今天小編分享的财經經驗：被山寨逼瘋的德國老字号，找到了中國救星，歡迎閱讀。
安踏，繼續買買買
十級大風，吹不滅中產的戶外夢。
前幾天，北京一組 20 人的登山小隊頂着狂風都要去爬山，結果成功被請走喝茶。
就算成功上山，山頂上的大風也能分分鍾讓身上的始祖鳥真的 " 飛起來 "。
人們越狂熱，戶外領網域就有多吸金。
不過，就在戶外領網域狂歡的同時，一位戶外圈的老炮，卻在悄悄賣身求救。
前幾天，在中國耕耘将近 20 年的戶外老牌狼爪（Jack Wolfskin）以 2.9 億美元的價格完成了賣身。
買家不是别人，正是運動圈的 " 買買買狂魔 " 安踏集團。
相信有不少消費者，都曾在自己老家的購物中心裡見過這個顯眼的黃色狼爪 Logo。
巅峰期的狼爪，曾在中國各地開店 700 多家，不少消費者都是在商場接觸狼爪之後才入坑戶外運動的。
如果沒有安踏的收購新聞，想必很多人都會把這個戶外老炮慢慢淡忘。
對安踏來說，繼始祖鳥、迪桑特和薩洛蒙等品牌後，狼爪的加入剛好能補齊安踏在 500~1500 元左右的戶外品牌空白。
而對于 " 過氣明星 " 狼爪來說，安踏也是自己可以重回巅峰的一次最好機會。
只不過，這場看似 " 狼才女貌 " 的收購，卻遠遠不會像想象中那樣輕松。
德國 " 直男誘捕器 "，慘遭山寨圍剿
直男最愛的狼爪，如今已經有 40 多歲了。
它誕生在多山多樹林的歐洲腹地德國，為了能拿捏當地熱愛爬山遠足的老炮，狼爪可沒少下功夫。
和所有的戶外品牌一樣，狼爪也有自己看家的面料：Texapore 防水透氣膜。
當年衝鋒衣領網域還不是很卷，狼爪很快用自家獨有的面料 + 戶外遠足的品牌定位，成功立下 " 專業大眾戶外 " 的人設，在歐洲立足。
2006 年，狼爪開始籌備走出歐洲，走向世界。
除了找機會進軍美國市場外，狼爪還非常大膽地瞄準了中國市場。
盡管戶外運動仍然小眾，但 2007 年可謂中國的 " 戶外運動元年 "，除了狼爪外，衝鋒衣代表北面，以及始祖鳥等品牌，都在同一年進入中國。
相比于專注攀岩和極寒環境的始祖鳥、主攻滑雪和登山領網域的北面，狼爪明顯更休閒、更全面。
狼爪涉獵的戶外運動範圍十分廣泛，無論滑雪、攀岩還是徒步、露營，基本有對應的產品。
在廣告語方面，狼爪的 Slogan" 專業裝備，無需負重 " 也把重點放在了產品的輕量化，而非硬核功能方面。
開店時，狼爪也學習了主流運動品牌的打法：廣撒網，多斂魚。
靠着代理模式，狼爪很快就把店面開遍了全國各地，在 2015 年時，狼爪已經在全國各地開設了 700 多家專櫃和門店。
要知道，時尚品牌匡威直到 2021 年才開出 700 家門店。
廣撒網的好處，就是能夠迅速在專業品牌看不上的角落迅速打出聲量。
靠一款經典的 " 三合一 " 外套，狼爪很快就成為不少人的戶外啟蒙。
但狼爪成也廣撒網，敗也廣撒網。
随着電商興起，狼爪開通了自己的直營電商店鋪。
不過由于銷售網絡鋪的過于廣泛，狼爪的中國代理之間關系錯綜復雜，很難管理。
很快，消費者就發現，狼爪同樣的產品，在不同的線下專櫃和網上旗艦店都有不同的定價，自己莫名其妙就成了怨種。
樹大招風的狼爪也是國產山寨品牌的重災區。
