台通常會設定彈幕、社區讓用戶充分表達，彈幕數、用戶活躍度也常常作為判定平台粘性的一個關鍵指标。但奈飛發言互動的功能設定比較少，用戶評價體系直接和觀看時間和推薦程度挂鉤，在奈飛看來，當操作成本越低、用戶的使用率會更高。
奈飛不同套餐的視聽品質
第三，粉絲運營精細化。
通常情況下，我們會把用戶和平台的關系按照親疏度劃抽成三個等級，第一是免費用戶，只是登錄浏覽視頻，沒有構建付費關系；第二是會員，為了優質内容付費，和平台建立了一段時間内的契約關系；第三是粉絲，會為平台内容之外的衍生產品買單付費。所以 " 粉絲運營的精細化 " 我們可以簡單理解為流媒體在站外圍繞着核心會員所做的福利和玩法，彰顯會員的身份。
在海外，奈飛除了靠 " 強大的内容庫 " 赢得人心，其在社交平台的運營玩法也有許多值得學習的地方。比如會在 X、Facebook、ins 等社交平台發布相關幽默的劇集二創截圖，也會和不同類型的 "influencer" 合作，包括借助美食達人、影視評論達人向觀眾展現平台豐富的内容，吸引他們觀看并訂閱，這樣的設定也拉近了會員和平台之間的距離。
不只是線上，奈飛最近宣布在 2025 年開設線下體驗店 "Netflix house"，售賣熱門 IP 周邊、商品、餐飲、票務及其他演出服務。
粉絲實際上是平台上具有高消費力、高活躍度的群體，除了為内容付費，他們也會圍繞衍生周邊進行消費，比如購買同款商品、去取景地打卡。奈飛開設線下體驗店的核心目的也在于此，讓粉絲和劇集的關系不再僅隔着螢幕，而是能親密接觸，讓劇粉的沉浸感更長久延續。
這讓我們想到了更早的 " 探索者 " ——迪士尼利用主題公園、服裝、玩具，拉近了 IP 和粉絲的關系，同時還推出了迪士尼粉絲的專屬節日 "D23"，為粉絲呈現新一年的内容儲備，粉絲也能和主創親密交流。
當然進入 D23 也需要付費，對真正迪士尼粉絲來說，成為 D23 黃金會員可以享有限定會員禮物、限定商品購買權限，比看劇集、看電影的會員身份 " 超值 " 不少。
更進一步說，海外流媒體的粉絲運營精細化，其實是把内容、營銷、電商、IP 統一集合，形成了一個獨特的產業化會員模式。
D23 會員價格及權益，圖源 D23 官網
會員運營是商業世界的一項大課題。不只是視頻平台，最早做會員的酒店、銀行、電商乃至各種實體連鎖，它們對會員模式的探索更早、會員運營也更為精細化。
比如星巴克早早實行的積分兌換就給了視頻行業啟發，星享會員可以獲得貓爪杯購買特權、積星免費兌換飲品及周邊，這在某種程度上形成了 " 内循環 "，用戶感受到更多的權益增值，也刺激用戶更多地使用產品或進行消費。各大酒店集團多層次的會員分級、積分累積與使用的更多方式、更高端定制化的服務以及完善的賓客忠誠喚醒和煥新計劃……也都是其 " 做厚體驗 " 來留存和服務會員的方法。
會員運營是關乎企業生命周期的長跑。這一階段，除了要提供優質的内容、過硬的產品外，也需要做厚會員權益，用更全面、更細致的會員體驗和服務增加會員的 " 歸屬感 "。相比于此前高潮迭起的跑馬圈地，會員精細化運營更像是一場無聲的戰役，我們很難看到驚人的爆發式增長，但它為平台帶來的是更扎實的用戶基礎、更多元的商業化方式以及反過來給内容制作以充分的鞭策。
