今天小編分享的互聯網經驗：拼多多海外“歷劫”，誰在限制Temu的想象力？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商業範兒
拼多多傾力投入巨額廣告并推行 " 全托管 " 模式，使得 Temu 通過低價策略迅速占領歐美下沉市場，并對亞馬遜等傳統電商巨頭構成壓力。
然而，在極速擴張的同時，Temu 面臨的隐憂也逐漸顯現，包括物流配送短板、商家利潤空間擠壓、商品質量把控以及對營銷投放的依賴等問題。那麼，拼多多到底能不能 " 一招鮮吃遍天 "？
拼多多押注 Temu
本以為拼多多本地生活業務将在 2024 年參與抖音和美團之間的較量，如同曾經在淘寶與京東之間 " 殺出一條血路 " 一般，再度締造一個傳奇。卻不曾想，到 2023 年末仍在大張旗鼓進行本地生活到店業務招商的拼多多，會在進入 2024 年後迅速偃旗息鼓，短暫退出了這場屬于新互聯網巨頭之間的交鋒。
在國内，拼多多已經成為年活躍用戶逼近 9 億的第一電商平台，曾經奮起直追的互聯網新秀搖身一變，成為守擂者，在用戶層面已很難再有大幅增長的前提下，要應對阿裡與京東的低價進攻，在戰略上相對克制，拼精細化運營是題中應有之義。更何況，專注本身就是拼多多的長項，自 2015 年成立至今，只做了電商一件事。
" 東方不亮西方亮 "，拼多多在海外的 Temu 發展勢頭令全球互聯網行業為之側目：Temu 已經在海外開拓了 47 個站點，覆蓋北美、 歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區；截至 2023 年末，Temu 的全球獨立客戶訪問量已達 4.67 億，排在亞馬遜之後，位列全球第二，但用戶單日時長方面，Temu 卻達到了 837 秒 / 天，超過了亞馬遜。
對這個潛力無限的海外品牌，拼多多寄予厚望：Temu 為 2024 年定下了 GMV 翻倍的目标，2023 年的目标是 140 億美元，2024 年則是 300 億美元。
在擴張方面，Temu 保持着拼多多一貫的風格，即靠巨額廣告占領用戶心智。MediaRadar 數據顯示，2023 年 1 月至 11 月，Temu 的廣告支出同比增長 1000%。另據研究機構 Bernstein 預估，僅在美國市場，拼多多 2023 年的廣告支出便超過了 30 億美元，成為美國最大在線廣告商之一。
真金白銀的投入自然給拼多多不小的回報。Temu 強勁的增長勢頭，讓拼多多在 2023 年 Q3 财報發布後，市值短暫超越了阿裡。顯然，海外市場的拓展，給拼多多帶來了更多想象力。
但這樣的想象力會持續到什麼時候？在極速擴張之下，Temu 又有哪些隐憂？
無法忽視的全球新貴
自 Temu 成立的那一刻，便備受市場關注。看好者認為，拼多多将在海外重新再造一個更具進攻性的自己；唱衰者最保守的看法也是，Temu 至少相當于一個 SHEIN（希音）。
僅經歷了一年的迅猛發展，Temu 便已給亞馬遜帶來了足夠的壓力。新秀 Temu 在廣告聲量與產品價格上更有優勢，用戶也樂于在 Temu 消費。Temu 的崛起将亞馬遜、沃爾瑪等傳統巨頭拖入價格戰之中，比如亞馬遜從 2024 年 1 月起降低服裝類產品的抽傭比例，以應對中國跨境電商的衝擊。
靠着巨額廣告營銷殺入歐美下沉市場後，Temu 在南美洲、東亞與東南亞相繼落子，2024 年年初又正式上線南非站點。這意味着，至少在業務層面，Temu 已覆蓋了亞洲、歐洲、北美、南美、大洋洲及南非等。
" 低價 " 是 Temu 快速占領市場最重要的武器，而實現低價，與 Temu 實行的 " 全托管 " 模式密不可分。在全托管模式下，商家僅需負責供貨，後續的定價、銷售、履約、售後都由平台負責。也就是說，商家不是電商交易模式中的全程參與者，僅需承擔供貨商的職能。比如在選品階段，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平台對于商品會有質量等方面要求，如果出現質量問題，會對商家進行罰款處理。
邏輯也和主站類似，商家相對弱勢，平台擁有着商品經營、流量分配、價格調控的全方位權力，在擴張過程中能夠憑借高度集中的權力快速撕開市場，搶占消費者。
同時，Temu 在擴張過程中也規避了拼多多在國内市場曾經遇到過的問題。在傳統電商模式中，品控過于依賴商家，提供客源的平台很難對商品質量具有幹預權，絕大多數情況下是消費者買到不符合心意的商品，由平台來提供售後援助，商家依據平台處理結果進行調換。但不愉悅的交易過程勢必會引發消費者的流失，故而拼多多在親近消費者方面，采用了較為激進的 " 僅退款 " 方式，來保證消費者在購物過程中的體驗。這一方式在拼多多品牌上行的道路中出力甚巨，最終引發電商行業的集體效仿。
