今天小編分享的财經經驗：2025年，小家電還沒等到“春天”，歡迎閱讀。
過去一年的業績一家比一家慘
方洪波的 " 認錯 "，把小家電判了死刑。
2022 年度的股東大會上，美的董事長方洪波承認在小家電業務上出現戰略錯誤，美的小家電業務被裹挾入場，最終虧損 2000 多萬。
一時間，各路輿論中小家電業務仿佛陷入絕境，包括九陽、小熊、蘇泊爾在内的多家小家電企業開始不被看好。
方洪波眼裡，小家電市場将會是昙花一現。
确實，最近小家電企業不太好過。
2 月 27 日，蘇泊爾發布業績快報，2024 年營收 224 億元同比增長 5.27%，歸屬于上市股公司股東扣非淨利潤為 20.7 億元，同比增長 3.58%。
但是，業績快報中還提到，"内銷業務營收略有下降 "，營收沒轉負是因為外銷支撐。
蘇泊爾的麻煩還不止業績。
就在 1 月 24 日蘇泊爾第一次發業績預告的當天，還發布了總經理張國華辭職的公告。張國華 2021 年加入時正值蘇泊爾的艱難時期，2020 年營收 8 年來首次轉虧，而張國華到來的當年實現了營收 16.07% 的增長，不過次年營收增速再次轉為負值。
小家電艱難的不止蘇泊爾一家。
小熊電器的高管也有離開的。1 月 14 日小熊電器公告副總經理歐陽桂蓉因個人原因辭職。歐陽桂蓉并非 " 普通高管 "，其不僅是創始人李一峰的表妹，還在小熊電器最早期就加入，如今不過 45 歲。
當天，股東廈門泰牛私募基金管理有限公司 - 景行振興泰牛 1 号私募證券投資基金宣布減持計劃，計劃減持股份為其所持有的全部股份，準備清倉。
小家電之所以踏入了多事之秋，根本還是業績不行了。
小熊電器 2024 年前三季度營收 31.4 億元下滑 5.4%，但是歸屬于上市公司股東扣非淨利潤 1.26 億元同比下滑了 53%，預計 2024 年全年不會樂觀。
九陽股份更慘。
1 月 23 日業績預告顯示，2024 年歸屬于上市公司股東的淨利潤 9000 萬 -13500 萬元，比上年同期大幅下降 76.87%-65.3%。
但是九陽股份相比于小熊和蘇泊爾，暫時沒有高管辭職，暫時沒有股東減持。
1、九陽、小熊、蘇泊爾，誰崩了？
這不是九陽股份利潤第一年下滑了。
2020 年，九陽股份的營收達到 112 億元的高點，這一年利潤為 9 億元，正增長為 13.72%，但這也是九陽股份營收和利潤的高點。
2021 年到 2023 年，九陽股份營收分别為 105 億元、102 億元和 96 億元，增速分别為 -6.09%、-3.45%、-5.54%，歸屬于母公司的淨利潤分别為 7 億元、5.2 億元和 3.91 億元，均為負增長，增速分别為 -20.69%、-28.98%、-26.58%。
另外兩家小家電企業小熊電器和蘇泊爾盡管勢頭也有所下降，但是要比九陽好一點。
小熊電器 2020 年到 2023 年的營收分别為 36.6 億元、36 億元、41.2 億元和 47 億元，增速是下滑的、2021 年是負增長的，但是整體看下來勢頭是穩住了，歸屬于母公司的淨利潤分别為 4.3 億元、2.8 億元、3.9 億元和 4.5 億元，增速分别為 60%、-33.8%、36.3% 和 15.24%，同樣是 2021 年負增長但是後來穩住了。
蘇泊爾和小熊電器呈現了同樣的趨勢。
2021 年到 2024 年營收分别為 216 億元、202 億元、213 億元和 224 億元，增速是下滑的、2021 年是負增長的，但是整體看下來勢頭是穩住了，歸屬于母公司的淨利潤分别為 19 億元、21 億元、22 億元和 22 億元。
九陽股份是小家電中最慘的，九陽這兩年發生了什麼？
蘇泊爾、小熊電器和九陽股份雖然都是小家電，但是由于企業起步基礎不同，業務上還是有差異。
蘇泊爾是炊具起家，所以業務分為炊具和電器兩部分。雖然電器是炊具營收的兩倍多，但是 2024 年上半年炊具和食物料理電器均獲得了兩位數的增長。
另外，蘇泊爾海外業務去年上半年銷售額達到 35 億元占總營收的 1/3。
