今天小編分享的财經經驗：增長186%，米哈遊、網易、心動...小紅書上遊戲營銷，有何利弊？，歡迎閱讀。
文 | DataEye
DataEye 研究院發現，今年暑期檔許多廠商在小紅書上動作頻頻，不少廠商在遊戲未上線時，就已經在小紅書上預熱。例如，《絕區零》、《心動小鎮》、《永劫無間》、《鳴潮》等遊戲官方在小紅書上推出了創作激勵計劃，而在今年四月，《原神》便将微博上的籤到活動暫停挪到了小紅書。小紅書官方也公布，MAU 達 3 億，遊戲玩家達 1.1 億，遊戲圈層筆記增長 186%。今年以來，遊戲產品在小紅書上的爆款内容，是怎麼樣的？各遊戲廠商都是怎麼做的？有何利弊？如何揚長避短？有沒具體案例數據？DataEye 研究院結合新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據，今天從數據出發，看看遊戲在小紅書上的爆款筆記、KOC 情況，分析遊戲項目做小紅書需要注意的坑。
小紅書上聊遊戲，在聊什麼？
（一）平台屬性
根據《2024「活躍用戶」研究報告（小紅書平台）》數據顯示，小紅書目前有 3 億月活用戶，男女比例為 3:7；95 後占比為 50%，00 後占比為 35%；一二線城市用戶占比 50%。社區分享者超 8000 萬，每天約有 20 萬 + 筆記生成，日均用戶搜索滲透達到 60%，UGC 内容占比達 90%。随着用戶的增加，2022 年的六大人群标籤增加為 2024 年的八大人群标籤，數據顯示，17%+ 為都市 Genz，10%+ 為都市藍領，9%+ 為都市白領，7%+ 為小鎮青年，精致媽媽、都市中產占比均為 6%+，都市銀發、小鎮中老年占比均為 3%+。從 2024 年小紅書的用戶畫像來看，年輕化、喜歡分享、消費能力強是平台用戶的重要特征。形形色色的用戶群體興趣喜好、行為習慣各不相同，這也就決定了——在小紅書上聊遊戲，并不能只聊遊戲。
小紅書以 " 人 "、" 日常分享 " 為中心，依靠獨特的社區氛圍和用戶信任度形成自己的特點。一定程度上小紅書取代了百度成為一個搜索工具。在遊戲與 " 日常分享 " 滲透融合的過程中，小紅書的平台内容逐漸形成了不同于其他平台的「泛遊戲化」特征。而整體來看，這些差異化的遊戲内容在小紅書快速增長的過程中，同樣呈現出了兩個維度的發展趨勢。
一方面，遊戲類型不斷擴寬。根據 6 月小紅書遊戲月刊數據顯示，聚會遊戲與 RPG 類遊戲呈現發布增速和内容搜索量的全方位飛躍；二次元遊戲、女性向遊戲和主機遊戲玩家聲量迅猛增長；Moba 遊戲和 FPS 品類遊戲内容供給量飙升。
另一方面，遊戲之于玩家的意義也變得更加多元。從遊戲穿搭、遊戲 × 旅行目的地、遊戲搭子等等内容中不難發現，對于玩家來說，遊戲的意義邊界正在不斷拓展，不僅有玩遊戲過程中的自我娛樂、趣味探索，也有交流遊戲時的社交分享、情感滿足。
（二）爆款内容背後的遊戲類别根據新紅數據，DataEye 總結了今年以來互動量排行 TOP100 的小紅書遊戲，具體來看：
對比去年的數據，我們發現①除了強社交屬性的《蛋仔派對》以外，今年大量女性向遊戲在小紅書上發力。典型如：《戀與深空》，其新人物 " 秦徹 " 上線後，不少玩家分享該人物相關劇情、PV、遊戲感受，與此同時，官方上線創作激勵計劃，迅速催生出出圈筆記，在遊戲内創作，最後在自媒體平台上分享，吸引更多人去體驗、創作，形成一個内容閉環，目前 # 戀與深空話題已經超過 45 億次浏覽。
②仍以大 DAU 遊戲為主，簡單易上手且帶有社交屬性、高顏值的遊戲更容易在小紅書上完成傳播。小紅書讓遊戲破圈是有前提的，如果只是單純的信息傳播，那深入生活用戶的小紅書應該能不錯的完成，但如果談及轉化，其破的圈更多停留在遊戲類型上，比如喜歡乙遊的玩家通過小紅書上的筆記開始玩模拟經營類遊戲，而非廣義上的讓非玩家用戶轉化為遊戲用戶，畢竟這更加依賴遊戲本身而非平台用戶的筆記内容。如果從這個角度來看，小紅書在遊戲營銷側是否還有獨特優勢也變得不再确定。無論是抖音、快手、B 站、微博，都比小紅書更早一步維護自家的遊戲社區氛圍，且每個平台都在以用戶需求、情緒共鳴為抓手推進營銷，除了女性用戶偏多外小紅書幾乎不具備其他真正的優勢，似乎只有抓住某幾個類型玩家用戶在平台上的留存，才可能擁有一定的 " 營銷陣地 " 競争力。
