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京東外賣,鲶魚進場

2025-02-24 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:京東外賣,鲶魚進場,歡迎閱讀。

醉翁之意不在酒?

" 如果你發現一個行業太亂太糟糕了,那就是巨大的機會,你一定要進去;如果那行業很完美,幾乎你看不出來這行業還有什麼問題,京東從來不碰它。"

2018 年 6 月,劉強東在牛津大學發表演講時說道。2025 年 2 月,在劉強東發表演講近 7 年之後,京東正式宣布上線外賣業務,并啟動 " 品質堂食餐飲商家 " 招募計劃。2 月 19 日,京東還宣布将為外賣騎手繳納五險一金;随後美團也宣布,将為旗下全職騎手及穩定兼職騎手繳納五險一金。

毫無疑問,京東的入局給這個看起來已經穩定的行業帶來了變數,如同鲶魚一樣攪動了死水。更早之前,盡管幾乎所有人都意識到外賣行業存在種種問題,但也明白,行業受制于市場各方的客觀狀況,很難對現有的狀态做出改變。

但京東大有一種 " 我命由我不由天 " 的氣勢,并且以身入局,想要在這個 " 太亂太糟糕 " 的行業,尋找屬于自己的 " 巨大機會 "。

天下苦外賣市場久矣?

京東做外賣的消息剛出現,消費者一邊幾乎是一片叫好聲。一方面折射出對外賣行業抽成高、服務參差的不滿,一方面是消費者對京東的期待,人們期盼着京東充當一個攪局者的角色,來好好 " 整頓 " 外賣行業。

這似乎驗證了劉強東的 " 正确 ":輿論的叫好,意味着行業過去 " 很亂很糟糕 ",而京東的入局,正是 " 順天應時 "。

在外賣行業中,平台實際上連接了三個群體:商家、消費者和外賣騎手。這三個群體的利益各不一致,但分的是同一塊蛋糕,處于零和博弈的狀态之中。平台需要在這樣的情況下調和三方,并從中獲得利潤。

但長久以來,這三個群體對于當下的現狀都頗有微詞,最終又都将矛頭指向作為中介的平台。

首先便是商家,在行業格局趨于穩定的情況下,據公開消息,商家普遍要向平台繳納 20%-50% 的訂單抽成,其中包含平台直接抽取的傭金,以及配送費、活動補貼和滿減優惠等。而餐飲行業的平均毛利率大約僅為 50-60%,平台在其中的抽成,顯然擠占了餐飲商家的利潤空間。

京東顯然也瞄準了這一痛點,因此在前期招募商家的策略上選擇了傭金補貼的方式,據京東黑板報消息,2025 年 5 月 1 日前入駐京東的商家,将享受全年免傭金的優惠。

在對商家的招募标準上,京東也同時顧及到了消費者的利益。京東的品質堂食餐飲商家招募計劃,本質上是對外賣商家進行了一層篩選,幫助消費者過濾了可能存在問題的商家:這些商家可能不存在線下實體門店,甚至是食品安全有隐患或者處理問題服務态度有問題等等。

緊随其後的,則是宣布将為旗下騎手繳納五險一金。至此,京東目前放出的消息,幾乎一次性滿足了所有利益方的期待。騎手得到了基本的保障,消費者得到了更有品質的選擇權,商家則得到了更低的傭金。而意在搶占市場的京東,選擇暫時犧牲自己的平台利益,謀求更加長期主義的發展。

那麼,京東外賣現在究竟做得怎麼樣?能否留住用戶和商家?

更好更快更便宜如何兼得?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

京東外賣當下的傭金策略,确實吸引到了一批品質堂食商家,并且,這個名單範圍還在持續擴大。

僅以北京地區為例,打開京東秒送入口,在京東官宣外賣的前幾日,還僅有醉面、海底撈等寥寥幾家商家。消費者往下多劃一段,便會面臨無店可選的局面。但不到半月,入駐京東的外賣商家明顯增多,用戶的選擇也有了一定增長。

