今天小編分享的财經經驗：山東夫婦創業，盯上縣城貴婦，一年營收200億，歡迎閱讀。
文 | 天下網商，作者 | 葉晨
4 月 18 日，上海黃金交易所的黃金價格最高來到了 568.5 元 / 克，與此同時，周大福、老廟黃金、周六福、周大生等品牌的首飾金價均突破了 720 元 / 克，老鳳祥更是達到了 732 元 / 克。
金價的上漲，進一步拉動了金市的緊俏。
從農歷龍年春節以來，黃金消費的熱度幾乎沒有降溫過。2 月，老廟黃金在支付寶做直播，短短幾天賣了 6000 萬元，加上年底白酒熱賣，網友直呼春節直播帶貨界的兩大焦點就是 " 紙醉金迷 "。
随着國際黃金價格持續走高，消費市場興起一股 " 囤金熱 "，而市場背後的黃金珠寶企業則暗暗加快了資本擴張的步伐——行業中的 " 巨無霸 " 中國黃金、做珠寶的曼卡龍、賣金飾工藝品的老鋪黃金等紛紛摩拳擦掌……
黃金珠寶企業争先恐後的隊列中，還站着一家從小縣城裡 " 跑 " 出來、一年狂攬超 200 億元的品牌——兩次衝擊 IPO 折戟的夢金園黃金珠寶集團股份有限公司（以下簡稱 " 夢金園 "），其于 4 月 3 日再次向港交所遞交招股書。
從 " 縣城青年 " 創業到百億級家族企業
最新招股書顯示，截至 2024 年 3 月 24 日，夢金園創始人王忠善、妻子張秀芹，二人的子女王國鑫和王娜以及三個員工持股平台共同作為控股股東，合計持有夢金園 89.39% 的股權。
顯然，夢金園是一家典型的家族企業，其背後則是一段縣城青年白手起家的勵志故事。
1987 年，20 多歲的王忠善在山東省濰坊市昌樂縣運輸公司做司機，相對穩定平淡的工作持續到 1994 年。這一年，昌樂縣發現了數十億克拉藍寶石礦藏，珠寶店、飾品作坊在當地如雨後春筍般生長出來，當時本地鑲嵌一個戒指可以掙 150 元，一個熟練的師傅 1 個月能掙 1 萬多元，王忠善從中發現了巨大的商機。
資料顯示，1994 年，王忠善拜工藝美術大師南志剛為師，學習首飾制作技術。過了幾年，王忠善轉型到黃金市場的首飾加工和批發。2000 年 9 月，有了一定資本積累的他在當地成立昌樂華業珠寶有限公司，主營業務為珠寶首飾加工、批發及銷售。
2003 年，王忠善、張秀芹夫婦在昌樂縣經濟開發區工業園購置了 100 多畝地，規模化加工生產各類金銀首飾；次年，兩人主導的山東夢金園珠寶有限公司成立。
此時，夫婦倆的目光早已不再局限在濰坊昌樂一隅。随着中國黃金市場不斷發展，他們把夢金園的下一個發力點投向了三四線城市市場。
弗若斯特沙利文調研顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，就黃金珠寶收益而言，夢金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場份額為 3.8%；如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計算，公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。
此次夢金園招股書也顯示，公司于中國三線及以下城市擁有穩固的市場地位，且夢金園約九成的收入，來自于省級代理及加盟商的特許經營網絡，而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為 41%；一線城市則為 0.6%；二線城市為 19.2%。
截至 2023 年 12 月 31 日，夢金園已建立全面的特許經營網絡，覆蓋 1687 名加盟商旗下經營的 2817 家加盟店、七個自營直營區服務中心及 17 個省級代理。2021 至 2023 年，夢金園的營收分别達到了 168.71 億元、157.24 億元、202.09 億元。
從縣城司機、珠寶學徒，到攻占中小城市 " 貴婦 " 的首飾櫃，王忠善用了整整 30 年的時間，打造了一個百億級的 " 黃金王國 "。
毛利只有同行的 1/8，狂賣黃金卻不賺錢
2024 淘寶天貓珠寶行業年度商家大會發布的數據顯示，淘寶天貓珠寶行業的多個細分賽道發展勢頭迅猛，其中，黃金首飾需求最盛，占市場近 8 成份額，是珠寶第一大品類。