（三）爆款内容背後的達人類别
根據新紅數據，按互動量排行 TOP150 内容的達人賬号屬性：腰部達人占比最高，達 39%；其次為初級達人，占比 23%；頭部達人占比 16%。
對比去年的數據，雖然仍以初級達人和腰部達人為主，但其比例有小幅度縮減，頭部達人與機構号、品牌号、素人的占比有提升。頭部達人占比從去年的 5% 提升到 16%，素人占比從去年的 4% 提升到 13%。從數據我們可以看出，頭部達人的數量在增加以及入局的機構号、品牌号也在增加。也從側面反映出，小紅書遊戲内容走向飽和，再加上今年小紅書官方今年也在大力扶持，可以為後續運營、轉行做鋪墊。
（四）遊戲達人的粉絲情況及内容類别
根據新紅數據，7 月互聯網科技達人總榜 TOP150 數據顯示：初級達人占 7%，腰部達人占 63%，頭部達人占 21%，品牌号占 9%。
DataEye 觀察 TOP20 達人的内容發現：有半數的達人是專門針對《蛋仔派對》這款遊戲來制作内容，遊戲情景劇、遊戲攻略、精彩瞬間合集等等。其中，也有《原神》、《絕區零》、《和平精英》、《第五人格》幾大品牌号位列榜單前列。其中值得注意的是，一位叫做 " 陳三歲（恐怖遊戲）" 的達人，通過玩 steam 上各種類型的恐怖遊戲 7 月漲粉 38 萬；《心動小鎮》不僅在賬号上和大家分享最新的遊戲資訊，還在直播間進行真人直播，通過真實的遊戲體驗視頻向大家展示玩法，7 月月漲粉 40.15W。
小紅書爆款内容觀察及廠商案例
（一）爆款内容總覽
DataEye 研究院查看互動量 TOP100 的視頻内容，将内容分為以下幾類：
1、遊戲解說：占比 9%，該類視頻多為主機遊戲，例如《恐怖老奶奶》、《植物大戰僵屍雜交版》等等，達人邊玩遊戲邊對遊戲進行講解，讓粉絲有 " 身臨其境 " 的感覺，更直觀的體驗遊戲，也有部分為直播切片。
2、遊戲攻略：占比 17%，針對遊戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通過關卡或者獲得更多福利。此類内容在小紅書一直占比較高，玩家一般也是帶有 " 目的性 " 進行搜索（比方說搜索某個關卡），希望從内容中獲得通關的捷徑或遊戲福利。但這種攻略和很多傳統遊戲玩家認知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無巨細的教程，會照顧到遊戲内每個微節。
3、精彩瞬間：占比 19%，一般是遊戲過程中的錄屏 + 口播，或者是只有錄屏，記錄玩家在遊戲中的高光時刻。也有内容是根據遊戲劇情、遊戲過程進行創作。
4、真人劇情：占比 9%，多為品牌投放内容，達人根據遊戲調性進行創作，在劇情中植入遊戲。這種内容可以讓視頻内容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻内容打動和吸引。
5、顏值變裝：占比 7%，高顏值真人出鏡，根據遊戲劇情、角色進行創作。以圍繞遊戲的風格或遊戲角色變裝、
仿妝為主，視頻内容多具創意。
6、聯名活動：占比 16%，分為線上和線下，線上為參加激勵計劃創作的内容，線下為參與聯名活動打卡，活動感受分享等等。
7、測評體驗：占比 13%，與遊戲解說不同的是，該類視頻可能會提及多個遊戲，會更深度的剖析遊戲，不單單只停留在 " 玩 " 的層面。
8、官方信息：占比 10%，官方賬号發布的活動、遊戲動向，吸引玩家參與活動，提升遊戲在平台的知名度。
（二）案例拆解
1、《原神》根據新紅數據顯示，《原神》近 30 天以來，在小紅書上有 11.23 萬篇發布筆記數、涉及紅人數 4.5 萬餘名，其中商業合作達人僅為 73 名，累計獲贊數 1714.8 萬、累計收藏數 490.6 萬。
