今天小編分享的财經經驗：“卷”向港股的新茶飲，這些品牌在拼什麼?，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 歸去來，編輯 | 唐飛
港股和縣城，成了 2024 年新茶飲賽道競技的兩個重要戰場。
從 2023 年下半年起，多個新茶飲品牌密集籌備上市計劃，他們不約而同的将目标指向港股。
1 月 2 日，古茗和蜜雪冰城同日傳出赴港上市的消息；2 月 14 日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請；2 月 25 日，茶百道在去年 8 月提交招股書的基礎上，對招股書進行更新。
顯然，港股已成為新茶飲品牌衝刺上市的核心戰場。另一方面，下沉市場也是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道招股書中頻頻提到的關鍵詞。如茶百道招股書提到，我們一直滲透并将繼續滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市。滬上阿姨提到，我們将向更多下沉市場擴張。
過去幾年，奶茶香甜的味道讓資本市場十分 " 上頭 "，大額融資頻頻出現；而奶茶帶來的快樂感也讓很多消費者欲罷不能，形成了龐大的粉絲群體。
眼下，" 得下沉市場得天下 " 的聲音愈加強烈，新茶飲品牌誰更懂下沉市場，就意味着可能擁有更大的想象空間。
2024 年價值星球判斷，在資本助力下，下沉市場的競争将進一步白熱化。
產品對比：小鎮青年更青睐哪家？
僅從下沉市場來看，蜜雪冰城擁有絕對優勢。
窄門餐眼數據顯示，蜜雪冰城三線及以下城市占比約 57%；從城鄉結構看，鄉鎮、縣城市場占到門店總數的 40%。蜜雪冰城能開到 36000 多家店，直接原因在于牢牢占據了人口占比超過 60% 的下沉市場。
從古茗、滬上阿姨、茶百道的產品對比來看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，滬上阿姨的果茶系列同時涵蓋榴蓮系列、青提系列、葡萄系列、鮮梨系列，水果茶產品線更加豐富。
雖說三家產品價格均集中在 10-20 元 / 杯，但來自安徽省界首市的外賣員張青告訴價值星球，以自己日常配送的新茶飲外賣訂單來看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外賣訂單較多，而古茗的訂單在這四家中占比最多。
" 感覺當地喝滬上阿姨的人越來越少，不僅外賣訂單不如蜜雪，甚至自己去滬上阿姨取單時也發現，門店客流量也不是很多。" 張青說。
張青所說的情況在古茗、茶百道、滬上阿姨遞交的招股書中也能看出，以 2022 年為例，古茗、茶百道、滬上阿姨的營收分别為 55.59 億元、42.32 億元、21.99 億元。換言之，滬上阿姨 2022 年營收不及古茗一半。
如果從需求側分析，當地消費者為何不愛滬上阿姨？張青解釋道，從年至今，當地的喜茶、霸王茶姬陸續開店。很多縣城消費者在刷短視頻時，本就知道這些是大城市的 " 大品牌 "。來到縣城開店後，自然想去嘗嘗鮮，湊湊熱鬧。
而在產品側，霸王茶姬和喜茶持續地推新，再加上聯名活動、推廣活動的輔助，幫助他們穩定了客流。相反，滬上阿姨在當地已運營多年，品牌相對喜茶、霸王茶姬可能不是那麼 " 年輕 "，新引力就小了一點。不僅僅是滬上阿姨，前幾年黑泷堂在當地特别火爆，但如今也已經很難見到。
正如張青所言，價值星球觀察到新茶飲在下沉市場仍有增長空間，本質上是以下沉市場龐大的人口基數為基礎，但忽略了國内很多縣城較高的人口流動因素。大部分年輕人外出打工的前提是，" 一老一小 " 留守成為很多縣城的典型人口結構，但是這些人群顯然對奶茶的需求量有限。加上更多新品牌湧入，必然會對 " 老 " 品牌構成衝擊。
其實不僅僅是奶茶店，縣城中有不少創業者曾嘗試過将高線城市的露營、劇本殺、貓咖等業态復制到下沉市場。但有限的小鎮青年數量以及新鮮感的持續退熱，讓這些業态後續很難生存。
當然，張青所說的只是區網域市場樣本，并不代表茶百道、古茗、滬上阿姨在其他市場的表現。
但仍能透露出一些實質性問題，一是小鎮青年愛湊熱鬧，新茶飲品牌下沉後如何從前期爆火到後續持續穩定客流，是一大難題。二是新茶飲如何不斷更新供應鏈，在保證產品高性價比的前提下，又能在品牌商形成差異優勢。
門店對比：哪家品牌更 " 下沉 "？
對比古茗、茶百道、滬上阿姨在下沉市場的門店數據可以發現，古茗更加 " 下沉 "，其三線及以下城市和鄉鎮門店占比總和達到 56%，合計門店數量達到 5137 家，均高于滬上阿姨和茶百道。
圖源：窄門餐飲小程式
但更 " 下沉 " 的古茗，目前區網域發展也相對失衡。如古茗在内蒙古、東三省等多個省份的全省門店數量均為 0，河北、陝西兩省的門店數量分别為 4 家和 3 家。但在古茗的大本營浙江，全省門店數量高達 2076 家。
圖源：窄門餐飲小程式
