今天小編分享的互聯網經驗：康師傅漲價，統一、農夫山泉們“躺赢”？，歡迎閱讀。
文｜财觀二姐
從去年年底傳出，康師傅旗下的瓶裝茶 / 果汁系列将漲價開始，其似乎就已經走到了市場的對立面。
先是消費者端，不少網友直呼，" 平民飲料以後也不平民了 "" 既然康師傅選擇了漲價，那就别怪消費者轉戰統一冰紅茶了 "" 康師傅漲價，直接把消費者推向了統一，建議嚴查管理團隊 " ……
随後在資本市場，從去年 11 月開始，康師傅的股價便進入了連續下跌區間，最低點甚至僅為 7.07 港元 / 股，較曾經的價格高點縮水近一半。
最後在終端零售商方面，據央廣網媒體文章指出，雖然康師傅漲價已成定局，但現在仍有相當一部分個體超市并不敢漲價，擔心會因此影響到銷量。
目前，統一、農夫山泉等相似的飲料產品還沒有宣布漲價，而康師傅 1L 裝飲料的消費者又大多是價格敏感型群體，所以貿然漲價只會适得其反。
很明顯，對于康師傅漲價這項決策，整體市場基本都是持反對或不看好的态度。
那麼在 " 明知山有虎 " 的情況下，康師傅為什麼還偏要 " 向虎山行 " 呢？康師傅的葫蘆裡到底賣的什麼藥？而不跟漲的 " 農夫 "、" 統一 " 們又能否借此真正實現 " 躺赢 " 呢？
康師傅漲價，統一、農夫山泉們 " 躺赢 "？
對于本輪康師傅的漲價，此前多方回應都将其歸因為兩點：一是緩解成本壓力，即應對 PET、糖等原材料采購成本和用工成本上漲等市場變化。
畢竟，瓶子和糖的成本，一直以來都占據着瓶裝飲料行業裡的絕對成本大頭。
二是刺激業績增長，要知道，此次康師傅中包裝和 1L 裝茶 / 果汁系列的漲價幅度均超過了 10%。這就意味着，即便往後康師傅飲料銷售件數不增長，但它的業績增長大概率也能在 10 個點以上，帶動整體基本面的進一步改善絕對不是夢。
然而讓前者頗為打臉的是，在康師傅 2023 年年報公布後，其飲品事業整體收益為 509.39 億元，同比增長 5.39%。并且康師傅還提到：期内，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了 0.15 個百分點。
也就是說，此前康師傅在漲價時回應的成本壓力，似乎并不成立。
而且具體來看，白糖在 2023 年 11 月末的價格指數為 127 點，同比 +20.34%，與年初相比，白砂糖指數 +22.46%。但是進入 12 月後，白糖在鄭州期貨市場單月跌幅已達到 -10%。
到了今年一季度，雖然白糖市場價格再次出現了小幅上漲，但整體仍弱于去年四季度。2024 年一季度平均價格 6541 元 / 噸，環比下跌 6.6%，同比上漲 10.36%。
再來看 PET：去年 11 月末，PET 平均價格指數為 137，同比 -3.4%，較本輪最高點下行 -22.4%，與年初相比，PET 指數 -2.6%，整體呈明顯的下降趨勢。
截止到今年 4 月 19 日國内水瓶級 PET 價格是 7330 元 / 噸，纖維級 PET 為 6965 元 / 噸，整體價格漲勢放緩，市場重心偏低位運行。
這或許也就解釋了，在同一市場環境下，為什麼直到現在統一、農夫山泉等飲料巨頭們還沒有因為成本變化，而選擇產品漲價……
如此一來，康師傅漲價的決定性原因似乎就出在了業績壓力方面。
事實上，從長遠來看，康師傅在近年來的營收增速也确實下滑的明顯。2021 年— 2023 年，分别為 9.56%、6.26% 和 2.16%，成長性面臨着極大的考驗。
再橫向對比來看，同期，農夫山泉營收增速分别為 29.81%、11.93% 和 28.36%，整體表現同樣遠高于康師傅。
不過值得一提的是，或許受成本下滑和費用調整等影響，2023 年康師傅的歸母淨利潤增速卻逆轉到了 18.43%。而在此之前的兩年間，分别為 -6.39% 和 -30.77%。
老實講，現在康師傅漲價确實能提升毛利率，并改善利潤表現。但可惜 " 魚和熊掌不可兼得 "，在當前的消費市場和輿論背景下，康師傅幾乎很難再重現當年量價齊升的市場盛況。
而且現在極為尴尬的一點是，如果康師傅、統一和農夫山泉們都宣布飲料漲價，那麼消費市場其實也沒什麼好說的，吐槽過後該接受的還是會接受。
但問題是，直到康師傅宣布漲價 6 個月後的現在，統一、農夫山泉們在茶 / 果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。
如此一來，康師傅不僅獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統一、農夫山泉們，堪稱 " 中國好企業 " 的典型代表……
至于統一、農夫山泉們為什麼不跟漲，甚至後來還化身成為 " 等等黨 " 呢？
從投資的視角很好理解，一方面在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大于收益的。
畢竟與茅台等高端稀缺品的漲價不同，當前康師傅、統一們在市場宏觀面上，本身就面臨着外賣、蜜雪冰城、拉面說和預制菜等各種新消費物種的衝擊，品牌維系消費者的市場牽引力在不斷變弱。
