今天小編分享的财經經驗： 2024年，中國汽車行業打臉報告，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：遠川汽車評論 （ID：yuanchuanqiche），作者：熊宇翔、彭蘇平，編輯：熊宇翔、羅松松，題圖來自：AI 生成
智能電動汽車厮殺到今天，為了抓住稀缺的注意力資源，接二連三地立下各種驚悚 flag，已經成為車企基本競争手段。
這些 flag 包括但不限于：
銷量對賭型：年銷量增長 50% 以上達成 XX 萬輛；某車型月銷 XX 輛，超過同級标杆；
蔑視廣告法型："XX 萬以内最好的車 "；
低姿态狠話型：" 新能源我們要不客氣啦 "；
賭上職業生涯甚至性命型：" 若未能 ······，我就下課 / 去找工作 "；" 如果最後是 XX 效果，我就去跳樓 "。
但在復雜多變又血腥競争的汽車市場中，flag 理論上是拿來兌現的，可現實常常是打臉的。
一、月銷一萬很危險
月銷一萬輛已經成為造車新勢力的生死線，年底 " 暴雷 " 的哪吒就是一個活生生的例子。
今年 1~9 月，哪吒共計賣了 8.59 萬輛，平均每月不足萬輛，年度目标完成率不到三成，遲遲無法上市導致現金流拉響了警報，多家供應商公開讨債，作為股東的周鴻祎當起了鴕鳥。
年初還在微博上公開反思的 CEO 張勇也黯然下課，非常諷刺的是，在 " 下課 " 當天，張勇還對外否認了離職跳槽的傳聞——謠是上午辟的，人是下午走的。
" 普信 " 是新勢力們的老毛病，去年就沒有完成年度銷量目标的蔚來，今年也夠嗆。
蔚來要達成全年 23 萬輛的目标，12 月份要交付 3 萬輛以上，這意味着不僅樂道交付量要首度破萬，蔚來也要重回 2 字頭，環比要增長至少 28% 以上，如果沒有類似于 "5 年免息 " 這樣的钜惠政策，兌現難度不小。
小鵬去年年底明顯高估了 G6 和 X9 的爆款體質，要不是 MONA 03 和 P7+ 在下半年力挽狂瀾，小鵬今年的目标完成率恐怕連 60% 都實現不了；
極氪則是高估了當家車型極氪 001" 一年磨兩劍 " 的副作用以及低估了 001 和 7X 的互博程度，要完成年度 23 萬輛的目标，12 月就要衝擊史無前例的單月 3 萬輛。
此外，還有不少二三線新勢力剛剛邁過一萬輛的生死線，比如智己、岚圖、阿維塔以及極狐等等，但它們并不安全，因為明年的生死線很有可能會從一萬輛更新為兩萬輛，屆時恐怕又會有新勢力相繼 " 暴雷 "。
二、尹同躍重新定義 " 不客氣 "
去年，尹同躍給奇瑞定了一個 " 不客氣 " 的小目标：到 2024 年年中，奇瑞新能源要做到行業第三，年底要看到王傳福的背影，言外之意就是要做到第二。
雖然 2024 年還沒結束，但尹同躍的目标已經注定落空。
奇瑞今年前 11 個月的新能源銷量為 48 萬輛，不僅沒趕上比亞迪同期 375 萬輛的零頭，甚至和吉利的 77.7 萬輛和長安的 64 萬輛相比也還差不少，預想中的 " 第二 " 滑落至了現實中的 " 第四 "。
從銷量結構上來看，奇瑞的新能源轉型也稱不上順利。
在高端市場，奇瑞選擇兩條腿走路，一邊是在 " 星途 " 下面單設了一個專攻新能源的 " 星紀元 " 系列，一邊又利用星途的底盤架構和華為合作打造 " 智界 "，本以為這樣可以實現 "1+1＞2" 的效果，但實際情況讓人有些失望。
去年底上市的智界 S7，初期遭遇訂單和產能的雙重打擊，市場表現與隔壁 " 問界 " 差距甚遠，逼得餘承東放出大招：一年内将這款車上市了三次，在價格和配置上不斷做減法，和 S7 同平台打造的星紀元 ES 今年平均月銷更是只有 300 輛。
尹同躍說，" 跟着華為走，肯定成功 "，成了一句需要更長時間驗證的美好願望。
過去一年，奇瑞至少向市場投放了超過十款新能源產品，尴尬的是，沒有一款能月銷過萬。