随便在一家商場的打折促銷區，都能看見各種胡亂拼寫的 Jack Wolfskin。
為了整治山寨和雜亂的代理，狼爪在 2015 年後幹脆回收了代理權，砍掉了不少雜亂的代理商門店，把門店數控制在了 500 家左右。
但即品牌已經很小心了，但假裝狼爪的 " 狠瓜 "，如今依舊遍地開花。
狼爪的頹勢遠遠不限于中國市場，在美國等地，狼爪也賣不過北面和哥倫比亞等競品。
到了 2024 年，狼爪幹脆退出了美國、俄羅斯等市場，把銷售重心放在中國和歐洲。
安踏收購時，狼爪的市場估值為 2.9 億美元。
相較于 2018 年狼爪易主時美國 Callaway 集團開出的 4.18 億美元，相當于品牌價值縮水了 60% 左右。
安踏的收購，對郁郁不得志的狼爪來說無疑是一顆定心丸。
但想讓這個 " 德國硬漢 " 重新振作，安踏需要開出什麼藥方？
左右為難的狼爪，迎來 " 白衣騎士 "
不少人看來，狼爪已經 " 虎落平陽 "。
山寨泛濫、競品崛起，讓這個曾經開店 700 家的戶外老炮，如今只能在奧萊找到自己的一席之地。
但收購了頑疾纏身的狼爪，卻讓安踏的股價應聲上漲了 2.82%，說明狼爪和安踏的 " 天作之合 "，還是很被市場看好的。
原因很簡單，狼爪最欠缺的解藥，正是安踏最擅長開的藥方。
首先，安踏能幫狼爪最重要的一點就是：重塑品牌形象。
比起有科考、極限運動等硬核出身的加拿大鵝、始祖鳥等品牌，狼爪雖然不缺乏核心技術，但從誕生起，就主打一個 " 什麼運動都能上 "。
但由于技能樹過于寬泛，再加上高層的頻繁變動，狼爪的定位一直也在搖擺不定。
比如，在 2018 年被 Callaway 集團收購後，狼爪一度把重心轉移至高爾夫球領網域，和過去的硬核戶外風格格不入。
想要在如今的市場重新立足，狼爪需要一個 " 看家本事 "。
而提煉品牌亮點，正是安踏最擅長的。
比如，安踏接手的韓國品牌可隆，此前也被稱為 " 韓國始祖鳥 "，產品同樣又多又泛，沒有突出标籤。
在安踏手裡，可隆卻劍走偏鋒地打出了自己的獨特标籤：都市休閒 + 戶外。
雖然經常被調侃為 " 年輕人的第一件體制内戰袍 "，但很快用自己的獨特定位打開了市場，也和 " 同門師兄弟 " 們打出了差異化。
而狼爪身上，可有太多值得安踏發揮的點了。
不管是德國出身，硬核戶外科技，抑或者中國戶外的啟蒙品牌等等标籤，都能成為安踏手中的一副好牌。
此外，狼爪在營銷方面，也需要找安踏補補課。
在營銷方面，狼爪的做法和品牌形象一樣 " 直男 "：投放最直觀的廣告，找最 " 意料之内 " 的代言。
2012 年前後，狼爪在各大電視台投放了多組廣告，想必不少人也是通過這個廣告入坑的。
狼爪的廣告雖然拍得夠帥，但甚至連一個朗朗上口的中文譯名和口号都沒有。
"Jack Wolfskin" 的英文名過于拗口，" 專業裝備，無需負重 " 的 Slogan 也過于硬核，大部分人看完之後只記住了 " 帥 "，卻連品牌名都記不住。
到了互聯網時代，狼爪也在找代言人方面十分保守。
在 2023、2024 年，狼爪找來張震嶽和莫文蔚作為品牌代言。
這兩位代言人雖然情懷滿滿，但是在年輕人群體中卻缺乏知名度。
品牌在選擇代言人方面，不但要契合品牌，最重要的還是得超出預期。
