今天小編分享的互聯網經驗：常量和變量，是時候重新理解OTA行業了，歡迎閱讀。
文 | 來咖智庫，作者 | 龔岩，編輯 | G3007
OTA 行業正在迎來常量和變量交叉并行期。
一方面，文旅消費繼續保持穩健增長，國内出遊人數創下新高。中消協最近的調查顯示，在 2025 年消費支出計劃中，旅遊消費支出計劃居于服務類消費首位。另一方面是随着大眾旅遊消費活力的持續釋放，旅遊市場的結構也變得更加豐富立體，非一線城市等這些新興需求的崛起和擴大，也成為市場新的變量和增量。
而這種文旅消費趨勢的變化，也傳導到 OTA 行業。最近，OTA 行業的兩大巨頭攜程、同程旅行先後發布了最新的财報。财報顯示，2024 年兩家整體營收都實現了雙位數的高增長，攜程、同程旅行在營收上分别同比增長 19.78%、45.8%，各個業務板塊也實現了同比提升。
一個非常明顯的現象，那就近年來國人的生活方式在變化，對旅遊度假市場的訴求趨向越來越熱的同時，呈現出多元化、品質化和深層次的特質。
在當前政策擴内需指引下，OTA 的各個玩家也都在積極拼搶蛋糕，其中的一些發展路徑和未來走向也值得關注，成為 OTA 發展的新叙事。
需求即王道，OTA 的殊途同歸增長
整體來看，這幾年旅遊市場經歷了消費復蘇、報復式增長，已然回歸到常态化穩定增長的階段，呈現出總體更新、消費多元、供需動态平衡的發展趨勢。
在消費端，用戶消費行為表現出品質化、理性化、大眾化和個性化的特點，以往那些未被滿足的文旅需求，正在被重新激活；而供給端，則表現為各大頭部玩家更注重多元化產品線、精細化運營、品牌更新、渠道下沉和技術創新，以尋求更多差異化的增量市場。
這樣的雙向奔赴，也帶動了在線旅遊市場的繁榮和增長。一方面，消費者對文旅產品的需求日益細化和多元，更加追求個性化、品質化、高端化的旅遊體驗，比如私人定制、研學遊、康養遊、生态遊等主題遊；另一方面，在旅遊消費大眾化的大趨勢下，性價比較高的旅遊產品需求更為旺盛，" 打卡式旅遊 "、" 特種兵旅行 "、反向旅遊、citywalk 等都有各自的消費群體，非一線市場旅遊目的地受到歡迎。
與此同時，2024 年以來中國不斷優化免籤政策、擴大免籤範圍，"China Travel" 在海外社交網絡爆火，跨境遊也迎來強勁的發展勢頭。攜程披露的數據顯示，2024 年第四季度及全年跨境遊增長顯著，入境遊預訂量均同比增長超 100%，其中來自免籤國家的全年預訂量同比增長超 150%。同程旅行财報也披露，2024 年出境旅遊相關業務保持高速增長，其中國際機票票量同比增長超過 130%，國際酒店間夜量同比增長超過 110%。
旅遊消費大盤增長的背後，人員需求結構也在發生變化。文化和旅遊部的數據顯示，2024 年國内出遊人次 56.15 億，同比增長 14.8%，其中非一線城市、鄉鎮乃至農村居民在旅遊消費市場中的地位逐步凸顯，在出遊人次以及出遊花費上增速迅猛。
非一線城市居民旅遊消費的崛起，反映出收入水平提高、人口結構變化和社會需求轉換。根據最新的第七次人口普查，全國人口為 14.43 億人，一線及新一線人口占全國總人口比重約為 18%，二線及以下人口占全國總人口比重約為 82%。從消費力來看，非一線城市居民收入水平與一線城市仍存在較大差距，但收入增速優勢明顯，負債水平也相對更低，有更多的 " 閒錢 " 進行消費，人均可支配收入增速也明顯高于一線城市。
對在線旅遊業來說，已經從快速發展期逐漸步入成熟期，一二線城市在線旅遊滲透率逐漸呈穩态，用戶增速趨緩；而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段。Fastdata 數據顯示，2023 年中小城市的旅遊需求率先釋放，在線旅遊活躍用戶增速較大程度領先一線、新一線城市，2023 年 Q1 中國在線旅遊用戶二線及以下城市用戶占比超六成。
随着旅行成為更多普通人的生活方式，普惠型旅遊消費也成了最大的确定性。同程旅行的财報顯示，2024 年同程的年付費用戶達到 2.4 億，服務人次達到 19.3 億，同比增長 9.3%。
攜程同程，踏入不同的河流