主打年輕個性化市場的 iCAR，首款產品 iCAR 03 月均銷量 4000 多輛，反倒是兩款純電小車 QQ 冰淇凌和小螞蟻上個月聯手為奇瑞貢獻了超過 1 萬的銷量，最接近單月破萬的車型分别是風雲 T9 和智界 R7。
在今年的創新大會上，尹同躍又立下了一個 flag，繼新能源不客氣之後，奇瑞在智能化方面也要不客氣了。
三、空前造勢這把雙刃劍
如果單論某一產品，今年車圈最有反差感的還得是 MEGA。
MEGA 當初的雄心壯志，從名字就不難看出來—— Make EV Great Again，讓純電再次偉大。偉大的產品要有偉大的銷量，理想内部為其制定的目标是 8000 輛 / 月。
為了讓 MEGA 有個偉大的開局，MEGA 上市之前經歷了漫長的預熱宣發，從李想在 MEGA 外觀上的 " 跳樓 " 對賭，到和百萬純電标杆 Model X 的續航比拼，再到銷量預測的多空大戰，理想主動策劃了無死角覆蓋的各類話題，讓 MEGA 的熱度居高不下，不僅吸引了潛在購車者的關注，連大批圈外群眾也前來吃瓜。
而與以往 "L9 是 500 萬以内最好的家庭 SUV" 這類難以證偽的表達不同，MEGA 立下了一個只有輸赢，沒有模糊空間的 Flag —— 50 萬以上不分能源形式車型銷量第一。
在發布會前，李想還發微博表示 MEGA 小訂訂單異常充足，呼籲供應商跟上產能，把市場對這款車的期望值推到了最高。
但在外觀質疑、定價質疑、配置質疑以及補能質疑中，MEGA 銷量翻車。輿論熱評，想要讓純電再次偉大的 MEGA，反向證明了油箱的偉大：Make Engine Great Again。
MEGA 的失利直接引發了理想的巨震：純電產品推遲至 2025 年，集團年銷量目标下調 30%，多部門裁員，微博之王李想 " 跌下神壇 "，不再叱咤微博。在汽車行業，很少能看到一款車的失利引發如此劇烈的連鎖反應。
從極度自信的巅峰跌入谷底，也讓 MEGA 失去了不少它本有機會抓住的銷量。
在行駛質感、靜谧性、空間利用率上，MEGA 符合高淨值大家庭的需求，本有機會通過價格調整與口碑發酵慢慢實現銷量積累。但過于矚目的打臉，讓 MEGA 退出了許多潛在客戶的備選清單。
今年 5 月後，MEGA 的月銷量持續在 1000 輛以下徘徊，這款曾經懷着爆款目标的旗艦，如今只能抱着 " 銷量沒那麼重要 " 的心态賣。
當然，宣傳造勢的反噬只是其一。讓 MEGA 打不動翻身仗的，還有另一個 Flag 的 " 進度不如預期 " ——補能基建。
四、基建，新老玩家都沒搞定
理想的補能基建史，差不多就是一部打臉史。
去年，理想建了 300 座超快充站，本以為足夠給 MEGA 保駕護航，沒想到成了壓垮 MEGA 銷量的最後一根稻草。痛定思痛的理想，當即将補能基建提速，定下年内建成 2000 座超快充站，同時覆蓋高速與城區的目标。
但截至目前，理想全國布局的超充站剛剛突破 1100 座，只在理論上有年内達成 2000 座目标的可能。
基建本已不易，超快充站建設又存在優質場站有限、電網需擴容等額外挑戰，對純電後進生理想來說，更高的資金、時間成本都易拖慢建設腳步。
在超快充站形成網絡效應前，理想只能反復咂摸李想的反省：" 高端純電太難賣了，補能網絡沒起來真的沒法賣 "。因為 50 萬元級高端車型的用戶，不僅要功能實用性，也額外看重情緒價值，其中就包括豐沛充電網絡所帶來的專屬感和安全感。
但就算是深谙此道的蔚來，今年交出的卷面也不好看。蔚來去年在 NIO Day 上信誓旦旦說要再建 1000 座換電站，到現在只建了 448 座，完成率不到一半。
工廠產能是明面上的掣肘，更深層的問題是蔚來在完成一二線城市主戰場的換電站鋪設後，進入了換電站建設、經營難度更高的補能基建深水區，" 千站計劃 " 的目标過于粗暴，而蔚來的口袋略顯羞澀。
今年 8 月初，蔚來宣布調整基建規劃，從此再無 " 千站 "，取而代之的是 " 縣縣通 " ——以縣級市為部門建設充電站和換電站，讓補能基建下沉，實現廣泛覆蓋。