比如在去年，長期被認為是 " 窮鬼羽絨服 " 的鴨鴨，就斥巨資找來了王一博作為代言，為自己提升了不少品牌形象。
而形象一直很硬核的迪桑特，也找到了 " 顏值常青樹 " 吳彥祖，把自己打造成了年輕直男的 " 夢中情服 "。
在營銷嗅覺方面，狼爪還得多多取取經。
當頑疾纏身的病人，遇到剛好對症的醫生，一樁看似 " 瞌睡來個枕頭 " 的交易，似乎早就自帶了成功光環。
但是狼爪的頑疾，即便對 " 名醫 " 安踏來說，也是不小的挑戰。
安踏的一手妙棋，要小心兩處暗傷
安踏收購狼爪，幾乎是在打明牌。
如今的安踏，已經靠着始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌，包圓了中國的高端戶外場景。
而在 500~1500 元這個更加大眾的價位區間，安踏還缺乏一個能和北面、哥倫比亞、探路者等中外品牌正面對抗的猛将。
在中國市場扎根近 20 年的狼爪，似乎就是安踏的 " 命中注定 "。
這二者過于契合，以至于不少消費者似乎都能預見到 " 安踏化 " 的狼爪會是什麼模樣。
不過對于安踏來說，明牌打法看似簡單，但難度可不小。
在狼爪 " 安踏化 " 之後，面對的第一大難題就是：認知同質化。
其實，對于安踏系的品牌來說，同質化已經是擺在明面上的難題了。
就拿 " 戶外三劍客 " 始祖鳥、可隆、迪桑特來說，這三者在路人消費者看來，确實有點難以區分。
比如可隆和迪桑特，雖然一個主打滑雪硬核，一個主打休閒露營，但在消費者看來，二者畫風接近、產品類似，區别似乎并不大。
而即将加入安踏大家庭的狼爪，就和安踏的多個品牌有產品上的重合。
雖然狼爪的定位是大眾專業戶外，但狼爪的旗艦產品，也和可隆、迪桑特的入門產品產生功能和價位上的重疊。
其實，有不少消費者都在擔心 " 安踏化 " 的狼爪，會不會緊随可隆和迪桑特的腳步，成為下一個 " 中產品牌 "，成為普通人 " 高攀 " 不起的品牌。
但對于安踏來說，一個新的 " 中產品牌 " 不但不會讓狼爪重現輝煌，還有可能進一步分走迪桑特和可隆的蛋糕。
所以說，想要讓狼爪躲過内卷，不如提前對狼爪 " 修枝剪葉 "，讓大眾牌打得更明确、更直接。
其次，狼爪在中國發展 20 多年，積攢下來不少口碑危機。
近些年安踏捧紅的品牌，不管是始祖鳥還是可隆、迪桑特，其實過去都在中國存在感并不高。
安踏對他們的改造，與其說是 " 本土化修改 "，不如說是 " 重造一個新品牌 "。
但是 " 從零打造 " 新品牌的難度，其實要比 " 扭轉大眾印象 " 要簡單不少的。
狼爪在國内發展 20 多年，雖然影響了不少消費者，但本身口碑卻是一言難盡。
在不少 " 衝鋒衣避雷指南 " 中，狼爪都位列其中。
倒不是因為狼爪的產品力又多麼差勁，而是在中國混亂發展多年，被混亂的價格和滿地的山寨產品中傷的消費者，其實不在少數。
安踏目前的當務之急，不是提升狼爪的品牌調性，而是盡可能地讓狼爪的品牌形象重新清朗起來。
在如今的市場，比起好產品，一個好的标籤可能更容易成就一個品牌。
但再巧的标籤，也需要過硬產品作為底氣。
本文來自微信公眾号 " 金錯刀 "（ID：ijincuodao），作者：宸希，36 氪經授權發布。
