今天小編分享的财經經驗：大城小縣，消費邊界正在消融，歡迎閱讀。
鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨曹銘
當一線城市的上班族還在為房貸利率下降而歡呼雀躍，為不斷上漲的油費、停車費而選擇擠地鐵，為省出孩子課外班的費用而減少逛街探店時，不少縣城青年已經過上有錢有閒、自由自在的悠閒生活。
那些在大眾點評、小紅書、微博裡 " 晾曬 " 的縣城女孩，不是在别墅院子裡悠閒地喝着下午茶，或在自家小院種菜，就是在護膚館、健身房或戶外徒步旅行；而縣城男孩們，也開始讨論起了始祖鳥以及各種車型。
對于縣城青年來說，房貸是很遙遠的，不少人直接全款買房；車，可以随便買随意開，不需要搖号更沒有限行；孩子課外班就更随意了，加起來也沒幾個錢。
當不少人感嘆大城市消費降級時，中國小縣城的消費卻在更新。
最近，網上有句話戳中了不少城市中產們的痛點：" 北漂以為過年回家是城裡人回村，結果回來以後才發現是鄉下人進城。" 或許，這不是因為城市中產們掙錢太慢，而是縣城經濟發展太猛。
如果說一線城市是中國經濟的面子，那麼廣大縣城或許才是中國經濟的裡子。
當大城市内卷激烈之時，一個龐大但過去被忽略的市場——縣網域經濟正在悄悄崛起。據縣網域工業經濟發展論 2023 年披露的數據，縣網域經濟 GDP 已經占到全國 GDP 的 38%，市場容量非常可觀。據國家統計局數據，截止 2021 年底，縣城常住人口約 1.6 億人，縣級市城區常住人口約 0.9 億人，合計約 2.5 億人，約占全國城鎮常住人口的 27%，消費市場潛力巨大。
近幾年，在縣網域經濟發展的各種政策支撐下、加上電商、即時零售等新業态，以及各類連鎖品牌的合力助推下，縣網域經濟開始風生水起。
如果說過去北上廣和縣城消費的平權，隐藏在不少縣城中老年現在都能熟練操作的砍一刀、電商直播中。那麼現在随叫随到美食、蔬菜、零售海鮮，半夜送到家的熱乎乎的麻辣燙、燒烤啤酒，以及情人節即時下單的化妝品、鮮花等，半小時即可實現 " 萬物到家 " 的即時零售等平台，正在讓縣城消費更加唾手可得。
此外，随着創業青年湧入，零食、新茶飲、新快餐等連鎖品牌正在廣大縣城遍地開花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌已經開滿大街小巷。
中國大城小縣的消費差距和邊界，正在本地消費、數字經濟、連鎖品牌等眾多力量的合力推動下逐漸消融。
縣城成了 " 快樂老家 "
如果說星巴克、海底撈、喜茶、波司登、始祖鳥、車厘子、音樂會代表了消費更新，那麼廣大的縣城已經實實在在的夠格了。日常生活，無非 " 吃住行、遊購娛 "，而這些，縣城基本可以滿足。
想吃一頓海底撈，并享受海底撈式的搭配服務，縣城拐角就有一家；不想出門，還想吃火辣辣的小龍蝦，那麼點個美團或餓了麼，半小時即可送達；想喝一杯咖啡，星巴克還是瑞幸，随你挑選，二者早已在縣城落地生根。
來源 / 視覺中國
" 吃飽後穿暖 "，若選購服裝，縣城的商城、百貨、購物中心也是随逛随有，從平價優衣庫，到奢侈品香奈兒、LV 等，縣城的潮流也未落下風。
在縣城裡，" 美麗經濟 " 是女孩們最熱衷的消費領網域。自從縣城高鐵出來，各類美容護膚、醫美整形廣告鋪天蓋地。縣城裡的美容美發美甲店，一排排陳列在街頭。
有縣城的姐妹神秘地說，" 你知道春節長假最适合做什麼醫美？" 她悄悄告訴說，" 是熱瑪吉，春節長假，非常适合恢復，過年聚會也好看。"
