今天小編分享的科技經驗：光腿神器失寵，鲨魚褲上位，歡迎閱讀。
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文 | 瀝金
今年冬天，能保暖但不美麗的秋褲不香了，有溫度又有風度的光腿神器被批成了 " 現代裹腳布 "，兼具兩者之長而異軍突起的是一個全新品類——鲨魚褲。
蹭着瑜伽褲的熱度，做的卻是婷美塑形衣新替。2023 年 1-10 月，淘寶天貓鲨魚褲賣了 10.7 億元，同比增速跑出 31%，還養活了大批新銳品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場，鲨魚褲是當之無愧的一匹黑馬。
那麼鲨魚褲這一品類在淘系的基本盤如何？尤其是和其他競品品類相比，它的增長前景如何？這一品類大火的原因究竟是什麼？當下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產品？
為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平台的鲨魚褲市場進行深入分析，以下是結論總覽：
1. 基本盤 寒冬之下保持增長，今年在淘系銷售額有望突破18 億元，當屬服飾賽道又一網紅品類。
2. 競品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比，鲨魚褲近三年銷售額同比增速最快；用了不到兩年，鲨魚褲在淘系市場規模反超光腿神器和瑜伽褲；2023 年，塑形褲在淘系市場規模和增速跑赢鲨魚褲，默默翻紅。
3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲，保留運動時尚屬性，但更平價；第二替代塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新；第三替代光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒适；第四替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時尚多功能。
4. 品牌格局 CR5 從 21 年的 17% 升到今年的30%；以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌迅速占據頭部市場；兩者都用的大單品 + 中客單價 + 明星背書的打法。
5. 產品機遇 百元下是主流，但 100~200 元價格帶增長空間大；塑形 + 舒适是消費者核心需求。
基本盤：連續兩年兩位數增長，全年有望突破 18 億元
先來看淘系鲨魚褲的基本盤。
鲨魚褲的爆發可以追溯到 2021 年，彼時鲨魚褲在淘系全年銷售額突破 9 億元，同比增長 344%。之後兩年，即使服飾、内衣等大賽道消費遇冷，鲨魚褲也還在逆勢增長，以 50%、31% 的增速穩步擴容。
今年 1-10 月，淘系平台鲨魚褲銷售額達到 10.7 億元，銷量達到 1118 萬件，考慮到其偏向秋冬的季節特征和大促帶動，全年銷售額有望突破 18 億元。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲銷售趨勢
從體量來看，鲨魚褲屬于名副其實的超細分品類，光看絕對數字，可能還不足以說明這個品類的增長前景。但将它和競品品類對比起來看，就更能理解它的爆點所在了。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲銷售額、銷量同比增速
競品分析：反超光腿神器和瑜伽褲，瓜分秋褲市場，和塑型褲你追我趕
鲨魚褲，顧名思義，材質仿鲨魚皮的質感、效果似鲨魚的流線形。
該品類和瑜伽褲 " 莞莞類卿 "，走的是運動戶外風，賣給平價大眾；相較秋褲，鲨魚褲在代替打底的同時還能成為時尚單品；而飽受光腿神器 " 裹腳布 " 之苦的消費者，也可以在這裡找到舒适 + 塑形的替代方案。
從品類煥新的角度看，它還是早在 90 年代就興起的塑形衣褲的新替。鲨魚褲，對光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個品類具有一定的替代性。可以說，鲨魚褲正是在這些品類的痛點中成長起來的。
從市場規模來看，2021 年淘系鲨魚褲市場規模與塑形褲相差不到一倍，與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多，與秋褲相差近 4 倍。
而到了 2023 年，鲨魚褲已經反超光腿神器和瑜伽褲，分走了秋褲一杯羹，但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前 10 個月，鲨魚褲賣了 10.7 億元，光腿神器賣了 10.4 億元，瑜伽褲賣了 9.2 億元，秋褲賣了 13.6 億元，塑形褲賣了 15.9 億元。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲和競品品類銷售額規模
從增速來看，近三年，與塑形褲外的其餘三個品類比，鲨魚褲增速最快。2022 年，光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經由增轉降。