在這種情況下，作為康師傅們為數不多的、有着深厚消費者基礎的冰紅茶等經典低價飲品，如果再貿然漲價，并引發真正的市場 " 大腿 " ——消費者們的輿論反噬，那麼就有可能徹底動搖市場根基，或走向市場的對立面。
另一方面可能就是實際成本壓力并沒有想象中的那麼大。即便現在統一、農夫們不漲價，也不至于讓利潤表現迅速變差，反而還可以利用價格優勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入占領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價後的市場反饋，可謂是一舉多得……
飲品，康師傅最後的 " 救命稻草 "？
回到業務層面來看，當前的康師傅主要有兩大核心營收支柱：飲品和方便面。
其中，飲品業務營收在 2023 年為 509.39 億元，同比增長 5.39%，；方便面業務營收 287.93 億元，同比下滑 2.84%。很明顯，相比方便面，飲品營收占比表現要更高更好。
不僅如此，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在 30% 以上，但方便面業務在去年卻僅為 27%。
并且在市場邏輯方面，由于 2022 年 " 土坑酸菜 " 被央視曝光之後，整個方便面行業的食品安全問題被再度關注，所以在消費習慣上，人們對于泡面的需求市場又開始加速被外賣所不斷侵占，以至于現在不少消費者已經将方便面當成了一種偶爾解饞的 " 小零食 " 存在。
很明顯，無論從營收邏輯還是二級市場的表現來看，方便面業務幾乎都很難能撐起康師傅未來的估值大梁，飲品可能才是康師傅最後的救命稻草。
進一步來看，茶飲和碳酸及其他飲料分别占據着康師傅飲品板塊的前二位置，2023 年分别營收 200.59 億元和 183.55 億元。
不過或許是因為碳酸飲料市場現已趨于飽和，所以雖然康師傅手握百事可樂中國分銷權，但是去年營收同比增速僅為 2.88%，遠不如營收規模更大的茶飲增速，為 6.96%。
如此看來，當前康師傅真正可挖掘的增長空間是茶飲，或者說是無糖茶。
有研究數據顯示，無糖茶飲料在國内市場占比為 7.7%，而日韓分别為 85.2% 以及 96%，新加坡也有 29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。
除此之外，最近上海已經在試點推行含糖飲料 " 分級 "。這就意味着政策層面很可能會在未來，主動為品牌們打開更多更健康的無糖或低糖茶市場，算是個莫大的潛在利好。
不過略顯遺憾的是，在無糖茶市場上，康師傅卻似乎有點起了個大早，趕了個晚集的意味。
2020 年推出冷泡綠茶，随後 2021 年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023 年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
然而從市場競争的結果來看，現在的康師傅卻似乎依然沒能建立起來足夠的優勢，最大的表現就是，缺乏像曾經茉莉花蜜茶和冰紅茶類似的無糖茶爆品。
原因是什麼呢？一方面，現在無糖茶的消費群體更精準了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。
同時，在過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C 端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。
但康師傅現在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質上走的是 " 改良路線 "，對位市場群體并不完美匹配，所以也就很難打開更多的新增量空間。
另一方面，一般來說，消費領網域推出新品牌，或者衝擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的。但在消費企業中，康師傅的費用率其實并不算高。以 2023 年的财報數據來看，康師傅的營業費用（分銷成本和行政費用）率為 25.49%，農夫山泉為 26.82%，統一企業中國為 25.69%。
也就是說，在經營策略上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農夫山泉的營收增速和毛利率要遠遠高于康師傅，并且農夫山泉還早早地拿出來了 " 東方樹葉 " 這一無糖茶王牌爆品。
顯而易見，在飲品業務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。畢竟，快消品行業在消費端亘古不變的一大玩法就是重構認知，而不是改變認知。
不過無論怎樣，瘦死的駱駝比馬大，更何況現在康師傅也只是剛剛開始步入中年而已，無論是品牌影響力，還是渠道資源，康師傅的時代底蘊并沒有消散，所以只要找準新方向，康師傅的未來依然皆有可能。這也是現在資本市場和不少投資者們，對康師傅始終抱有無限期待和關注的根本原因。
