今天小編分享的财經經驗：抖音“削藩”，“店播”崛起，歡迎閱讀。
不久前，據字節電商業務負責人康澤宇透露，抖音電商的市場份額持續提升，基本到了行業第三的位置。
數據顯示，2024 年抖音電商的 GMV 達到 3.5 萬億元，同比增幅超過 30%，行業第一和第二則分别為淘天（GMV 約 7.8 萬億），拼多多（GMV 約 5.2 萬億）。
電商行業的天花板取決于互聯網用戶規模，行業本身已經觸達上限。抖音電商靠着直播電商的新模式，吃下了原本屬于傳統貨架電商的份額，走出了非常陡峭的增長曲線。但過去一年，抖音電商終于也迎來了增速放緩。
據 "36 氪 " 從接近字節跳動的知情人士獲悉，去年前三季度，受電商業務增速放緩的拖累，字節的國内廣告業務同比增速從 40% 左右跌至 17% 以内，已經兩個季度沒有達成既定目标。
抖音電商的 GMV 在 2024 年上半年也沒有達成預設目标，相較于 2023 年單月 GMV 同比增速維持在 50% 以上，去年二季度，單月 GMV 增速已進一步跌至 30% 以内。
為此，抖音開始重新審視其增長策略和業務模式，包括宣布重回 GMV 優先的經營目标；刀刃向内，重新調整流量分配規則……
據報道，2024 年抖音電商貨架場景和店播在 GMV 大盤占比合計超過 70%，并且店播 GMV 連續兩年超過我們更熟悉的達播。值得一提的是，店播不僅僅是抖音電商想要去強調的能力。據了解，淘天目前的内容流量裡，店播也成為了主力。
過去我們對于直播電商的認知是，它在相當程度上依賴于頭部主播，觀眾認的是人，而非品牌。店播更像是達播和貨架的中間态，它和貨架同樣依賴于搜索，但又具備一定的内容屬性；相較于達播，它更利于商家沉澱用戶關系，提高交易轉化。
提高店播的權重到底能不能成為抖音電商的新增長動力？能不能改善此前 " 抖音打新，天貓交易 " 的情況？這是我們想讨論的。
" 達播 " 退潮，" 店播 " 崛起
去年，抖音電商進行了多輪的戰略調整。一則，宣布弱化 " 絕對低價 "，重回 GMV 優先的經營策略。
傳統電商擅長 " 人找貨 "，而抖音則擅長 " 貨找人 "，因此，抖音的内容驅動模式往往要求商家通過付出的流量成本來完成交易轉化。
但在 " 低價策略 " 下，部分商家無法平衡成本與收益，最終導致商家利潤空間被壓縮，產品質量下降，用戶體驗受損，低價競争越是激烈，抖音的直播電商則表現出更多的局限性。
以中小商家為例，他們大多沒有自播能力，產品的利潤空間也不大，以往更多是依賴于達播來實現品牌露出和產品銷售。
但在 " 低價策略 " 的席卷之下，頭部達人基于粉絲積累、流量優勢等，往往擁有更高的定價話語權，中小商家只能壓縮利潤空間在達播中 " 跑量 "，否則這部分品牌力不夠的中小商家将很難被看見。
二則，加大力度扶持中小商家，将流量向優質短視頻和品牌店播傾斜。今年初，抖音電商發布九條扶持政策，包括在直播與短視頻場景中免傭；推出推廣費自動返還政策；設立 " 小商家幫扶基金 " 等。
這些也被視為抖音電商在助力商家實現店播的舉動，在弱化 " 低價策略 " 後，抖音電商需要找到與内容生态更協同的帶貨方式，" 店播 " 則更能滿足這一點。
相較于達播，店播有着更強的内容屬性，且能夠更全面地展示商家環境、產品講解等内容，幫助商家進一步打開差異化的展示方式，強化交易轉化，解決品牌展示、拉高復購、私網域引流等問題。
根據抖音電商披露的數據，過去一年，已有近七成抖音直播帶貨商家通過店播模式獲得收入，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2 萬商家店播銷售額翻倍。
對抖音而言，店播收入的想象空間也更大。在店播模式下，平台賺取的是廣告費用；在達播模式下，平台賺取的是傭金，顯然，店播能為平台帶來更穩定的收入結構。
