今天小編分享的互聯網經驗：新產業周期開啟：電商人需要新模式，歡迎閱讀。
文 | 思辨财經
自 2021 年以來，市場和行業中就存在一種論斷：短視頻的崛起與之所衍生的達人帶貨模式，将成為電商新的主流方向，貨架電商巨頭們将岌岌可危。
該論斷流傳之廣，影響之深使其在一段時間被市場奉為圭臬，達人，上市公司，商家紛紛湧入，欲率先占領風口。
令人猝不及防的是，2023 年之後主流短視頻平台紛紛向貨架電商轉型，其 GMV 增速也不再耀眼（根據瑞銀的調查，抖音的 GMV 增長從第一季度 +66% 放緩至第二季度 +41%，第三季度為 20%。）。
在華爾街投行傑富瑞發布的雙 11 專題報告中甚至提到 " 達人直播電商已經沒有之前的發展勢頭，因為商家更關注盈利能力和產品退貨率，而貨架電商的產品退貨率優于直播電商 " 以及 " 商家正從其他平台回歸淘寶天貓 "。
行業發展叙事，為何在短短兩年多時間裡發生逆轉，行業的發展趨勢究竟是怎樣的，這是我們本文的觀察重點。
本文核心觀點：
其一，在宏觀叙述框架下，達人帶貨直播興于上輪主動去庫存周期，平台方賺得盆滿缽滿，如今正處于新一輪產業周期的起點，商家在產業鏈中話語權上升，達人直播最美好時光行将過去；
其二，" 貨找人 " 的貨架電商又重新被行業所倚重；
其三，商家與用戶利益需要再平衡，這是淘天為代表的老牌貨架電商企業近期一系列改革的主要推動力，在新周期内，商家向心力決定平台競争力，這是傑富瑞對看好老牌貨架電商的主要原因。
周期切換：商家從去庫存轉向要利潤
過去幾年我國經歷了一輪殘酷的主動去庫存周期，表現為企業庫存規模與 PPI（工業品出廠價格指數）同步下行，也就是我們通常理解的企業要 " 降價讓利去庫存 "，但 2023 年之後該工作基本告一段落，在宏觀上表現為 " 量價齊升 "，企業開始主動提高庫存規模，價格中樞也在持續上行中。
為便于展示，我們以零售市場重要的 " 電子 " 和 " 服裝 " 兩大類商品為例，在上圖中均驗證了上述觀點。
我們以此聯想到，短視頻平台的達人帶貨直播恰崛起于去庫存初期的 2020 下半年，其向貨架電商轉型又正逢去庫存尾聲的 2023 年。當我們把企業行為與宏觀環境放置一起觀察時，就發現前者的成功并非是巧合。
此次主動去庫存周期中，商家的經營重心由 " 盈利性 " 轉向 " 去庫存 "，達人帶貨的高流量自然被其所看重，甚至願意支付更高的經營成本，上圖中抖音貨币化率（可理解為商家向平台支付的成本）超過淘天兩倍還多。
直播電商除了有正常的傭金及廣告投流成本，商家與消費者之間還有着達人和服務商群體，部分頭部商家可以選擇自播，承擔直播團隊、租賃場地、購買流量和設備等成本，而沒有自播能力的中小商家，往往選擇達人帶貨并支付達人抽成及坑位費等成本。
此時，平台獲得了更高的流量溢價能力（貨币化率奇高），達人則以 " 中間商 " 的形式獲得流量差價（體現為坑位費和傭金），這些成本都是商家在買單，薄利甚至虧損乃是常态。
在新時期，宏觀環境的變化使得商家和平台關系也要随之發生改變：前者開始更加追求确定性增長（利潤優先），後者的功能就要從 " 走量 " 轉向 " 盈利 "，前文所述高昂的成本成為重要限制條件。
更為重要的是，在經歷 " 優勝劣汰 " 的去庫存周期之後，達人直播所倚重的 " 貨找人 " 模式也将随供需的改變而告别峰值，開始轉向 " 人找貨 " 的貨架電商。
只是矛盾點在于：總流量達峰之後，貨架電商和直播電商乃是零和博弈的，平台将重心轉向前者之後，恐會影響到其原始基本盤，浙商證券披露，23H1 抖音電商直播平台觀眾互動意願逐步降低，不僅停留時長縮短、直播點贊數、彈幕數和增粉數同減 29.6%、18.5% 和 25.0%。