除了消費趨勢仍保持上漲外，從去年起國際金價持續上漲，進入 2024 年更是迎來狂飙——數據顯示今年以來金價漲幅已達 19% 左右。這對于從事黃金珠寶二次加工及營銷的從業者來說同樣是個利好，夢金園也不例外。
2021 年時，黃金價格整體呈現下跌趨勢，夢金園一度以相對較高的價格水平采購黃金，因采購與銷售交易之間有時間差，使得毛利迅速下降。
如今的金價上漲，則讓夢金園緩過了一口氣。招股書顯示，2021 年、2022 年及 2023，其毛利持續上升，分别約為人民币 5.36 億元、7.59 億元及 10.78 億元，毛利率分别為 3.2%、4.8% 及 5.3%，同期淨利潤分别為 2.2 億元、1.8 億元、2.3 億元，淨利率為 1.3%、1.1% 及 1.2%。
然而，同行業的黃金珠寶企業的毛利率普遍高于夢金園：正在衝擊港交所 IPO 的老鋪黃金 2023 年上半年的毛利率高達 41.7%，周大福 2023 财年毛利率約為 22.36%，周大生等品牌的毛利率也在 10% 左右。
也就是說，相較于龍年春節線上線下熱賣的老鋪黃金，夢金園的毛利率只有其 1/8。
這與夢金園的營收結構單一有關。
2023 年，夢金園黃金珠寶及其他黃金產品的毛利率約為 4.6%，同期 K 金首飾、鑲鑽珠寶等產品的毛利率則有 27.5%。但夢金園卻有些過度依賴黃金產品，據招股書信息，2023 年夢金園主要收入均來源黃金產品，鑲鑽珠寶的收入僅占企業總收益的約 1%。
此外，黃金珠寶品牌通常會選擇通過黃金期貨合約來進行風險對衝，以平滑采購成本。招股書顯示，2021 年至 2023 年，夢金園在上海黃金交易所購買的 Au ( T+D ) 合約的對衝交易，分别產生了 7600 萬元的收益以及 1.71 億元、2.99 億元的虧損。正是因為黃金價格具有高度波動性，夢金園也在招股書中提出，一旦此後黃金價格下滑，或又将進一步壓縮本就不高的盈利空間。
" 縣鎮金店 " 爆火，夢金園被頭部品牌攻入腹地
從千元搶金的 " 縣城掃貨大媽 " 到衝上熱搜的 " 小鎮囤金青年 "，近年來中小型城市的消費者成為黃金消費的新興主力軍。
數據也在佐證黃金在中腰部及下沉市場的良好發展趨勢。弗若斯特沙利文數據顯示，以銷售收入計，從 2017 年到 2022 年，中國一線城市、二線城市、三四線、低線城市的黃金珠寶市場規模復合年增長率分别為 6.7%、8.3%、11%、11.5%。
三四線城市市場增速明顯高于一二線城市，對眾多黃金珠寶品牌來說是一塊 " 香饽饽 "。有媒體報道，不少縣城原本被服裝店占據的 "C 位 " 門店，紛紛改頭換面成為黃金首飾門店，同一街區多家門店之間的市場競争日益加劇。
對于發家在縣城、主力客群在三四線城市的夢金園來說，競争對手的戰略轉變意味着需要直面頭部品牌的 " 猛攻 "：早在 2018 年，周大福就已經啟動了 " 新城鎮計劃 "，大量開放下沉市場的加盟生意，截至 2023 年 9 月，周大福在内地擁有門店數量 7838 家，其中三四線及以下城市占比 45.5%，甚至超過二線城市 42.1% 的布局量；擁有 5000 多家店的周大生珠寶在中國三線及以下城市門店比例高達 70%。
可以說，頭部品牌不斷攻入夢金園的市場腹地，是王忠善、張秀芹等創始人不得不面臨的巨大挑戰。
當然，機遇是相對的，頭部品牌下沉的時候，夢金園則加快了在自身門店密度相對較低的中國新一線及二線城市開設門店，一方面準備反攻 " 他人卧榻 "，另一方面提高品牌在中高端消費與都市白領人群中的品牌知名度與形象。
業内人士表示，下沉市場的黃金珠寶規模還在擴大、競争仍在加劇，品牌應當提升產品的設計附加值、拓展盈利空間。《天下網商》觀察到，一款周大福品牌推出的 1.2 克重左右的龍年轉運珠，因為設計獨特性，促銷時售價也高達 1500 元以上，目前這款產品僅在其天貓官方旗艦店已售出 4000 件。
夢金園在招股書中也提到，未來将進一步做好產品創新及品類拓展；同時加速發展數字信息平台，建立完善的會員體系。
這場 " 黃金之争 "，夢金園還有的一戰。