蔚來要走出一二線，樂道和螢火蟲也要攻入更多地網域市場，最願意砸錢的 " 基建狂魔 " 也不得不精打細算，從 " 先上規模，再看效益 " 轉為 " 規模與效益并重 "。
這也是蔚來從追求長期主義到注重短期執行的一個切面：做用戶企業很好，但還是得算一下賬。
顯然，在如今的產業和市場背景下，純電車型和相關的補能越來越成為一件 " 正确而難 " 的事，當它不那麼容易在短期產生業績回報時，企業要麼會更嚴肅地計量 ROI，要麼則會尋求一些立竿見影的方法。
五、純電從了增程，多檔屈尊單檔
2022 年 7 月，何小鵬在汽車藍皮書論壇上分享了小鵬堅守純電，不做混動的思考：
" 到了 2023 年左右，混動的價值還是強的，但在在 2024、2025 年會逐步消退。一家成熟企業該不該做？我認為應該做，但是作為新公司首先少就是多，慢就是快。2024 年、2025 年如果堅定朝着一個方向發力，你的壓強是足夠的。"
這種蘊含趨勢判斷的分析，巧妙地勾勒出了企業的市場洞察和戰略定力。
但萬一沒判斷對呢？2024 年 1~10 月，國内純電車型賣出 538 萬輛，同比增長 14.1%；插混車型銷量約 296 萬輛，增長 80.1%；而增程賣出 90.5 萬輛，增速最高，達到 88.5% ——乍一看，價值在消退的似乎是純電。
11 月 6 日，小鵬的鲲鵬增程系統閃亮登場，将聚焦純電的規劃抛之腦後，立志要做 " 不普通的增程 "，首款增程車型将于明年量產。如果以當前一款新車 18~24 個月的開發周期倒推，何小鵬最快可能在不到一年的時間裡，就改變了不做混動的決策。
在催人 " 迭代 " 的環境裡，越來越多此前宣傳自身動力形式選擇具備合理性甚至唯一正當性的車企，紛紛做出違背祖宗的決定——純電皈依增程，多檔 PHEV 皈依單檔 PHEV 或增程，因為增程比純電成本低且好賣，單檔 PHEV 比多檔 PHEV 簡單而暢銷。
奇瑞、長安這些将多檔 PHEV 作為技術領先标志的企業，今年重點發力單檔 PHEV 和增程車型，而吉利雖然只是在增程名号上蹭了蹭熱度沒加入，但也從以多檔 PHEV 為主變為了多檔、單檔 PHEV 并舉。
曾經的增程死敵，在 2020 年怒噴增程是 " 最糟糕技術 "" 已經完全過時 " 的大眾，也即将上演真香定律——2026 年後，上汽大眾将推出兩款增程車型。
就連是預判了這一變化的李想，也在增程的具體細節上有打臉時刻。
4 年前，李想曾表示，因為電壓測不準、低溫性能差、電池更重等問題，磷酸鐵锂電池對增程和插混車型來說是災難，三元锂電池才是優選。但理想今年的銷量擔當 L6，全系使用磷酸鐵锂電池，有效控制了 BOM 成本。
車企們在技術選擇上（其實不僅僅是動力形式）不約而同地打臉，不過是濃重現實主義氣息席卷車圈（似乎也不僅僅是車圈）的表現：堅持技術路線信仰很浪漫，但兄弟們還是更想先活下去。
六、告别體面，擁抱銷量
現實也的确證明，一旦先放下一些形而上的執念，車企反而會活得更輕松，甚至掌握打臉的主動權。
比如，先忘掉品牌高端化的豪言壯語，擁抱這個經濟周期中的大多數。
今年 1 月，小鵬 35.98 萬起售的純電 MPV X9 開啟交付。按照原本的規劃，X9 将接力 " 爆款 "G6，将小鵬的產品價格帶上揚至近 40 萬。但 G6 銷量的昙花一現、小鵬其他產品的老化，一度讓 X9 成了銷量擔當，但月均銷量 2000 輛的純電 MPV 不可能獨力扛起一家車企。
對月銷量跌至不足一萬輛的小鵬，資本市場以股價新低作為回應，小鵬可能轉型供應商甚至被其他車企收購的傳言甚嚣塵上。
但到下半年，小鵬主力揮師 20 萬以下市場，9 月發布的 Mona 03 定價 11.98 萬起，11 月的 P7+ 定價 18.68 萬起。無論是 Mona 03 在續航上的便宜大碗，還是 P7+ 在空間上的量大管飽，又或是兩款新車型在智能化上的交個朋友，都讓用戶花出去的每一塊購車款，閃耀着人民币對智能電動汽車的驚人購買力。