大面積市場的 " 空白 "，雖然意味着更大的想象空間，也意味着古茗距離 " 萬店目标 " 仍有潛力。但在局部區網域布局過密，也意味着古茗加盟商不僅要和其他新茶飲品牌方進行競争，也需要和古茗自身競争。
同樣的情況也發生在茶百道和滬上阿姨身上。
下沉市場本身商圈就較少，核心的優質店面點位更是稀少，客流量在很大程度上影響着訂單量。
國内某零食折扣店的選址經理李陽告訴價值星球，自己去年在河北、山東、安徽多個縣城為加盟商選址時發現，目前國内很多縣城都停止開發了，商業街基本成型，這讓自己尋找人流量相對較大的優質點位面臨不小的壓力。優質點位裡，生意還不錯的原有業态老板，根本不會考慮轉讓。因其他原因考慮轉讓的，除會遭遇新茶飲、零食折扣店、咖啡加盟商等企業瘋搶外，還會遇到金店、服裝店、餐飲店、超市等本地業态老板的競争。
多番競争下，店鋪租金成本水漲船高。有的縣城沿街核心區約 100 平方的門店，租金價格高達 50 萬 / 年，直逼高線城市租金價格。
河南省鄲城縣某家新茶飲門店的店員張娜告訴價值星球，由于縣城很多消費者出門都以兩輪電動車為主，所以奶茶店的位置決定了其覆蓋的用戶量。
在這個小鎮上，大部分新茶飲門店都集中在學校附近的街上，也有的店開在居民區附近的底商裡。因為幾乎很少有人會為了喝一杯奶茶而跑很遠的路，距離近且價格低，才是他們的核心需求。
營銷對比：如何更接地氣？
滬上阿姨招股書披露，按城市能級劃分，2022 年，國内一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現制茶飲店 GMV 分别為 288 億元、337 億元、323 億元、732 億元，占比分别為 17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。可見下沉市場貢獻了大量的訂單。
而在縣城市場，新茶飲品牌的營銷方式主要分為三種：一是上線抖音團購，并通過品牌方、探店達人、本地加盟商直播間和視頻引流，線下門店完成核銷；二是線上半價、買一送一、免配送費、滿減等優惠活動；三是推出聯名活動，線下門店負責執行跟進。
前兩種方式比較容易理解，用互聯網話語鎖定就是 " 引流 + 打折 "，屬于高線市場的常規操作，基本每個品牌都會使用。
而品牌聯名似乎更具個性，每個品牌的操作方式也各有不同，對特定用戶群的吸引力也更大。河南省沈丘縣付井鎮 14 歲的初中生張子涵表示，自己一直在追古裝劇《蓮花樓》。看到古茗和《蓮花樓》聯名後，自己拿出壓歲錢去買古茗產品，目标是拿到《蓮花樓》相關周邊產品。
價值星球在走訪中還發現，滬上阿姨和《知否知否應是綠肥紅瘦》聯名後，很多外賣員在取滬上阿姨的外賣訂單時，手中也會有相關周邊產品。滬上阿姨店員提醒，周邊產品千萬不要打折，消費者就是看重這個才買的。
需要指出的是，目前消費者對品牌聯名的态度正在發生改變。如去年醬香拿鐵推出後，曾創造單日銷售額破億的神話。今年醬香拿鐵再度推向市場時，卻顯得極為冷清。
圖源：DT 研究院
此外，下沉市場還具有很強的時間節點屬性。國慶和春節作為小鎮青年返鄉高峰時段，新茶飲門店訂單基本上都會迎來暴漲。價值星球對下沉市場的觀察文章。（詳細信息可點擊《" 讀秒撿錢 "，這個春節縣城奶茶賺瘋了》）。
2 月 19 日，美團數據顯示，2024 年春節期間，全國縣網域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲 65%，相關商戶數同比增加 34%。
以安徽省界首市的 " 奶茶一條街 " 為例，大年初一價值星球走訪時發現，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶飲門店前，停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。
但在春節假期結束後，下午 2 點 -3 點整個 " 奶茶一條街 " 則顯得相對冷清，多家新茶飲門店前，看不到等待取餐的顧客，甚至外賣員也很少見。
這種明顯的銷售波峰波谷，将直接考驗茶飲店的供應鏈和人員調度能力。而如何在這樣的節假日多争取一點訂單，就要考驗品牌的營銷能力了。
只有做好下沉市場深度适配，才能讓品牌迸發出更大的價值，高線城市外的下沉市場裡，隐藏着另一場迥然不同的新消費戰場。
在這個戰場裡，已經有很多品牌悄然消失。
2023 年，曾爆火的快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已将中國大陸的業務 70% 股權出售。創立 30 年的一點點，被傳一年半的時間裡關店超過 500 家。曾被人稱為 " 排隊王 " 的網紅奶茶伏小桃，巅峰時期全國擁有二三百家門店，如今全國只剩不到 30 家在營業。
這些品牌的隕落無疑來自越來越卷的市場形勢。
在整個新茶飲行業增速承壓的前提下，古茗、茶百道、滬上阿姨一面不想步以上三者後塵，另一面還要面對行業龍頭蜜雪冰城的步步緊逼。可以預見，2024 年的下沉市場将有一場貼身肉搏戰。
