今天小編分享的互聯網經驗：亞馬遜的“低價商店”，能搶走TEMU的生意嗎？，歡迎閱讀。
文 | 新媒科技評論
被稱為 " 史上最長 " 的 " 雙 11" 剛剛結束，電商平台們在堅持了一年多的低價策略後，都不約而同地選擇弱化低價因素，重新思考商家與消費者的生态平衡。
持續的 " 低價潮 " 下，國内電商平台似乎都患上了 " 大促倦怠症 "，大家都不想打 " 損人不利己 " 的價格戰，工作重心自然從 " 卷價格 " 回歸到 " 卷運營 "。
不過，國内消費者已經對 " 低價 " 脫敏，大洋彼岸的消費者卻才剛剛嘗到 " 低價 " 的紅利。這兩年，TEMU、SHEIN 等主營廉價產品的跨境電商平台紛紛崛起，它們也在一定程度上改變了海外的電商市場格局。
海外消費者對于 " 低價 " 的熱衷，讓亞馬遜也逐漸感受到壓力。近日，亞馬遜在其應用程式中推出了全新的低價折扣商店 "Amazon Haul"。
在新興跨境電商平台的衝擊下，亞馬遜不得不率先打起 " 防御戰 "，率先進攻，才是最好的防御。
復制另一個 "TEMU"？
據了解，"Amazon Haul" 中的商品均低于 20 美元，大部分商品價格在 10 美元以下，部分商品甚至不到 1 美元。訂單滿 25 美元可以免運費，不滿則需支付 3.99 美元運費。
不過，相較于亞馬遜直營商品 1-3 個工作日的配送時間，因為 "Amazon Haul" 是通過亞馬遜在中國的倉庫向美國客戶發貨，因此商品可能需要一到兩周才能送達，但亞馬遜表示，75% 的訂單都會在 7 天内交付。
目前，"Amazon Haul" 首批開放的商品覆蓋服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運動用品、園藝用品等 9 大類，這些都是 TEMU、SHEIN 上常見的產品類型，同時也是中國中小型工廠外銷最多的品類。
在 "Amazon Haul" 上線後，外媒直接評價其為 "TEMU 的 TEMU"，可以看出，在海外消費者眼中，這正是一個對标 TEMU 的低價商店。
除了產品價格低、產品類型相似之外，"Amazon Haul" 在平台設計上也跟 TEMU 一樣，主攻年輕人市場，比如頁面上随處可見的表情包、多巴胺色系的設計風格，還有 " 瘋狂低價就在這兒 " 的廣告語。
在商品呈現方式，"Amazon Haul" 也一改亞馬遜的星級評價體系，而是使用了 " 最暢銷 " 徽章，似乎是想讓 " 價格 + 銷量 " 成為決定商品推薦流量的重要因素。
"Amazon Haul" 上線才幾天，已有供應商表示上線第二天就感覺流量大，銷量可觀。也有一些賣家開始在朋友圈曬出單信息，一天就出了 700 多單，可以看出消費者對 "Amazon Haul" 的關注度。
不過，目前 "Amazon Haul" 對賣家采取的是定向邀請制，也就是說并非所有商家都能 " 入場 "。有賣家透露，亞馬遜會優先篩選那些已在亞馬遜主站銷售低價商品的賣家，特别是時尚、家居、生活類，符合 " 剛需 + 高頻 " 產品的賣家。結合這點來看，亞馬遜硬杠 TEMU 和 SHEIN 的意圖就更加明顯了。
亞馬遜觊觎低價已久
雖然 TEMU 進軍美國市場不過兩年，但已經成為不可低估的 " 消費趨勢 "，在當地市場，"TEMU" 甚至被約定俗成地用來形容某種產品的低價版。
盡管 " 低價策略 " 頗為俗套，但不可否認的是，" 低價就是好用 "。據 Salesforce 數據顯示，61% 消費者使用 TEMU 等平台的主要原因就是 " 便宜 "，為此他們願意等待更長時間獲得產品；還有 47% 的消費者表示，它們特别享受在低價產品中 " 尋寶 " 的體驗。
在 TEMU、SHEIN 等平台的 " 低價攻勢 " 下，即便下半年有着 Prime 會員秋季大促、感恩節、" 黑五 " 等傳統銷售旺季，不少亞馬遜賣家均表示流量大幅縮水，因為大促期間，其他平台也會推出促銷機制，如果不夠别人便宜，大促反而成了商家的 " 催命符 "。
商家收入大減，亞馬遜的業績也受到影響。在今年三季度，亞馬遜在線商店淨銷售額為 614.1 億美元，同比增長 7.2%；作為參考，在 2023 年 1 月 -2024 年 1 月，TEMU 在美國的銷售額暴漲了 840%。