2024 年 618 直播電商疲弱，據飛瓜數據，抖音廣東夫婦、琦兒、潘雨潤等頭部主播首播成交額分别同比減少 86%/88%/77%。這些恰好也發生在平台向貨架電商轉型之時，與我們上文分析不謀而合。
在此部分分析中，我們從 " 大勢 " 中找到了達人帶貨此前大行其道的主要原因，乃是宏觀環境的大氣候撞上了企業發展的小氣候，相當多市場分析人士往往只看後者卻忽略了前者，以至于對行業和企業的預期產生誤判。
接下來大環境改變，商家對平台的訴求也将發生變化：從 " 走量 " 轉為 " 保利潤 "，基于此行業格局已在悄然改變。
行業改革重點：用戶和商家利益再平衡
在新周期内，商家在產業鏈中權重上升，平台之間競争轉為對商家的争奪，此部分我們不妨站在商家的角度和立場進行分析。
在相當長時期内，商家對行業可謂是 " 槽點滿滿 "，主要歸納為：
1）平台規則過分讨好用戶，產生了各種 " 羊毛黨 "，包括但不限于運費險，僅退款等規則，少數人鑽了制度的漏洞，這些成本大部分又轉嫁給了商家；
2）商家經營利潤被壓縮，尤其新興平台以流量挾商家，前文中我們已經有比較詳細的闡釋，不再贅述。
對于短視頻的達人帶貨模式，其轉型就會面臨兩難：一方面行業的流量紅利已經不再，總流量已經觸頂，再靠海量流量去吸引商家已經很難行得通；另一方面商家又要求提高獲利機會，話語權在產業鏈中放大，平衡兩者是非常之難的。
轉軌尤其考驗企業的經營技巧，尤其過去兩年短視頻平台以高貨币化率賺得大錢，内外預期都已經非常之高，如今若大幅下調貨币化率，也恐會造成不利影響，如在貨架電商尚不能撐起一片天時，達人帶貨直播的成長性已經放緩，兩者關系恐不是前文所言 " 互補 "。
相較之下，行業的風口此時又吹到了淘天為代表的貨架電商，篇幅原因我們以華爾街投行傑富瑞尤其看重的淘天為樣本進行觀察，以期對行業發展有更為清晰的認識。
作為我國電子商務的先行者，淘天的成功經常被業内津津樂道，不可否認的是商家對平台的吸引力乃是其成功的最重要原因，如 2009 年第一屆天貓雙十一正是那一輪去庫存周期之始（彼時尚稱淘寶商城）。
過去幾年受邊際增長效應影響（基數過大），在去庫存周期内平台對商家的吸引力有所弱化，但此時我們所要考慮的乃是：新的產業周期内，淘天能否承接到此輪紅利，重新抓住商家的心。
在前文分析中，我們已經清楚 " 慨商家之慨 " 的用戶增長模式是難以持續的，在新的周期内平台要實現用戶和商家利益的再平衡，淘天近期的改革也以此為出發點：
其一，全面接入微信支付，拆 " 牆 " 将為淘天用戶潛在增長帶來新的想象，傑富瑞報告援引 QuestMobile 數據強調，與微信的協同效應将釋放 2.45 億潛在用戶群，提高總流量供給将有效降低商家的流量成本；
其二，引入新店鋪評分體系，更關注服務力評價維度 + 縮短評價周期，鼓勵商家
增強服務力與貨盤質量，在業内率先放棄價格力決定流量的做法，鼓勵商家提高服務以獲得增量；
其三，松綁 " 僅退款 " 政策，平衡商家與用戶權益，推高交易成功率，據淘寶，8 月 9 日面對全體商家正式上線 " 僅退款 " 松綁策略的首周，平台對 " 已收到貨僅退款 " 的場景介入已減少 20%；
其四，增強 88VIP 會員價格 + 服務 + 物流體驗，留住高價值核心用戶資產、鞏固 平台對品牌商家吸引力，其在 6 月季度實現了兩位數的環比增長，目前總用戶數已超過 4200 萬。。
若用一句話概括：淘天正在走" 用戶體驗提升 - 平台流量增長 - 商戶回流及投放意願變強 - 進一步鞏固用戶心智 - 雙邊繁榮推高 GMV 規模 "的路徑，以此來實現平台和商家利益再平衡下的可持續經營，暗合新時期的行業發展特征。
當我們執着于昔日叙事邏輯時，行業變革已經悄然開始，商家，MCN 機構，平台都需要重新思考自己的定位和做法，待到洗牌全面開始，恐為時已晚。