據 DataEye 研究院觀察，目前米哈遊已經在小紅書搭建了完善的内容矩陣：有官方賬号、玩家、資訊号、攻略賬号等在内的多個賬号，會跟着《原神》的遊戲更新、宣發節奏，發布相應圖文、視頻内容。
相較于單次投放，搭建自己的賬号矩陣，能更有效的長線運營；輿論上，賬号内容會更可控；另外，可以通過矩陣賬号直接接觸玩家，帶來真實反饋，成為獲取新用戶和激活老用戶的端口；在獲客成本上也有所優化。維護自己陣地的同時，特殊節點下，與小紅書上的成熟品牌合作，開展跨界營銷活動。例如，與家居品牌合作推出遊戲聯名款家居用品，與奶茶品牌合作推出遊戲主題的奶茶周邊套餐等，通過合作提升遊戲 IP 的商業價值。
2、《心動小鎮》根據新紅數據顯示，《心動小鎮》7 月月漲粉 40.15W，" 心動小鎮 " 話題下新增 3.6 萬條筆記，浏覽量增量 2.48 億。參與話題的用戶絕大多數為女性，且以素人為主。
我們在此前分析該遊戲時就注意到，項目組尤為重視小紅書運營，一方面是因為小紅書女性用戶較多，與遊戲目标群體十分貼近；另一方面是優勢在于遊戲的小清新畫風、以及穿搭、家居裝修玩法對女性用戶有着天然吸引力。
目前，項目組在平台大量開啟直播，近 30 天開啟 12 場直播，且場均直播時間超過 9 小時，通過直播 +UGC 内容創作讓玩家更全面了解遊戲。
小紅書還有哪些機會？
近兩年，小紅書相比被視作為遊戲營銷新樂土，不少廠商在搭建社媒平台時都不忘帶上小紅書。但在我們看來，小紅書的平台調性似乎更适合被當做維護玩家與遊戲、玩家與廠商關系的社區。
在興趣成為人們社交貨币的當下，為遊戲打造一個社區是有必要的，相比娛樂屬性更重的短視頻，以及有一定創作門檻的 B 站，小紅書的 UGC 氛圍 + 種草生态 + 圖文為主的低門檻，或許更有利于增加遊戲社區的活躍度與内容破圈的可能性。
小紅書更适合做的是遊戲口碑的長期維護，而非短期内的大規模用戶獲取。因此，廠商應在初期就建立 UGC 内容矩陣，實現種草的常态化。由于小紅書仍然是一個生活分享平台，玩家大多以路人友好的方式參與，因此适合的内容應更傾向于遊戲生活，而不是專業的遊戲技巧。同時，遊戲相關的種草内容需要進行細致化的拆分，以更好地滿足用戶的需求。
DataEye 研究院通過觀察，總結了幾點小紅書上遊戲營銷需要注意的點，僅供參考：
1、生活方式導向的内容，細分内容标籤：制作更具生活感的内容，貼近用戶的日常，吸引更多路人友好的玩家參與，如果需要分享更深度的内容，需要将遊戲相關内容進行細致的拆分和分類，使用戶能夠更容易找到與自己興趣相關的遊戲信息，比如分享心得、推薦遊戲周邊、遊戲講解等等。
2、構建玩家社群，增強社區交流：目前小紅書可以通過筆記、首頁鼓勵玩家加入群聊，這也方便了玩家聚集，增強了玩家與玩家、玩家與遊戲廠商之間的互動和交流。廠商也可以設立話題讨論、舉辦小型活動等，提升社區的活躍度。
3、重視 SEO、筆記評論。筆記需要在 SEO 以及評論區引導。比方說評論區的風向标就很重要，如果引導到位，那麼小紅書用戶會聚焦到某個點讨論，如果放任不管，會影響用戶對遊戲的印象。同時，站在廠商的視角，我們也觀察到，入局小紅書的多為大廠，不少中小廠商還處于觀望的态度，這背後也透露了一些尴尬 :
一當然是小紅書在營銷效果的數據化方面，遠不如字節騰訊；
二是，遊戲這個行業，太多賽道陷入 " 如果無法量化，就走品宣高大上 " 的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉化周期過長，傾向于求快的項目組，根本不會輕易入局。跑長線的遊戲，除了女性向之外，就是大 DAU，前者只有頭部會重視小紅書，後者根本不需要太重視小紅書，它們不特别缺量。
去年小紅書推出了 "TrueInterest 種草值 "，今年又推出了 " 遊戲月刊 "、" 破圈三步驟 " 等等來完善種草鏈路。但具體效果如何，還待考究。
小紅書可能是在當下值得廠商們關注的平台，但具體要帶着怎樣的目标、怎樣利用好平台的優勢，還需要遊戲廠商們進行更多維的探索。
這确實是一個不可忽視的流量場景，但也确實考驗廠商對流量的理解和把握。
