今天小編分享的财經經驗：面包廠踢走老板，消費者還買賬嗎？，歡迎閱讀。
3 億流水 保不住老板工位
年銷 3 億的面包品牌鹼法原麥，最近開除了自家老板。
去年還全網遊走号稱逆襲的創始人鄭馬青雲，在公司發布的公告裡變成了合作主播，相關露臉視頻也全部下架。
原先的老板鄭馬青雲，反手也注冊了一個 " 頑皮小老板鄭馬青雲 " 的新号，發公告聲稱自己才是公司正版代表。
樸實無華的商戰，又多了一條互相開除對方創始人身份的玩法。
創始人肉身下場為品牌代言已經成了一種常态，這種策略的本質，是把創始人的個人人格特質與企業進行綁定，把品牌打造成可感知、能交流的人格符号，從而構建情感連接。
消費者購買的不單單是產品，更是一種信任投票，創始人的創業故事、價值主張和生活日常，都是品牌溢價的核心原料。
問題是帳号起量之後，出鏡主播和品牌一旦產生争議，無論身份真假，結果幾乎總是雙輸。鹼法原麥與鄭馬青雲是如此，東方甄選和董宇輝也是同樣。
鹼法原麥能起量，靠的是主播的臉，還是品牌的貨？對品牌來說，到底是一開始寧可不要這部分增量，直接拒絕這種合作形式，還是冒着風險嘗試走出一條路？
雙方發布的公告（左滑浏覽） 來源：網絡
消費者吃面包，不吃人設
鹼水面包能火，首先是因為品牌選對了賽道。
低熱量高飽腹感的特點，契合了健康飲食的風潮，鹼水面包的 " 裂紋美學 " 在社媒上也能收獲大量點贊，給消費者帶來情緒價值。
鄭馬青雲在其中，更多是起到了降低信任成本的作用。
從一開始，鄭馬青雲的人設就是專精烘焙賽道的創業逆襲咖。高中辍學、中專學歷，鑽研烘焙，拿下世界技能大賽國賽前十 …… 都是品牌故事的佐料。
所有在鏡頭前的表現，都沉澱成品牌實力的一部分，專業的人設始終是品牌實力的背書。
從這個角度來講，消費者認的是貨，而不是認主播。充其量，觀眾只是一邊吃面包，一邊咀嚼這個 00 後小夥兒的發家史，享受一下養成系的快樂。
數據也能反饋出這一點。雙方公告都是 3 月 6 日發的，在比較鄭馬青雲的新号，和鹼法原麥品牌（注冊品牌名是 " 面包加 "）在這個日期前後銷售額的變化之後，很容易發現：
原先品牌的銷售額穩定如一，但鄭馬青雲新号的銷售額除了剛開始那幾天比較高以外，接下來一直緩慢下滑。
消費者吃的是面包不是人設，人設 + 營銷雖然帶來了流量，比起出鏡主播的臉，消費者還是更認產品背後的那個廠。
無論鄭馬青雲是不是正牌創始人，這個廠已經在那裡了，出品和產量都很穩定，和鄭馬青雲是否能繼續代言已經脫離了關系。
反過來看，鄭馬青雲本人雖然還是有一些流量，但他的新号銷售額只在最初的幾天相對較高，之後緩慢下滑，他的新生意距離成為一個真正的品牌還遠得很。
與輝同行，輝不和你同行
東方甄選和董宇輝的案例則是另一種類型，比起東方甄選的貨，消費者更認董宇輝的臉。
雙方 " 和平分手 " 是在 2024 年 7 月 25 日，對比雙方直播銷售額，會發現幾乎無事發生。考慮到 " 與輝同行 " 這個賬号原本屬于東方甄選，完全可以說董宇輝的出走，硬生生從原先的品牌撕下了一大塊肉。
為什麼這兩個案例差别這麼大？
原因就在于，東方甄選本質是一個選品公司，并沒有真正的品牌力，而鹼水原麥作為一個單一品類品牌，靠做鹼水面包站穩了腳跟。
對很多觀眾來說，之所以停留在東方甄選的直播間消費，完全是衝着董宇輝的個人 IP 來的，無論董宇輝在鏡頭前如何發揮，都沒有辦法沉澱為東方甄選的品牌資產。
消費者既不是因為選品能力，也不是為了性價比，純粹是喜歡這樣一個從底層打拼、自帶書卷氣的主播形象，只要董宇輝不塌房，他去哪觀眾就會跟到哪。
再看鹼法原麥的創始人 IP，他的出鏡幾乎沒有損耗地轉化為了品牌資產。
無論是在工廠實拍，還是身上沾滿面粉出鏡，或者與老師傅共同讨論配方，展示的都是品牌在面包這個品類的專業度和實力。
當品牌的產品力被确認，創始人 IP 就已經完美完成了使命，繼續存在與否已經無關緊要了。
對很多品牌來說，做創始人 IP 壓根不是選擇題，而是必選題。
真正的問題在于，創始人 IP 到底能不能有效沉澱為品牌資產，它應該是品牌發展的階段性工具，而不是公司的最終目标。
在冷啟動期，創始人 IP 用個人故事建立情感連接；在成長期，則是将消費者注意力導向品牌供應鏈或者產品的優勢；在成熟期，創始人 IP 需要更加完整地傳達品牌價值。
這個模式走到哪一步，完全依賴品牌的需要，但能不能走穩，這很考驗出鏡主播和品牌各自的分寸和智慧。
真正能穿越周期的品牌，必然是那些能将個人 IP 的爆發力轉化為組織創新力的企業。畢竟再精彩的人設傳奇，也抵不過貨架上經年累月的品質承諾。
本文來自微信公眾号 " 瀝金 "，作者：瀝金，36 氪經授權發布。