她做醫美的朋友還稱，春節之際，為了見朋友或相親，大家一般熱衷去 " 改頭換面 "。水光針、磨皮、熱瑪吉是最受歡迎的，這些只是微型整形。當然還有動刀的，割雙眼皮、墊鼻、削腮骨等項目也非常受歡迎。這位姐妹說，" 這些年，我身邊女孩在護膚醫美上的消費，一直占據她們消費的大頭。"
來源 / 視覺中國
随着縣城人們的保養護膚意識增強，他們越來越願意為 " 顏值 " 消費買單。美團數據顯示，2019-2023 年美業消費客單價除在疫情特殊年份小幅下降外，五年内整體呈現增長趨勢；清華大學縣網域消費市場調查報告顯示，美容項目是縣網域女性消費者消費支出最高的品類。
與大城市人們消費的重頭戲 " 買房 " 不同，縣城人們的消費有更多選擇自由權。這主要是因為縣城居民的住房自有率高，貸款壓力也小，所以有更多的可支配收入用于其他消費。黑蟻資本的研究顯示，縣網域居民 60% 有自有住房，30% 住在父母的房產中，僅 6% 有租房需求在自有房產中，全款購買占 58%，父母出資購房、建房的占 43%。
在縣城，私家車普及率非常高，因為買車自由，開車也自由。據數據統計，縣城 56.5% 的居民有車，其中 74% 為全普及率高款購買。
筆者有一位湖北某縣城的親戚，日常住在縣城郊外的一棟别墅裡，家裡有三個兒子和三個兒媳，因離縣城有點距離，為了讓兒子兒媳們開車自由，六個人買了六輛車。" 這樣日常出門，大家可以各自安排，有的想同學聚會，有的想出門旅行，有的想拜訪親戚，有的想看電影等，互不幹涉，完全自由。"
吃穿住行之餘，縣城待膩了，想出門玩玩，近郊或遠郊，随時自駕出門；城市之間的旅行，坐着高鐵想去哪兒就去哪兒。
高鐵給人們出行帶來了自由，各個縣城借機也使出渾身解數，大力開發縣城特色旅遊，接待五湖四海的朋友。甘肅的敦煌、新疆的布爾津、雲南的騰衝、浙江的德清等，成為縣城旅遊的代表。
據賽迪顧問縣網域研究中心測算，2023 年中秋國慶假期，縣網域接待遊客近 5 億人次，同比增長了 20% 以上，占中國遊客總量的 30% 以上。
在物質消費節節攀升的同時，縣城的文化娛樂類消費也不斷湧現。劇本殺、密室逃脫、貓咖、影院、書咖店、運動娛樂館等在縣城也開始紅火起來。
筆者春節去拜訪親戚，去河北某縣城新開的一家商城裡閒逛，一踏進去，人山人海，寬敞奢華。除了一二層是服裝、美妝，三四層全是娛樂類，從 AI 體驗館、岩石攀爬館、射擊館、遊戲娛樂場、密室逃脫等，五層是文化消費類，有一家大型的西西弗書店和影視城。
随着萬達、凱德、華潤等商業地產在縣城落地生根，大城市的消費場景也一并被帶入縣城。走進縣城的商城，感覺跟不少一線城市的商城大同小異，人們的消費習慣也開始與北上廣深接軌。
縣城消費的更新，也是電商即時零售等互聯網平台共同支撐起來的。它們不僅提供的豐富物品，更擁有完備的供應鏈，還有便捷的快遞和即時配送系統，讓縣城也實現了 " 想買啥都有、想用随時送 " 的消費夢想。
縣城，漸漸成為 " 快樂老家 "。縣城人，也成了大城市中產眼中的 " 生活赢家 "。過去那種麻将、茶館一天坐到黑的簡單枯燥日子，已經逐漸遠離。如今，縣城居民既可以享受與大城市一樣的物質生活，更能有錢有閒之餘享受多彩的精神文化生活。
下沉市場的生意經
所有的消費生意，都可以在下沉市場重做一遍。
近些年，新茶飲、餐飲、零食等連鎖品牌商家加速布局下沉市場，他們憑借低價、快速圈地、批量開店、加強線上運營等手段，迅速占據廣闊的縣城區網域。
