今天小編分享的财經經驗：金融機構開“卷”小紅書，歡迎閱讀。
經濟觀察報 記者 汪青 " 内卷的風，終究還是從線下網點吹到了小紅書！也許某一天，我也要在小紅書上被迫營業，跳舞唱歌吸引粉絲。" 談及為何要做小紅書運營時，負責某家銀行新媒體運營的張宇如是說道。
Z 世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族是小紅書用戶的六大标籤，正是這樣的用戶畫像與消費市場主力軍高度重合，使其成為金融機構挖掘高價值目标客群的重要平台。
經濟觀察報注意到，截至目前，已有銀行、保險、券商、公募基金等領網域的金融機構相繼入駐小紅書。不過，大多金融機構的賬号運營還處于起步階段，粉絲數量過萬的并不多。以銀行為例，目前粉絲數量較高的賬号，大多是銀行信用卡官方賬号。
在運營打法上，除了通過官方賬号發布市場動态、投資教育和理财知識分享普及等内容，金融機構還會推出分支機構或員工個人小紅書賬号，形成矩陣式運營。那些會 " 整活兒 " 的賬号，更容易吸引年輕用戶關注。
入局
" 種草 "" 強搜索 " 是李理給小紅書的兩大标籤。李理是一家保險公司的新媒體運營負責人，也是一名小紅書資深用戶。在日常生活中，她也熱衷在小紅書上被 " 種草 " 或 " 拔草 "。
所謂 " 種草 "，是将好東西進行分享，激發他人的購買欲望，而 " 拔草 " 則是因某些原因放棄喜歡或感興趣的事物。
李理表示，小紅書目前月活有 3 億用戶，日活有 1 億用戶，用戶大部分是一二線城市的 "90 後 " 和 "00 後 "。其中，女性群體占七成。這些用戶對生活品質有追求，具有高消費能力，是金融機構的目标客戶。同時，女性用戶占比高與保險產品的契合度更高，因為她們是家庭中購買保險產品的主要決策者。
據李理觀察，相較于其他新媒體平台，小紅書更側重于生活分享、消費決策引導。同時，小紅書用戶更容易接受 " 種草 " 内容，這給金融機構在品牌、營銷方面提供了更多的可能性。此外，平台上内容真實、有用、可信度高的特點，又與金融機構需要傳遞的專業、可靠的信息相契合。正是基于此，如何 " 玩轉 " 小紅書成為今年她所在部門的重點工作之一。
與年輕用戶群體建立深度聯動，是各家金融機構布局小紅書的根本目标。
張宇也坦言，随着年輕客群成為金融服務的核心力量，金融機構意識到需要更加關注年輕客群的需求和偏好，并通過線上渠道提供個性化、多元化的金融產品和服務。
" 成長于互聯網時代的年輕人和我們以往的客群有明顯的不同，他們大多不願意去銀行線下網點，比較依賴線上渠道，但銀行目前線上 App（移動應用程式）服務内容比較單一且呈同質化。面對網點轉型的焦慮，傳統銀行如何跟新媒體相融合以承載更多的業務賦能，各家銀行其實都在做一些嘗試。" 張宇說。
正是在這種激烈的市場競争下，金融機構需要尋求新的增長點。作為一個高速成長的新型社交媒體平台，小紅書為金融機構提供了拓展市場、提升品牌影響力的新機遇。
在張宇看來，金融機構在微信、抖音等其他新媒體平台上的布局和打法已經成熟，現在紛紛下場去 " 卷 " 小紅書，根本原因還是平台擁有一批 " 對生活品質要求較高，消費時多注重品質和品牌，不會将性價比作為唯一購買要素 " 的客群。同時，去中心化的機制，讓新手小白可有機會成為爆款内容的創造者。
" 小紅書的算法更加注重内容質量，賬号的粉絲量不再是決定曝光量的唯一因素。這一機制對于新手玩家很有吸引力。只要内容質量不錯，就有可能吸引用戶關注，不需要太多資金投入。" 張宇說。
作為小紅書資深用戶，李理認為，小紅書在年輕人中收獲好感的地方還在于它給用戶提供了更多的自主決策權。當用戶打開小紅書 App 時，首頁會展示六篇内容，用戶可以根據自己的興趣點自行選擇感興趣的内容進行浏覽。考慮到這點，李理團隊在内容制作過程中也會更加注重封面設計和标題的吸引力。
在復盤運營成果的過程中，李理還發現，越來越多的小紅書用戶會在平台上尋找知識和攻略，并且逐漸成為一種習慣。平台對于利他性強的筆記會給予更多的流量扶持，這意味着金融機構在創作内容時，需要更加注重用戶的實際需求，提供有價值的信息和攻略。
布局
記者注意到，作為以生活方式分享為主的平台，小紅書上關于金融的内容主要集中在發布金融產品的使用體驗、理财心得等方面，結合圖文内容以軟廣告的形式進行品牌故事的營銷。
内容主題主要聚焦在品牌宣傳、產品介紹、知識科普和娛樂互動四個方面。比如，招商銀行、平安銀行、寧波銀行等銀行在小紅書上的内容以輕松日常為主，并且突破原有金融機構給外界的 " 高冷、穩重 " 的傳統形象，轉為親民風格，演繹金融小知識，吸引了一大批年輕用戶。
