今天小編分享的财經經驗：毛利率超過LV，國貨美妝崛起了？，歡迎閱讀。
文 | 市值榜，作者 | 賈樂樂，編輯 | 趙元
今年雙 11，國貨美妝出盡風頭。
" 美妝品牌厮殺正酣 國貨首輪交鋒中領先 "" 國貨美妝跑出加速度 ""' 史上 ' 最長雙十一預售開啟優質國貨品牌持續趕超國際大牌 "，此類報道比比皆是。
這邊是烈火烹油、熱鬧喧嚣，那邊，國際大牌雖然仍然有重要的市場地位和市場份額，但也顯得落寞不少。
歐萊雅，今年前三個季度，中國所在的北亞成為歐萊雅集團唯一負增長地區，在今年第三季度還有跌幅擴大的趨勢。歐萊雅首席執行官葉鴻慕，将中國市場的表現稱為 " 出乎意料的動蕩 "。
雅詩蘭黛，受中國大陸地區高端美妝消費疲軟和上半财年亞太區旅遊零售下滑，2024 财年收入下滑 1.9%。
一進一退之間，頗有一種國貨支棱起來，早晚把國際大牌打回老家的快意恩仇感。
一、 中國人更懂中國人？
國貨這幾年确實發展不錯，韓束在抖音煥發第二春，珀萊雅通過早 C 晚 A 占住心智，花西子通過李佳琦和國風出圈，毛戈平以專業圈粉，成功在香港 IPO，薇諾娜幾乎被奉為敏感肌這一賽道裡的神。
眾所周知，近幾年，供給端是越來越飽和，取悅消費者越來越難，國貨美妝品牌于是在銷售環節下了大功夫。
用戶喜歡刷視頻，品牌就在看短視頻的平台生產視頻；用戶喜歡看爽劇，品牌就投資拍攝；用戶喜歡在直播間裡蹲着，品牌就一二三上鏈接；用戶喜歡能提供情緒價值的主播，品牌就排着隊給主播送錢。
主打一個 " 寵粉 "。
國際大牌也不是不懂入鄉随俗這一套，早在 2021 年底，倩碧就在快手推出了短劇《狐系女友惹不起》，只不過相比較來說，國際大牌更加克制、收斂。
有媒體不完全統計，從 2023 年到 2024 年 9 月，有超過 20 個國内外美妝品牌定制了 80 部短劇，其中韓束最多達到 28 部，其次是珀萊雅 11 部，然後是 OLAY、丸美等品牌。
嘗到甜頭的上美股份（韓束母公司）2023 年收入增長了 56%。
成為短劇品宣典範之後，韓束的創始人呂義雄曾發朋友圈稱，稱韓束在 2023 年 11 月以後，基本不做短劇。但短劇營銷這個賽道還是不斷有後來者加入。
《短劇營銷正當時：2024 年 H1 微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。
短劇，是美妝品牌無孔不入的營銷裡的一部分。
花在銷售環節的錢，基本都可以算是銷售費用，美妝品類的銷售費用率這個環節花費高，并不稀奇，這也是京東發力美妝的原因。
關鍵是，國貨美妝品牌的銷售費用率現在已經高得過分了。
二、 銷售用力過猛，溢價能力趕超大牌
以韓束的母公司上美股份為例，今年上半年，銷售費用從 8.5 億漲到了 21 億，增加了 1.4 倍，其中增加最多的不是多給員工開工資了，而是營銷和推廣開支，增加 1.7 倍。
高營銷、高推廣，的确換來了上美的增長，但是收入增幅遠不及銷售費用增幅。這也說明，在銷售方面花的錢越來越難撬動收入增長。原來營銷上多花一塊錢，收入可能能增加兩塊，現在只能多增加一塊七的收入。
換句話說，用銷售換增長的性價比越來越低。
今年上半年，上美的銷售費用率達到了 57.6%，2022 和 2023 同期，分别是 48.2% 和 53.6%。兩年提升了近 10 個百分點。
所以，上美很可能并沒有放棄以短劇等方式換增長，路徑依賴是很難擺脫的。
珀萊雅銷售費用率的增長比較平緩，2020 年之前基本在 40% 以下，2020 年之後在 40% —— 45% 之間，今年到了 46%，落入到 45% —— 50% 區間。
薇諾娜的母公司貝泰妮，甚至因為在銷售方面投入過多，比如主動加大某短視頻平台渠道種草、引流等宣傳投入和增加品牌代言、聯名活動等廣告營銷，而出現了第三季度單季度虧損，這也是貝泰妮上市以來的首個虧損季。