例如蜜雪冰城，無論你在北京國貿，還是在邊遠小鎮，絕大部分蜜雪冰城飲品一律 10 元以下。冰淇淋 2 元，檸檬水 4 元，珍珠奶茶 6 元，它不因城市而變、不因地段而動。
通過惠民的價格、完整的供應鏈保障、規模龐大的加盟商，以及覆蓋 90% 縣級區網域的物流配送體系，蜜雪冰城開發下沉市場幾乎所向披靡，被稱下沉市場的 " 雪王 "。
不僅是蜜雪冰城。目前，新飲品市場的古茗、茶百道、書亦燒仙草也都擴張至萬店規模，就連一直走高端直營路線的喜茶，也開始放低姿态，通過降價和開放加盟攻入下沉市場。
來源 / 視覺中國
同樣的，零食業的 " 圈地代表 " 零食很忙，也在廣大縣城裡重復着 " 雪王 " 一樣的故事。
其實，零食很忙核心優勢仍是 " 低價 "，其商業模式相對簡單，通過直采模式壓低進貨成本和加盟快速擴張，以及通過加盟費和供貨分攤财務和經營風險，以此圈地占領市場。
僅用 6 年多時間，零食很忙的門店數量已突破 4000 家，并以 " 平均每天新開 7 家門店 " 的速度擴張。目前，零食很忙成為業内門店數量第一的零食量販店。
随着零食量販店的大量湧現，縣城的人們已經實現了價廉物美的零食自由。從雜牌糖果到品牌腰果、夏威夷堅果、巴旦木等，各類零食品類多樣，且價格親民。
雖然吃零食自由了，但開零食店也開始内卷。若現在再想開一家零食店，不選擇加盟而選擇個體經營，基本難以生存，但要掏出幾十到上百萬的費用開加盟店，也有很大的成本壓力和經營風險。
所以，對縣城創業者而言，想加盟零食店掙錢，不如以前那樣容易。而伴随着縣城居民可支配收入的不斷提高，縣城創業的方向也從原來的奶茶、快餐加盟，向着親子教育、美容、健身等方向拓展。
農業農村部發布的數據顯示，截至 2022 年底，全國各類返鄉入鄉創業人員已超過 1220 萬，小紅書上 " 十八線縣城賣烤紅薯竟然賣爆了 " 等熱帖也廣受追捧。
大城小縣的邊界消融
當人們物質消費、精神消費日趨接近，消費理念、消費習慣逐漸融合；大城小縣的消費邊界正在消融。
當然，這首先得益于互聯網和數字經濟的普及和下沉，縣城居民的網絡消費習慣逐漸形成。
傳統電商以及即時零售等平台共同提供的豐富物品、完備的供應鏈、便捷的快遞物流，讓縣城也實現了 " 想買啥都有、想用随時送 " 的消費夢想。縣城在物品豐富度、物流便捷率與大城市之間的差距正在消融；短視頻和社區的豐富信息，讓縣城與大城市之間的消費理念、消費習慣上的差距也在逐漸縮小。
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更重要的是，高鐵等交通基礎設施的普及，更是推動了大城小縣的時空邊界的消融。全國高鐵一日到達，大大縮短了大城小縣的時空距離。截至 2023 年 11 月 30 日，全國鐵路營業裡程超 15.55 萬公裡，其中高鐵 4.37 萬公裡。
如今，從北京到廣州橫跨整個中國的高鐵已實現 7 小時到達，當天出發當天到，而且還能一路欣賞從北方到南方的秀麗風景和四季變化。
而作為 " 城鄉融合 " 的關鍵紐帶，中國 1800 多個縣網域是重要的 " 根據地 "，消費潛力巨大，發展縣網域經濟，無疑成為拉動國内消費的主要陣地。
在縣城，享受着接近一線城市的消費，已不再是夢想。
* 題圖來源鏡觀台拍攝内文配圖來源于視覺中國。
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