另外，據 Stocklytics 發布的全球電商市場增長趨勢報告顯示，2024 年電商市場整體增速預計有 15%，亞馬遜的增速也比全市場增速要低。
為此，亞馬遜近年多次調整產品的價格力，試圖通過 " 卷低價 " 來奪回市場份額。比如從去年開始，亞馬遜針對低價商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施，在加拿大站，低于 20 加元的服裝產品傭金從 17% 下調為 10%；日本站的全品類傭金均已降低至 5%。
今年 10 月，也有商家表示亞馬遜新增了 " 價格力标籤 "，如果產品不夠 " 劃算 "，則可能會被貼上 "Not competively priced"（價格沒有競争力）；
另外，亞馬遜新推出的 AI 購物助手已經在測試 " 價格歷史查詢功能 "，消費者可以看到產品的歷史最低價，變相也在倒逼商家調低價格，否則就直接勸退消費者。
在更早之前，也有商家表示亞馬遜強制賣家降價，部分商品會被強制下架，而原因則是 " 價格無競争力而不符合成為推薦報價的要求 "。
另外，不少商家表示，過去亞馬遜的 " 僅退款 " 需要獲得商家與用戶的雙向同意才執行，但近兩年平台卻開始 " 主動退款 "，越來越有靠攏拼多多的趨勢。
據悉，"Amazon Haul" 早在今年 6 月的商家閉門會中就被提出，面對全球經濟大環境以及 TEMU 等平台競争的雙重壓力，即便是美國市場份額遠超 TEMU（0.71%）和 SHEIN（0.54%）的亞馬遜（17.9%），也不得不加入 " 價格内卷 " 和 " 服務内卷 "。
亞馬遜兩條腿走路？
不過，相較于當初 TEMU 亮相美國市場鋪天蓋地的宣傳攻勢，"Amazon Haul" 則明顯更為低調。
目前，"Amazon Haul" 僅在移動端上線，并未出現在亞馬遜主頁面導航欄中，美國用戶需要在 App 中搜索 "haul"，才能進入相關頁面，"Amazon Haul" 還未完全獨立出來。
亞馬遜的态度 " 既要又要 "，一方面是出于防守 TEMU 等低價平台的考慮，不得不推出低價商店來應對；另一方面，亞馬遜又擔心過度低價會衝擊主站的銷量，影響亞馬遜好不容易營造出來的品牌化定位。
事實上，亞馬遜創立之初也是主打 " 性價比 " 定位，據時尚零售研究咨詢公司 Coresight Research 的調研顯示，在 2018-2019 年間，亞馬遜出售的白牌服裝的數目累計增長了 906%。
但近年開始，亞馬遜不斷進行品牌化更新，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平台的品牌，比如羽絨服品牌 Orolay、致歐家居的 SONGMICS、安克創新的 Anker 等，雖然不能稱之為 " 亞馬遜自營 "，但它們跟亞馬遜之間的綁定甚深，比如 Orolay 也被稱為 " 亞馬遜外套 "。
這其實也是 SHEIN 今年不斷嘗試的方向，孵化品牌可以進一步增加消費者與平台之間的粘性，對品牌和平台而言，也能帶來更高的銷售溢價，帶動銷量增長。
因此，好不容易走出 " 白牌模式 " 的亞馬遜，自然不甘心 " 走回頭路 "。所以，亞馬遜要求賣家不能直接從主站搬運商品到 "Amazon Haul"；"Amazon Haul" 的商品也不能貼上品牌，只能打 " 低價商店 " 的品牌。
亞馬遜開始明确 " 兩條腿 " 走路，一邊主打 " 低價 "，一邊主打 " 品牌 "，但兩條路線之間，亞馬遜希望能夠保持明确的分野。但能否實現如此完美的平衡，對亞馬遜和平台賣家而言，則還有未知。
對擁有強大供應鏈的賣家來說，自然可以 " 兩手抓 "，同時經營品牌產品和低價產品；但對于部分缺乏供應鏈優勢的賣家來說，"Amazon Haul" 雖然允許商家擁有自主定價權，但定價過高就 " 卷 " 不過同行，低價商店其實更像是 " 全托管模式 "，在這種模式中，源頭廠家不會擁有很高的話語權。
因此，亞馬遜如何将 "Amazon Haul" 進一步用起來，不僅在價格上，在品類、質量上都能超越 TEMU 和 SHEIN，還要做到跟主站有明确區分，這個課題顯然更為復雜。
推出低價商店只是第一步，如何應對不斷調整的會員需求、可能出現的關稅調整，以及受低價商店影響的海量賣家，這才是亞馬遜接下來更重要的一步。