至少對于一線城市的消費者來說,京東外賣已經解決了第一個問題:通過對品質商家的批量招募,讓用戶有足夠的店鋪可以選擇。這當中,知名連鎖餐飲起到了打頭陣的作用。

刺猬公社通過三台手機在三個平台同步測試(同一地址、同一時間、同一店鋪),結果顯示其他兩家平台平均耗時 47 分鍾,而京東僅需 42 分鍾。

顯然,用戶無需擔憂京東的速度。

在此之後,京東秒送也提供了更多補貼:由于商家側傭金的減免,再加上對運費的補貼和實際的滿減券,經過三方比價後,消費者往往會得出京東的價格最低的結論。

也就是說,到目前為止,京東似乎實現了外賣行業的不可能三角:将更好、更快和更便宜融為一體。

當然,這個 " 不可能 " 之所以能成為可能,除了京東暫時地對商家和消費者及騎手三端讓利之外,也是因為京東的入局是局部的:品質堂食限制了商家數量,外賣開城目前也往往是一二線城市,京東外賣的發展仍處于早期,而非大規模跑馬圈地。

一個細節可以佐證這一觀點:在對京東外賣鋪天蓋地的讨論之下,仍然有大量的用戶并不知道該從哪裡點京東外賣。

這對于一個有心者并不是難題,點入京東首頁的秒送入口,就能夠進入這一頁面。但新項目的新啟動,顯然很多時候就得觸及那些有點興趣的 " 無心者 "。而當下,京東似乎并不打算特别大張旗鼓地,用 App 流量做大外賣業務。

京東外賣,進攻只為防御?

在中國,外賣行業曾經是一個人人都想分一杯羹的行業。這個行業看起來并不復雜,兩大巨頭之一的餓了麼,一開始僅僅是大學生為同學送餐而創立的。随後,互聯網大潮改造了這一行業。

美團和餓了麼之外,百度、順豐、滴滴、抖音等公司都曾先後進軍過外賣行業,不過最終也都減少或者終止了在這方面的投入。

京東的入局,看起來像是要重復舊人的故事,不過也有着新的主題。

相比于百度、抖音,京東是天然的 " 重公司 ",從一開始,京東就有着直接管理的運力優勢。而且已通過對 " 達達 " 的控股實現了運力整合,在騎手數量上已經初步具備了進軍外賣行業的運力基礎,有數據稱,達達年活躍騎手數已超 120 萬。

早在京東進軍外賣行業之前,不少京東自營商品已經可以通過即時零售的形式,借助達達騎手實現半小時内送達;也可以像閃送那樣,在同城範圍内進行點對點快送。2024 年下半年,京東 " 秒送 " 頻道可以點咖啡奶茶等等,只是商家數量相比目前更少。

這種從‘即時零售’業務和達達衍生出的強履約能力,與滴滴、順豐僅通過車主或快遞員松散管理的模式存在本質差異。後者在入局外賣行業的時候,普遍面臨超時嚴重的問題。相比起來,對京東外賣的實測表明,京東秒送當下的履約能力是合格的。

當然,京東目前面臨的履約壓力更小,這也是京東主動選擇的結果。通過對商家的主動篩選和消費者客群的被動篩選,京東目前切入的是一個相對中高端的市場。這避免了與美團、餓了麼等平台的全面競争。

這種防御性的姿态也有迹可循。

在京東入局外賣行業之前,美團等競争對手已經通過 " 小象超市 " 等業務加速滲透 3C 家電品類(如手機小時達服務),直接威脅京東核心業務。京東此時以 " 外賣 + 即時零售 " 組合拳反擊,通過高頻外賣訂單提升用戶活躍度,進而帶動生鮮、數碼等高利潤品類增長。

數據顯示,京東外賣上線首周在 39 城訂單量增長超 100 倍,形成顯著戰略牽制效應。

另一方面,進軍外賣行業,也可以給達達尋找到更多單量,激活原本可能空閒的 " 運力 ",更高效率地整合京東的本地生活業務,加速對于對京東自有生态的補足。

無論怎麼樣,市場都歡迎 " 鲶魚 " 的存在。盡管頭部的地位難以撼動,但京東的入局顯然已經給行業帶來了可觀的改變。品質商家獲得了更低傭金的渠道,消費者有了新的選擇,外賣騎手也能夠得到更好的勞動保障。

這不是一場新的 " 外賣大戰 ",而是在格局已經基本恒定的、萬億規模的市場中,讓所有參與方都看到了一個新的可能。

本文來自微信公眾号 " 刺猬公社 "(ID:ciweigongshe),作者:陳首丞,編輯:園長 ‍‍‍,36 氪經授權發布。

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