吸收了主站的經驗後，Temu 在售後方面下苦功，提供 90 天免費退貨和 30 天保價服務，且每個訂單都支持一次。亞馬遜的退貨期限是 30 天，價格保護是 7 天，兩相對比，這也是 Temu 快速擴張積累用戶的資本。
在全托管模式下，要做到低價的同時保持一定的利潤率，除商品定價外，壓縮物流成本也是主要手段之一。但在海外市場中，新興的 Temu 顯然在物流選擇方面并不具備過多的主動權，配送合作方運輸速度快，商品配送就快，反之則是不太良好的購物體驗。在配送速度上顯著低于亞馬遜 Prime 會員，這巨大的短板顯然不利于長期競争。故而，Temu 在全托管的基礎上開發出 " 半托管 " 的模式，将配送權開放出來，讓海外倉有貨的商家協助配送，來提升配送效率。
再者，自建物流倉儲也是 Temu 在 2023 年主要的大動作之一。去年 3 月，Temu 開始計劃在美國建立海外倉；6 月開始落地規劃，打算在美國中西部各建一個倉庫；8 月，Temu 海外倉正式和美國 GR 國際物流集團洽談美國中轉倉合作。
國内強大的供應鏈也是 Temu 擴張的後盾。據拼多多官方口徑，截至 2023 年三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個制造業產業帶，推動制造產品進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等 40 多個國家和地區。彼時，多多跨境每天出口包裹量超過 40 萬個，日均貨重達 600 噸左右，其中一半以上發往美國市場。
依靠全托管模式所帶來的标準化選品思路，大量在國内經過驗證的标品、爆品輸送至海外，支撐起如今 Temu 的成績。
復刻國内奇迹的關鍵
眾所周知，拼多多在國内的崛起，依靠的是與傳統電商模式側重點的不同。
在交易的買賣雙方中，拼多多更傾向于 " 寵溺 " 消費者。不只是 " 僅退款 " 的制度約束，在商家與消費者的糾紛中，平台客服絕大多數情況下也是站在消費者一邊，這一傾向幫助拼多多打下了良好的用戶基礎，也是無數消費者直呼 " 真香 " 的主要原因之一。
這種偏向對于消費者是無可辯駁的福利，有些商家則感到利益受損，因此也發生過不少商家出走的事例。
但相對于其它平台，拼多多商品至上，無需刻意運營店鋪，不設店鋪粉絲，省去商家較大的營銷成本，所以又難以舍棄。拼多多也通過多種措施來提升商家收入，包括發力店播、加大補貼等，方有今日之成績。
但在 Temu 發展過程中，平台與消費者的關系無須擔心，但與商家的關系仍需要特别注意。由于全托管模式的存在，商家僅作為供貨商，喪失議價權，是否會對商品的利潤空間造成擠壓，引發商家流失，形成不健康、不平衡的供需環境？
據報道，有商家表示 " 我們知道它卷，但打不過只能加入，不少身邊朋友都是邊罵邊做 "。
另一面，由于訂單量急速增加，屢有質量參差不齊的情況，Temu 對商家的處罰更為嚴格，尤其在 " 罰款 " 和 " 核價 " 兩方面，表現得尤其突出。
有報道稱，Temu 的核價機制大致為：一、初始核價環節的價格對标 1688 同款商品 +20% 左右毛利率，接着 Temu 将在全平台實時監測，一旦發現更低價格的同款商品，Temu 就會提示賣家降價；二、對于部分上架後銷量出現快速上漲單品，Temu 會同步行動，尋找其他工廠賣家，得到更低的 " 工廠供貨價 " 之後，便以此為标準要求原賣家降價。
對于這種低價的内卷，全球消費者自然樂見其成。但這種内卷是否具備可持續性，也有不少人表示擔憂，以及絕對的低價是否還能保證一定的質量。
在激烈的電商競争中，一次不愉悅的購物體驗便有可能損失一名客戶。
據報道，在日本，Temu 商品的價格的确很低，一些在亞馬遜賣 2000 日元的產品，TEMU 只賣 600 日元。但這些商品在線下途徑也能購入，相比在 TEMU 這樣剛冒頭的品牌，很多民眾還是會選擇線下的老牌百元店。
除了質量之外，Temu 的隐憂還來自于其迅猛增長态勢對營銷的依賴，是否能像國内一般保持較為長期的營銷投放。一旦增長勢頭稍緩，很多質量與服務層面的隐性問題便不得不暴露出來。
當然，拼多多在國内同樣經歷過這樣的 " 陣痛 "，但如今走了出來，成為消費者都直呼 " 真香 " 的國民級平台，Temu 未嘗不可。只是 Temu 面對的是來自全球不同國家的文化和監管政策的差異，壓力自然也更大。
畢竟直到現在，也沒有任何一位競争對手将 " 只做電商 " 的拼多多逼入死角，拼多多的增長神話仍在繼續，這也是 Temu 擴張最大的 " 經驗包 "。