結果是小鵬在 3 個月之内收獲了兩款爆款，11 月小鵬新車交付量超過 3 萬輛，升至新勢力第三，同時當月新增 7 萬訂單，成功反向打臉 " 倒閉論 "。
只是平價爆款姗姗來遲，已難以助力小鵬完成全年銷量目标。而一直扎根 10 萬 ~20 萬市場的零跑，早已享受到了消費降級的紅利。
11 月，零跑交付量突破 4 萬輛，在新勢力中僅次于理想。略顯喜感的是，零跑極力 Cos 的理想，為了 50 萬輛的年銷量目标，在 12 月祭出 3 年免息政策，銷售團隊正開啟拼刺刀模式，而零跑已經輕松寫意地提前完成 24 萬輛的全年銷量目标。
零跑的關鍵策略可以總結為：質疑理想，學習理想，成為（半價）理想。
前兩代產品是純電小轎跑（拼多多版）和代步小車的零跑，面對理想的滿分答卷，去年起大力切入增程和家庭 SUV 賽道，在 12 萬 ~20 萬的增程家用 SUV 市場密集排布了 C10、C11、16 三款車型，配上理想發揚光大的 " 雙叉臂 + 冰彩沙 "，走出了一條 " 用理想 50% 價格，買理想 60%~70% 體驗 " 的特色路徑。
相較于諸多 " 抄作業都抄不明白 " 的友商，零跑對半價理想的稱呼欲拒還迎——零跑高級副總裁曹力在廣州車展稱，并不排斥 " 小理想 " 的稱号，但零跑還是零跑，理想汽車是零跑學習的榜樣。
以做理想平替的方式，零跑從足部新勢力躍升為頭部新勢力，完成了一次車圈拼多多式的逆襲。
至于零跑創始人朱江明三年前所提的 " 智能化 3 年超越特斯拉 " 的 flag，零跑的用戶或許已經忘記，要麼并不在意。
七、要銷量還是要價格？恐怕沒有選擇
當某些新勢力在為了銷量下沉時，作為在這場浪潮中地位不斷受到挑戰的一方，傳統豪華陣營正在面臨 " 體面和銷量雙雙難保 " 的境地。
今年 7 月，在經歷上半年慘烈的價格戰後，寶馬發函降低經銷商的年度銷售任務考核，" 降量保價 "，休養生息。
寶馬這一選擇有歷史經驗依據：2023 年，面對國產品牌上攻，BBA 通過降價仍維持了全年銷量增長，德系三強仍努力向行業傳達這樣的信念——因為品牌光環，BBA 可以在銷量和價格中自由選擇。
但在今年 8 月，市場對選擇保價的寶馬給予了即時反饋，銷量大跌 42%，經銷商的信心差點被擊潰。9 月，在 " 寶馬退出價格戰 " 成為熱搜新聞後不到兩個月，" 寶馬重返價格戰 " 再度登上熱搜。以親身經歷，寶馬為豪華品牌排除了一個錯誤答案，調整速度快得不像外資車企。
如果說 BBA 此前還能在銷量與售價中二保一，今年則失去了選擇權。2024 年是 BBA 在中國市場量價齊跌的一年。
今年 1~9 月，BBA 中國銷量分别下滑 10.2%（奔馳）、13.1%（寶馬）、8.6%（奧迪）。1~8 月，BBA 的最大利潤來源，40 萬以上車型銷量規模不同程度出現萎縮，要麼被本土豪華品牌搶了訂單，要麼是因為全系產品價格向下平移一檔。
當 "16 萬買到寶馬 i3，30 萬出頭拿下奧迪 A6L，40 萬落地奔馳 E300" 不再是新聞，随之而來的就是 BBA 三年保值率齊齊俯衝至 60% 以下。曾經号稱一車傳三代的保值率神話雷克薩斯，如今也只能三年（殘值）打對折。
當頭部豪華品牌如此，某些二線豪華品牌，銷售除了和客戶掰扯折扣率與權益，如今另一大重點工作，是讓車主相信，" 我們不會退出中國 "。
八、尾聲
毫無疑問，中國車市是今天打臉密度最高的汽車市場。車企們的 flag 前赴後繼，此起彼伏，反映的是競争的激烈程度前所未有。為了能在淘汰賽中留在牌桌上，車企普遍傾向于定出一個個頗有難度的目标，取乎其上，得乎其中。
從好的一面來看，打臉伴随的是思維與方法的快速迭代，是汽車產品話語權的權力交接。拉長時間看，競争總會收斂，頻繁的打臉不會是行業的常态。
但在此之前，企業免不了在誇下的海口前失信，員工也免不了在高壓的目标前讓渡睡眠。
參考資料：
[ 1 ] 2024 年 8 月中國汽車保值率研究報告，中國汽車流通協會 & 精真估
[ 2 ] 蔚來開了一場沒有車的發布會，李斌想讓換電生意加速賺錢，經濟觀察報
