今天小編分享的财經經驗：泉州父子賣男褲，年入32億，歡迎閱讀。
記者丨韓璐 編輯丨譚璐
二代接手後，九牧王的步子邁得更大了。
4 月末，林澤桓帶着其首創的 " 空調褲 "，開啟品牌男褲節。其作為董事長林聰穎之子，任職九牧王事業部總經理，剛滿一年。
酷愛賽車的林澤桓，把賽車服裡涼感、輕盈和透汽的纖維技術，" 移植 " 到新品裡。
九牧王的 " 能見度 " 也在提高。這個在街邊店、百貨專櫃裡生長起來的 " 男褲專家 "，開始密集入駐購物中心。
去年的任命儀式上，林澤桓定下五年目标，要迭代更新門店，還要在商品、會員、加盟等多方面突破。
一年過去，這位 90 後少壯派，正逐步迭代父親打下的江山。
全面覆蓋
出生于 1990 年的林澤桓，是九牧王董事會裡最年輕的成員，也是推動品牌年輕化的 " 關鍵先生 "。
上陣父子兵，林澤桓和父親林聰穎一道，開啟了一場針對品牌、商品、渠道、組織的改革。
林澤桓的重任之一，是讓品牌可見、形象可見、產品可見。
父子倆對產品系列做了梳理，根據年輕消費群體的消費場景與多元需求，推出了 " 五褲 " 矩陣，分别是商務戶外 1 号、輕松褲、小黑褲、自由牛仔和高定西褲。
五大爆品，分别對應五種不同風格。
去年 4 月，林氏父子籤下五位明星代言人，包括 1984 年出生的朱亞文、1988 年的張雲龍、1989 年的魏大勳、1996 年的李昀銳和 2000 年的範丞丞。
林聰穎表示，希望藉此觸達不同年齡層的消費群體。他在年報中褒揚了代言人策略，" 成功觸達了更多年輕主流客群，40 歲以下客群占比、90 後會員銷售占比均有顯著提升。"
同時，九牧王在微博、微信、抖音、小紅書等主流平台做推廣，線下則在分眾電梯媒體投放。
2024 年，其銷售費用同比增加超兩成至 13.9 億元，其中，廣告及業務宣傳費增加了近 4600 萬元。
去年，九牧王淨利為 1.76 億元，同比下滑 7%，部分在于營銷開支增加。
從回報看，營收 31.8 億元，4.1% 的增速，反而有所放緩。
時尚產業獨立分析師程偉雄分析，九牧王轉型，從全品類回歸主打男褲；年輕化嘗試，容易陷入 " 年輕化時尚陷阱 "。
" 年輕男性的消費需求，不只是男褲。在運動戶外場景全覆蓋的今天，還不如聚焦商務休閒，做好精準用戶洞察。"
程偉雄提醒說，若處理不當，容易面臨傳統商務休閒用戶流失，年輕人也不買賬的尴尬局面。
渠道更新
林聰穎創立九牧王多年，大量門店集中在街邊店、百貨專櫃等渠道，以加盟 + 直營模式拓點，尤其在下沉市場，加盟比例更高。
早年，林聰穎的思路是多開店，曾計劃 " 一年新增 300 到 500 家門店 "。
随着零售業态變化，原本的渠道布局不能代表新的品牌形象，面對線上衝擊也毫無優勢，于是原本 "7 秒賣出一條 " 的褲王，賣不動了。
林氏父子決定改變渠道策略，增加購物中心和奧萊店的數量，提高直營比例。
去年，九牧王的門店數量淨減少 15 家至 2371 家，其中，直營門店淨增加百家至 896 家，占比提升至 34%。有三成門店是購物中心及奧萊門店，超過七成門店已更新。
林聰穎透露，渠道更新後，店效有所提升，目前高勢能渠道突破 90 家，首次出現超 3000 萬店效的門店。
直營門店占比提升，也增加了經營成本，職工薪酬、裝修費、商場管理費等支出均有所增長。
庫存也進一步增加，截至 2024 年末，公司的存貨賬面價值約 9.2 億元，高于前一年末的 8.3 億。
九牧王的财務總監陳惠鵬去年表示，一直将庫存管理作為重點，通過打造爆款產品、聚焦核心品類、削減無效庫存部門（SKU），實施季中滾動補貨和提高快速反應能力，以減少庫存積壓。
程偉雄認為，九牧王以前是經銷加盟批發生意模式，增加直營比例，收縮街邊店轉向購物中心，無可厚非。
一二線市場被國際和國内頭部品牌占據，競争激烈，投入大見效慢。
而三四五線市場，更加适合加盟批發模式，有利于控制成本。如果九牧王在低線市場加大直營比例，必然增加經營成本。
" 加盟批發的毛利确實偏低，但加盟自負盈虧。" 程偉雄說。
林氏父子也在線上奮起直追，起步稍晚，去年線上銷售約 2.9 億元，占總營收不到一成。
任重道遠
林聰穎對兒子寄予厚望，去年 4 月在林澤桓的任命儀式上，他強調要 " 賦信、賦場、賦權、賦财 "，讓團隊共同成長。
相比 35 年前，林澤桓面臨的競争局面，復雜得多。
近年來，運動通勤、輕戶外興起，傳統男裝品牌的消費需求轉弱，增長疲軟、庫存壓力，成了行業通病。
不少男裝品牌在嘗試新風格或者拓邊界。
例如，海瀾之家從 " 男人的衣櫃 " 擴展到女裝、童裝品牌，雅戈爾做起時尚產業，利郎則通過合資公司形式，接管了日本高爾夫品牌萬星威（Munsingwear）在中國市場的運營權益。
林氏父子卻堅定看好男裝市場，押注男褲品類。
" 九牧王可以洞察用戶的真實需求，來做品牌和產品變革，而不是單純切換到單品類褲子。在年輕人眼中九牧王依然是一個老品牌，年輕人的穿着配搭依然是運動戶外場景。" 程偉雄建議。
除男褲外，九牧王的產品還包括茄克、T 恤和西服等，男褲是公司的絕對主力產品，營收占比近半。
九牧王旗下還有兩個子品牌，分别是韓國時尚男裝 ZIOZIA、時尚褲裝品牌 FUN，目前營收剛到億元規模，去年還出現不同程度下滑。
林澤桓就任時稱，要 " 帶領九牧王走出國門，走向世界 "，需求瞬息萬變，一切任重道遠。
圖片來源：九牧王，除标注外