九陽和小熊電器則是小家電起家，其涉及的業務可以說是正宗的廚電小家電。九陽是豆漿機起家，小熊電器是酸奶機起家，小熊電器上市時被稱為 " 創意小家電第一股 "。
三家企業的優勢業務不同，決定了此後在消費者心目中的剛需地位。
簡單來說，廚電小家電雖然湧現出許多的新品類，但是家用電器大的範圍内消費者使用習慣并沒有太大的改變，這導致了很多創新小家電都是偽需求。
尤其是，品牌歷史、產品品類等多種因素，導致越是創意、越是非剛需，越是需要更多的營銷費用。
蘇泊爾 24 年前三季度銷售費用為 16.7 億元，占營收的比重為 10.12%，而同期九陽股份的銷售費用為 10.6 億元占營收比為 17.15%。
小熊電器更是如此，2024 年前三季度銷售費用 6.03 億元占 19.2%。
為什麼九陽股份利潤最差呢，主要是銷售費用的增加。2024 年前三季度九陽股份銷售費用從 8.9 億元增長到 10.6 億元，增幅達到 1.7 億元是所有費用和支出中變動幅度最大的一項。
這意味着九陽股份的在市場投放中花費了更多的錢，但是收效卻比差。
2、銷量去了哪裡？
小家電企業市場低迷是從 2021 年開始的。
2020 年，小家電成為熱門，當年九陽股份的銷售費用達到了最高的 18.7 億元，營收和利潤也達到了近幾年的最高。
2021 年開始，銷售費用下降，營收、利潤一并下滑。
小家電走下坡路不只是因為市場熱度降低了，眾多新廠商以及老牌電器進入到小家電的領網域，也導致整個行業内卷。
方洪波在 2023 年的反思，時間點上正是美的在小家電走紅後倉促入局兩年後。2021 年的一天内，美的曾經一口氣發布 60 款智能小家電。
方洪波當時直言，小家電對于美的不是發展問題，而是生存問題。
奮起直追的美的，成為了新興的創意小家電企業最大的對手。
就以空氣炸鍋為例。
方洪波曾經表示像空氣炸鍋類的小家電，產品更新迭代快、生命周期短，可以說是昙花一現，一年兩年就沒了。
但實際上呢，美的的空氣炸鍋業務不僅活着，還活着很好。美的财報顯示 2022 年空氣炸鍋市場份額線下占比為 34.7% 為市場第一，線上為 13.6% 排在第 3。到了 2023 年線下市占比為 32% 有所下降，但是線上占比為 20.6% 有所提升，而且，2023 年的時候美的空氣炸鍋線上線下市占率均為第一。
方洪波依然對大眾混淆了一個概念，那就是銷售量和銷售額。小家電按銷售額算可能在下滑，但銷售量可能并沒有那麼差。
2021 年到 2024 年小家電的銷售量先降後升。
根據奧維雲網數據，2021 年到 2024 年小家電的銷售額分别為 557.7 億元、520.3 億元、549.3 億元和 609 億元，銷售量分别為 25257 萬台、22049 萬台、26543 萬台、27888 萬台。
即便是 2023 年，美的開始大刀闊斧地削減小家電的 SKU，美的對小家電市場的衝擊依然不容忽視。
美的線上市場份額不斷提高，也在擠壓中小廠商的生存空間。2022 年到 2023 年，美的小家電品類中除了淨水器線上市場份額略降外，電磁爐、空氣炸鍋、電餅铛等品類的小家電均呈現較大幅度的增長，并且美的多項小家電線上市場份額巨額排名第一或第二。
對于蘇泊爾、九陽、小熊這 3 家廠商來說，銷售量也開始分化。
九陽的銷量出現了下滑，并且均價有所下降。
九陽股份 2023 年的銷售量為 6092 萬台，同比 2022 年的 6315 萬台下降了 3.53%。與此同時，營收降幅為 -5.54%，這一變化超過了銷量下降幅度，表明均價出現了下滑。可能的原因是九陽整體采取了降價策略，或是低價品類的銷量占比上升。
2020 年到 2022 年的銷售量分别為 6689 萬台、6544 萬台、6315 萬台，增長率分别為 16.66%、-2.17%、-3.5%，同時期的營收增速 20.02%、-3.45%、-5.54%。
相比之下，小熊電器、蘇泊爾的銷售量還在增長。
小熊電器 2020 年到 2023 年的銷售量分别為 4513.74 萬台、3895.47 萬台、4023.32 萬台、4480.01 萬台，經歷過 2021 年的谷底後已經恢復到 2020 年的水平。