當前，我國的消費結構正從商品消費主導向服務消費主導轉變。2024 年，人均服務性消費支出的占比已升至 46.1%，逼近 50% 的臨界點，其中文化旅遊、健康養老、數字消費等新興服務消費增速連續三年超 10%，成為内需增長的 " 新引擎 "。
此次攜程、同程兩家的最新年報中，我們也能看到不同發展戰略所帶來的增長結果。比如攜程在人群上更側重于滿足高價值用戶，比如商旅、銀發一代以及跨境遊等。而同程則聚焦在更具性比價的旅行服務，滿足更多普羅大眾的旅遊需求，以豐富多樣、高性價比的產品服務帶動用戶規模和黏性的持續增長，讓業績持續攀升。
用戶對旅遊消費的多元化以及消費潛力的釋放，讓兩家踏入了不同的河流，這種差異性表現在以下幾個方面：
其一、在企業基因和戰略方面。攜程最早聚焦核心城市商旅客群，主要立足國内中高端客群打造一站式國内外出行平台，旗下主要包括攜程旅行、去哪兒網、Trip.com、Skyscanner 等多個國内外品牌，注重全球化布局，通過投資和并購擴展國際市場。
此次财報電話會上，攜程就表示在短期内繼續優先考慮海外業務擴展，這對于解鎖重大長期增長機會至關重要。目前攜程在海外的供應鏈優勢已經建立，直采比例超 50%，海外客服超 2000 人，支持英、日、韓、泰等語言的 24/7 客戶服務。
而同程旅行最開始就定位于大眾旅遊市場，錯開攜程主攻的一線市場，尋求差異化發展，發力于非一線市場的商旅、短途遊、周邊遊等旅遊板塊。同時探索用戶多樣化需求，打造多元業務場景，并通過更普惠的產品及創新體驗為用戶創造需求，實現用戶價值。對同程來說，在非一線市場站穩腳跟後，也開始從規模擴張向價值深耕轉變。比如讓用戶獲取平台更加豐富的產品及服務，多元場景一站式滿足；用戶的產品體驗，大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，發掘細分領網域需求；探索新服務場景，如度假酒店等產業鏈服務，延伸至全年齡段人群；還有管理會員運營，通過黑鲸會員為用戶提供高效、極致和獨家的權益體驗。
其二、在用戶畫像和結構方面。攜程瞄準的是商旅客群，這部分人群對價格不太敏感，忠誠度相對較高，更關注服務質量和便利性，用戶多來自一線城市，精英客群是其業務基本盤。有數據顯示，2023 年攜程 50 歲及以上的用戶下單量較 2019 年增長了 90%，遠超其他年齡段。
同程旅行的用戶群體更廣泛，尤其在非一線等大眾市場有較強滲透。随着這部分人群消費力的上升，未來将會是社會消費的核心力量。此次财報數據顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，同程旅行居住在國内非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的 87% 以上，2024 年 Q4 微信平台新付費用戶中約 70% 來自國内非一線城市。
其三、在產品設計和服務方面。攜程的產品線豐富，依托供應鏈資源提供高端定制服務，注重品質和個性化體驗。比如，攜程方面未來将繼續投入資源，提升高端會員產品的增值服務和專享權益，提供更高品質的產品和服務。
同程旅行的產品則是以提供更具性價比的服務為基礎，提供交通票務、住宿預訂、景點門票服務及各種配套增值旅遊產品及服務，注重價格優勢和本地化服務，随着出行邊界的擴大，持續滿足大眾需求。
比如同程旅行将服務從旅遊出行的 " 主動脈 " 快速滲透到 " 毛細血管 "，推出基于地鐵、市内公交等細分出行需求的 " 城市通 "，目前已經覆蓋了全國 100 多個城市；更新會員計劃，深耕年輕群體，推進 " 旅行 +" 模式獲得年輕圈層的好感；不斷融合機票、火車票、小交通等業務，通過空空中轉、空鐵聯程的出行解決方案，為用戶提供更實惠的聯程出行服務；随着非一線城市居民逐漸成為出境遊消費的主力軍，同程旅行也将自身服務能力延伸至海外，借此開辟了新的業績增長點。
其四、在獲客和流量運營方面。發展戰略以及人群結構，決定了兩家在流量獲取上不同的打法。在這方面，同程旅行持續通過線上及線下渠道拓展流量來源，聚焦提升運營效率。目前微信生态系統為同程旅行提供了巨大而穩定的流量，有效觸達遍布中國的龐大用戶，但同程旅行也在積極拓展多元化的流量來源，比如手機廠商、地圖應用、線下服務等等等。2024 年，通過加大對自有程式的投入，同程旅行 APP 的 DAU（日活躍用戶數）同比實現翻倍增長。