三則，推出獨立 APP，承接店播帶來的新需求。去年，抖音商城正式上線獨立 APP，" 首頁 " 與 " 視頻 " 入口并列，打造 " 内容 + 貨架 " 相結合的場網域。
對抖音電商而言，貨架和店播是相輔相成的關系，商家通過店播在平台上打開品牌知名度，貨架端的流量自然就會跟進。
近年來，抖音用戶已經養成了主動搜索習慣，每天有 80% 的用戶會發起搜索。如果說直播所帶來的是 " 不确定的流量 "，那麼貨架承接的則是 " 精準的流量 "，不僅轉化效率更高，還能帶來更高的復購率和用戶粘性，對于抖音電商的加成很大。
四則，徹底打通貨架、店播、達播之間的數據壁壘。近日，"36 氪 " 報道稱，巨量千川将被整體并入抖音電商，成為其二級部門，抖音電商與商業化部門的 " 雙軌并行 " 模式将成為歷史。
過去，這兩個部門存在着天然的張力，背負廣告收入指标的巨量千川，會更關注商家投流總量；而背負 GMV 的抖音電商，自然需要跟通盤考慮 GMV、商家和用戶體驗。
不過，随着巨量千川被并入抖音電商，廣告流量與自然流量将能打通，抖音電商的流量分化也能變得更精準和高效，讓更多優質内容和商品獲得曝光機會。
過去一年，雖然抖音經歷了短暫的戰略失焦，但 " 塞翁失馬，焉知非福 "， 抖音電商的内容驅動模式區别于傳統電商，注定其無法簡單復制其他平台的運營邏輯。
" 店播 " 成為新型貨架場
抖音電商一系列的戰略調整，都指向更普惠的政策支持，這與其在過去幾年發展路徑也是一脈相承的，抖音需要孵化一個共赢的生态。
從 2022 年抖音電商發力全網域興趣電商開始，平台便開始增加對商家的扶持政策，店播的 GMV 已經連續 2 年超過達人直播，貨架場景的 GMV 也在逐年增長。
但店播的爆發絕非偶然。過去，店播更多是充當達播的 " 售後服務員 "，但随着抖音流量逐漸觸頂、達播不确定性增加等問題，抖音電商需要一個更穩健、更能促進内循環的内容生态。
一方面，店播的崛起可以推動良币驅逐劣币，破除達播銷售形式單一、追求低價折扣的同質化内容，讓商家可以通過創始人 IP、產品溯源等内容建立差異化認知，讓平台生态更加多樣化和有活力。
另一方面，店播可以滿足商家洞察用戶數據、進行長效經營等方面的訴求，讓數據反哺產品研發，幫助企業收獲穩定的流量和收入。
最後，店播可以推動供應鏈更新，產業帶商家也可以借助抖音電商，通過 " 小單快反 " 模式将更多性價比好物賣出去，店播的反饋也能進一步帶動產業帶工廠的供應鏈能力。
在抖音電商的 GMV 中，如今貨架、店播、達播的占比大約為 4：3：3，三者組成了一個 " 新型貨架場 "：店播強化品牌心智、貨架承接長尾需求、達播補充流量彈性，既保留算法推薦的優勢，又彌補傳統貨架電商的用戶主動搜索短板。
這個 " 新型貨架場 " 的誕生，本質是 " 人貨場 " 關系的重塑，店播可以成為商家的 " 視頻旗艦店 "，通過構建不同的新場景，讓消費者從被動接受轉變為主動搜索，與商家建立更緊密的聯系，進一步優化轉化鏈路。
在有限的資源下，通過 " 新型貨架場 " 幫助抖音電商實現流量效益的最大化，讓平台與商家的關系能夠從 " 流量租賃 " 轉向 " 共生共赢 "，讓流量能夠實現 " 自然生長 "。
當平台不再依賴低價内卷，品牌不再依賴流量投喂，消費者能夠為價值而非情緒買單，抖音電商在消費者心目中的 " 電商 " 心智，才算是真正确立起立。
2025 年，" 店播常态化 " 将會成為新趨勢，大部分商品的成交都會發生在商家的自有陣地中，平台的交易鏈路也将變得更加清晰，這也是抖音電商邁向長期主義的全新開端。
本文來自微信公眾号 " 伯虎财經 "（ID：bohuFN），作者：楷楷，36 氪經授權發布。