再來看國外大牌。國外上市公司用的口徑是廣告營銷開支占收入的比重，與銷售費用率略有不同。
雅詩蘭黛 2024 财年（2023.7 —— 2024.6）為 23.4%，歐萊雅 2024 年上半年為 32.5%，參照國外的口徑，上美股份約在 47%，珀萊雅在 41% 左右。
銷售環節花的錢越來越高，帶來的收入越來越低，正常情況下，淨利潤率會受損。
但上美、珀萊雅、毛戈平都沒有出現淨利率下降，甚至還在上行。尤其是上美，2022 年，淨利率 5%，2023 年接近 11%，今年上半年高于 11%。
因為他們發現，銷售環節燒的錢，可以通過提價的方式補回來。于是他們毛利率也在上漲。
上美股份、珀萊雅的毛利率和他們各自的銷售費用率的變動很相似。
近兩年，上美股份銷售費用率和毛利率都提了 10 個百分點左右，毛利率最高達到了 76%。珀萊雅的毛利率在 2021 年之前，基本在 60% — 65% 區間，之後在 65% — 70% 區間。毛戈平的毛利率更高，一直穩定在 80% — 85%。
毛利率代表了品牌的溢價能力，是非常能說明市場地位的一個指标。
國貨美妝的這個毛利率水平，一點不輸歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛。這三大品牌，不說是奢侈品吧，至少也是國際大牌，功效能不能趕得上，這個見仁見智，品牌力肯定落了一大截。
實際上，代表奢侈品的 LV 集團毛利率和我們的國貨美妝比起來，也稍顯遜色。
三、 國貨能不能賣高價？
關于國貨能不能賣高價，這個争議從羽絨服到手機、美妝品牌，一直都有。
有人說，國貨可以賣高價，但要貴得有道理，而不是反向指責消費者不努力。
也有人說，賣得貴才能給員工、工人發更多的工資，帶動就業，才能促進消費——再生產的正循環，這種說法理論上是對的。
按照現在的運作模式，你花 1000 塊錢，有 200 多付給了生產這個商品要用到的料、工、費，有 500 多給了主播，給了拍短劇的，給了投流的平台，給了銷售人員的工資 ……。這其中，生產人員、銷售人員工資占的比重很小。
還有觀點認為，輿論是國貨品牌附加值的攔路虎，是阻擋我們文化自信的攔路虎。
真自信，就該賺洋人的錢。
手機品牌海外定價比國内貴，哪個不拍手稱好，當年的瑞幸，在國内補貼消費者，在國外上市融資，那可是被稱為民族之光的，當然這不是說提倡欺詐、違反商業道德，就單純說，我們的產品、品牌、股票到了國外，受到外國人的追捧，是不是才算真正的揚眉吐氣。
上面提到的幾個品牌，都還沒怎麼走出大陸這個圈。
除了自信這個層面，品牌賺錢，那是管理層、股東的宏大叙事，消費者首先要關心的是自身利益，其他都要往後排。
而且毛利率到了百分之七八十的水平，管理層、股東也應該警惕了，畢竟毛利率不能高到天上，到這個水平之後，要麼穩，要麼降。
比如貝泰妮 2020 年以前的毛利率在 80%+，後來因為薇諾娜改換銷售渠道、工藝包裝等方面的變動，以及原本收入增幅有大幅放緩，貝泰妮選擇收購姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）等原因，整體毛利率降到了 73% 左右。
樂觀一點的情況是，毛利率穩定在高水平，但按照現在營銷投放回報越來越低的趨勢，銷售費用率是很難往下降的，那麼淨利率就要往下走。
保持高毛利率的根本在于 " 長紅 " 而不是 " 網紅 "，長紅品牌，必須維持產品力、渠道力、品牌力之間的動态協同平衡，任何要素都不應成為長期的短板。
保持高毛利率的根本在于你一直有好東西，而不是一直換着花樣 " 說 " 你有好東西。如果過于專注價值傳遞和傳播，而價值創造跟不上，那麼早晚會走歪，甚至翻車。