此外，金融機構還通過小紅書平台與投資者進行交流和溝通，了解他們的投資理财需求和行為變化，提供投資教育和陪伴服務，增強投資者的信任和忠誠度。
" 坦白說，目前還沒有特别具體的打法，也不知道會有怎樣的成績，各家銀行都在互相學習和模仿。銀行在小紅書上的布局策略，基本上也是圍繞金融知識普及、投資思維介紹等内容。同時，銀行推出分支機構或投資顧問個人的小紅書賬号，形成矩陣式運營。" 張宇表示，針對以年輕人群體為主的小紅書平台，金融機構也在思考如何讓品牌形象更符合年輕人的胃口，真正和潛在客群 " 玩 " 到一起、" 打 " 成一片。
李理也表示，目前在小紅書上的玩法還是沿用了在其他新媒體平台的那一套，由于沒有太多的經驗，只能根據每次發布後的效果再進行調整。在她看來，作為應對當下業務焦慮的一種嘗試，在小紅書上營銷不需要太多的資金投入，也讓她們更願意去嘗試和布局。
盡管沒有成熟的打法，但是基于小紅書去中心化和互幫互助文化的兩大特點，張宇也在積極 " 試水 "。
" 比如可以通過幹貨和知識類内容分享，增加自身的專業度背書。例如，對具體業務的總結提煉、對辦理流程的全流程保姆式指導等内容不僅能夠解決用戶的實際問題，還能夠提升銀行在用戶心中的專業形象。" 張宇表示，可以通過真實案例、數據支撐和生動描述，讓專業知識變得易于理解，讓用戶在輕松愉快的氛圍中學習到金融知識。此外，通過洞察目标人群的關注點、痛點和需求點，匹配產品最核心的優勢，打造具有針對性的内容。
此外，張宇還認為，給粉絲實打實的福利也是抓住流量密碼的關鍵。比如，銀行可以通過與傳統佳節、品牌周年等節點結合，吸引用戶的關注。同時，在消費節點、出行節點等時期，注重實打實的福利宣傳，如開展消費滿減、優惠券、積分兌換等優惠活動。
在注重發布内容質量的同時，如何加強與年輕人互動也成為運營的重要一環。
在張宇看來，抽獎是最簡單直接的方式，投入成本不高但效果又十分顯著，經常一場活動就可以收獲上萬名粉絲。在吸粉的同時，也增強了與粉絲之間的互動。
張宇還注意到，與以往固有想法中認為銀行服務已經處于過剩階段不同的是，在實際運營過程中，他們後台經常會有許多主動咨詢了解申請信用卡的年輕人，而這可能和年輕群體的消費習慣有關，不喜歡去線下網點，更享受在互聯網上進行溝通、咨詢，有中意的直接下手。
相較于簡單直接的抽獎，李理團隊則更加注重與年輕人喜愛的品牌進行線下聯名合作。" 比如我們最近就和某運動品牌共同組織了一些年輕人比較感興趣的跑步、citywalk（城市漫步）、環保等活動，受到很多小紅書用戶的歡迎。并且這些活動具有可復制性，我們希望可以通過與年輕人一場又一場的互動，增強我們在這類群體中的品牌形象，最終收獲這類群體的青睐。" 李理說。
挑戰
就目前的運營效果來看，張宇和李理都給自己打了一個及格分。
對于金融機構而言，小紅書的定位正在逐漸清晰化，那便是金融 " 種草 " 的平台，但也可能遭遇 " 拔草 "。因此，如何做好小紅書的運營，金融機構面臨的挑戰也不小。
李理表示，金融 " 種草 " 不是一件容易的事，需要長時間在年輕群體中刷存在感。再加上金融機構提供的服務呈同質化，如何在激烈的市場競争中獲得年輕人的認可，仍需要很長一段時間的摸索。
李理表示，賬号搭建與運營已經步入正軌，但小紅書目前沒有百萬級别的大 V 賬号，這也意味着它在金融品牌内容上還沒有真正形成顯著的影響力。因此，這對于想要尋求深度内容營銷和細分市場互動的金融機構而言，是一個機遇與挑戰并存的試驗場。
目前，年輕群體對于金融服務的偏好和需求已經發生了較大改變。他們熱衷通過線上渠道獲得服務，更依賴線上口碑營銷，并且偏好個性化和多元化的服務。在此基礎上，金融機構需要把更多的心思花在開發個性化產品和制定線上經營與服務策略上。
在張宇看來，試水小紅書是在銀行現有新媒體運營已經成熟的基礎上，為了破除業務焦慮的一種嘗試。
張宇表示，從此前的 " 變裝宅舞 " 到金融直播，再到如今開始流行的金融機構拍短劇，都是為了迎合年輕人的一種嘗試。但是身處受強監管的行業，金融機構對輿情和風險把控的要求更高。因此，在年輕人為主的小紅書上，如何在滿足合規要求的同時又富有創新，兩者的平衡值得思考。" 誰也不确定能否在小紅書上取得一個好成績，但是不下場試一試永遠不會有答案。說不定，某一天小紅書這陣風就吹過了，那麼我們也會再轉去新的社交風口。" 張宇說。
（應受訪者要求，張宇、李理為化名）