2023 年，除了光腿神器有超 2% 的小幅回暖，秋褲、瑜伽褲依舊遇冷，而此時鲨魚褲的銷售額同比增速是 31%，塑形褲則是 43%。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲和競品銷售額同比增速
在這四個品類裡，鲨魚褲外觀上和瑜伽褲最像，功能上類似塑形褲。但瑜伽褲在啞火，塑形褲正翻紅，前者說明品類間具有互替性，後者說明塑形賽道仍具潛力。
今年，瑜伽褲淘系市場規模縮水到了 9 億元，但标題中含有 " 瑜伽 " 的鲨魚褲卻賣到了 8 億元。如果把蹭上了 " 瑜伽 " 的鲨魚褲，也算作瑜伽褲市場的一部分，那它的銷量和 2021 年瑜伽褲爆發期的 19 億元不相上下。
這說明可以外穿的打底褲被大牌用 " 瑜伽褲 " 這一品類種下心智，又被白牌、新銳們另起爐灶，開辟出了名為 " 鲨魚褲 " 的第二戰場。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲、瑜伽褲銷售額規模
1999 年，婷美用美體塑形内衣開辟了國内塑形賽道，從塑形内衣到塑形連體衣、塑形褲。
品類還是那個品類，但既想要塑形美體又見識過了舒适悅己的消費者，亟需一個新故事，鲨魚褲應運而生。2023 年鲨魚褲的高調爆紅與塑形褲的默默回春，其實都說明了塑形賽道還有很多增長點值得各大品牌挖掘。
爆火原因：在瑜伽褲、塑型褲、光腿神器、秋褲的痛點中異軍突起
在與競品品類的對比中，不難發現，鲨魚褲的爆火其實就是做到了四點替代：
第一，鲨魚褲替代了瑜伽褲，保留運動時尚屬性，但更平價。相比于戶外、運動大牌主導的瑜伽褲市場，鲨魚褲市場可謂是白牌林立，由此而來的是兩者均價的明顯差異。
不管是鲨魚褲，還是蹭上瑜伽場景的鲨魚褲，這兩年來的均價都在 90 元左右，而瑜伽褲的均價則翻了将近一倍，達 172 元。同樣是運動休閒，同樣是塑形外穿，在消費者更在乎性價比的當下，鲨魚褲明顯做的是低價大眾生意。
淘寶天貓平台鲨魚褲、瑜伽褲及相關品類均價
二則是替代了塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新。塑形褲品類老化，再加上行業魚龍混雜，在舒适健康上需要更新消費者認知。鲨魚褲作為能外穿的塑形褲，能講好新故事，屬于是塑形褲的舊瓶裝新酒。
三是替代了光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒适。今年入冬，光腿神器就因勒腳、緊繃等問題飽受诟病，而鲨魚褲在舒适度上做得更好。并且因其走的是運動休閒風，多為黑色等深色系，不強求露膚感，可以規避光腿神器發白、" 假肢 " 等問題。
四是替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復購頻次低，鲨魚褲在冬季可以替代其保暖作用，還能外穿，一褲多穿更受青睐。
品牌格局：白牌裡跑出新銳，SIN SIN、MissWiss 占據頭部
接下來再看看品牌的競争格局。
從 TOP5 市場份額來看，鲨魚褲屬于小品類大競争，從有品類無品牌向頭部品牌主導話語權過渡中。淘系平台鲨魚褲的 CR5 從 2021 年的 17% 升到今年的 30%。
從 TOP5 品牌變化來看，專攻鲨魚褲這一細分品類的新銳品牌在加緊跑馬圈地，快速收割市場。2021 年 TOP5 品牌裡尚有蕉下、蒛一這類或攻戶外、或做内衣的新消費品牌，但在今年，以 SIN SIN、MissWiss 為代表的垂類品牌已迅速占據頭部市場。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲 TOP5 市場份額
在頭部品牌裡，尤以 SIN SIN、MissWiss 表現最為亮眼。前者成立不到三年，不到一年銷售額破千萬；後者成立不到四個月，上市即破千萬。
相似成長路徑源于兩個品牌在產品、價格、營銷策略上的相似。
產品上，兩者都是主打鲨魚褲大單品，鲨魚褲銷售額占比均超 80%。SIN SIN 在防曬服、内衣、襪子上有更多試水，MissWiss 則還着力布局了光腿神器。
淘寶天貓平台 SIN SIN 銷售趨勢
淘寶天貓平台 MissWiss 銷售趨勢
價格上，兩者的鲨魚褲都定價在 200 元左右，直逼瑜伽褲整體均價，遠高于鲨魚褲整體均價，不難看出兩個品牌衝出白牌、在小品類做大品牌的野心。
營銷上，兩者都選擇了以明星代言來背書。SINSIN 請了孫怡，MissWiss 請了張柏芝，試圖在白牌林立的市場，建立品牌形象。
產品機遇：100-200 元價格帶增長空間大，塑形 + 舒适是核心需求
那面對新銳品牌占據頭部的鲨魚褲市場，新入局者該如何抓住機遇、布局產品呢？
首先從價格帶來看，100~200 元價格帶產品适合入局。雖然百元下產品是主流，但經過三年市場培育，100~200 元價格帶產品不管是銷售額還是銷量都有顯著提升，消費者對中客單價接受力增強。
21 年 -23 年 10 月淘寶天貓平台鲨魚褲價格段分布
其次，從功能性來看，消費者的核心需求是塑形效果和舒适度，這是當前消費者反饋最多的維度。品牌可以在這兩點上下功夫，挖掘提價空間。
23 年 1-10 月天貓平台鲨魚褲消費者反饋
瀝金點評
從數據側來看，鲨魚褲市場具備持續增長潛力，有機會成為下一個網紅賽道，非常适合戶外、運動、内衣、服飾快消等領網域品牌進入。
上一個這樣打中功能 + 審美需求、門檻又不高，最後發展成人手一件的品類案例近在眼前。說到底，夏天的防曬服、冬天的鲨魚褲（甚至還能跨越季節性），賣的可能都是一種東西。誰能把它率先打造成生活方式，誰就有了話語權。