可以說，在滿足旅遊消費的路徑選擇上，攜程走的是精英路線，而同程選擇了大眾路線，這兩條發展路線呈現出平行增長的态勢，且都有各自的驅動力。從未來趨勢看，非一線市場的大眾旅遊需求正在持續被激活，且規模增速快于大盤及一線城市，或許将在相當長一段時間内成為推動旅遊市場增長的主動力。
雙向奔赴下，OTA 的堅守與破局
今年來，" 全方位擴大國内需求 " 成為政府工作的首要任務，文旅消費的潛力有望進一步釋放。最近，" 兩辦 " 印發的《提振消費專項行動方案》中提到服務消費提質惠民行動，其中就包括積極發展銀發旅遊產業、擴大文體旅遊消費、推動冰雪消費以及發展入境消費等措施，這為在線旅遊提供了新的發展機遇。
而從收入水平、消費需求以及人口結構來看，我國即将要進入 " 橄榄型社會 "，它對應的是全民旅遊時代。在這一時代，OTA 企業對傳統旅遊市場在效率和服務方面的提升，降低了普通人出遊的門檻，讓非一線城市這些中間層的旅遊度假需求持續壯大。即便是普通收入的家庭，消費意願不斷增強，也願意在旅遊上投入時間和金錢。這為國内旅遊市場提供了巨大潛在客源。數據顯示，截至 2024 年四季度末，同程旅行平台的每用戶平均收入（ARPU）同比增長 44%，人均消費頻次則由 2019 年的 5.5 次提升至 2024 年的 8.1 次。
中國旅遊研究院預計，2025 年旅遊經濟會有更為樂觀的預期，更高質量的發展，包括國内出遊人次、旅遊總花費、節假日出遊距離、目的地停留時間等在内的主要指标，有望全面創下歷史新高。
這場旅遊行業的趨勢演變，正逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴，不僅是國家政策的引導和支持，也是大眾消費者的自主選擇。需求端的變化，自然也會牽動供給端，讓供給滿足和創造需求，向外走和向下沉成為兩個重點發力方向。
值得注意的是，随着這兩年人工智能興起對千行百業的賦能，技術滲透對 OTA 行業效率的改造愈發顯著，智慧旅遊系統、AI 行程規劃工具等數字化應用加速普及，推動服務流程标準化與個性化協同發展。
比如攜程在财報中對于 AI 定位的 " 最高優先級 "，并稱已經關注到人工智能驅動解決方案的變革潛力，會加大投入，在提高運營效率等方面，達到精簡業務，緩解成本壓力。同程近期也宣布首款旅遊專屬生成式 AI" 程心 " 已全面接入 DeepSeek，成為首家接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平台。未來将與 DeepSeek 深度協同，為用戶提供專業、智能的旅行解決方案。目前，同程旅行已實施由 AI 驅動的客服系統，并借助 AI 為 20 多個城市提供智慧文旅服務。
2025 年，中國旅遊行業将進入高質量發展新階段，更引領了一場消費需求的深刻變革，而 OTA 企業也将受益于此，形成了新的叙事框架。短期來看，大眾旅遊市場将延續繁榮景象，尤其是非一線消費能力的提升，有望帶動整個大盤的增長。長期來看，消費多元的滿足、跨境遊的雙向復蘇以及技術的賦能滲透，也會帶動企業破局，以錯位競争尋求更多的增量市場，實現整個行業的更新。
結語
毫無疑問，從政策鼓勵、社會結構、消費意識、平台創新以及服務生态等各方面來看，我國的旅遊消費正處于結構性更新與消費潛能釋放的黃金發展期，在線旅遊迎來了最好的時代。而數字化、信息化以及智能化的加速轉化應用，更是為旅遊行業開拓出更為廣闊的發展空間。
在這樣的背景下，基于以及順應人群消費行為、結構的變化，OTA 企業去創新匹配相關的消費產品和服務，自然也會走出最适合自己的發展曲線。在 " 如何看待攜程和同程旅行未來發展 " 這個問題時，DeepSeek 的回答是：攜程需保持領先地位并加速國際化，而同程旅行深耕年輕用戶和非一線市場。雖然都會遭遇不同的挑戰，但在線旅遊市場仍有較大增長空間，抓住機遇未來發展可期。
或許，擁抱這個最好的時代，并且與時代共振同頻，才是給予這個時代的最好答案。