蘇泊爾的 2020 年的銷售量（僅電器產品）分别為 905.4 萬台、962.5 萬台、826.9 萬台、905.1 萬台，銷售趨勢是 2021 年走高後回落，但在 2023 年和 2020 年基本持平。
綜上，九陽的銷量在 2023 年呈現下滑的同時，小熊和蘇泊爾的銷量呈現略微小幅增長。
同時，大廠入局帶來行業價格内卷。
以 2024 年的情況來看，奧維雲網數據顯示小家電整體零售額 609 億元，同比下降 0.8%，但是均價為 218 元下降的更多為 1.1%。
3、小家電集體尋找新大陸？
小家電市場整體是價格崩了而非銷量崩了，這也是任何一個市場發展到後期的必然結果。
短視頻、社交媒體的快速傳播帶來了小家電的快速滲透，快速的滲透又帶來了快速的抛棄。2021 年閒魚 " 十大無用商品 " 榜單中，小家電占了一半，空氣炸鍋排名第一。
新興渠道本身就有着衝動消費的成分在裡面，所以低價和高顏值就成為了拉動銷量的重要因素。
營銷娛子醬報道中提到，200 元以下的小家電最好賣，并且小家電的銷售熱潮經歷了廚電、個護、清潔幾個品類的輪流上演。
巧合的是，2024 年小家電領網域的均價就是 218 元，兩者相差不大。
當下小家電品類過多，尤其是一些 " 智商稅 " 的品類過多，後繼乏力。
小家電呈現出低資本、低技術門檻，再加上應用場景單一，所以在過去幾年大量的企業進入，并創造出了繁多的新品類。
小熊電器李一峰 2023 年表示要精簡 SKU，淘汰一批無效的品類，這和美的方洪波的看法基本上是一致的。
小熊電器創始人李一峰曾提到，" 大家電是剛需，小家電不屬于嚴格的剛需，但随着人們生活水平的提高，特别是 80 後、90 後年輕消費群體的崛起，新興的消費需求開始產生 "，但是，" 小家電會逐漸成為大家提高生活品質的重要產品 "。
過去 3 年的時間裡，随着居家概念和單人食等賽道的崛起，小家電市場逐漸湧進了眾多的新玩家，有美的這樣的電器巨頭，也有眾多白牌企業。
小家電的市場在 2020 年到 2024 年并不是一成不變的，即便我們統稱的小家電也經歷了多次潮流更替。
2022 年之後小家電銷售額開始回升，行業主流產品的增長卻已經從傳統的單品電飯煲、電水壺，轉向健康養生小單品、西式小家電等品類。
可以說，小家電行業一直處于淘汰舊 SKU，再重新創造新需求的循環發展中。
對于消費者來說，就是一邊買一邊抛，現在風吹到了個護清潔品類，小熊電器、九陽股份以及蘇泊爾加快布局清潔賽道。
2022 年 7 月，九陽股份推出九陽品牌洗地機，在清潔電器領網域用九陽、Shark 雙品牌發展，同時九陽對 shark 中國的持股比例從 51% 增至 100%。
小熊電器則是 2024 年 7 月公告收購羅曼智能，後者主要產品為電動牙刷、衝牙器等個人護理類電器，此外小熊電器還推出了吹風機等多個個護清潔類電器。
一方面是清潔類相對來說增速勢能還在。
2023 年家居清潔電器零售額 344 億元，同比增長 6.8%；個人護理電器電吹風、電動牙刷、電動刮鬚刀三品類規模均實現了增長，分别實現了 29.9%、4.2%、11.2% 的增速。
另一方面，相比于剛需類的產品，美的等頭部企業的品牌勢能較大，撬動市場需要更大的投入。
新興的小家電品牌大多擅長營銷，清潔類沒有絕對像美的這樣的絕對巨頭存在，小家電企業能夠以營銷杠杆加上顏值經濟的加持，可以加快撬動市場，以小博大。
九陽、小熊等小家電擅長線上營銷。
九陽财報中提到，其組建了用戶研究、數據分析、内容創作、視頻直播、編導攝制等專業團隊與部門，逐漸完成了較為完整的直播矩陣和 " 種草——購買——分享 " 的閉環。
小家電的銷售是場景驅動，九陽、小熊等的營銷優勢更容易發揮出來。
社交媒體的發展，為小家電帶來了新的銷售渠道。近些年，以家居生活博主為主要代表的新渠道，帶來了沉浸式的銷售體驗。比如近幾年比較火的沉浸式生活方式稱為了精致生活兜售的主要陣地。比較火的沉浸式回家、精致女孩坐高鐵等系列，劇情中展現了大量的小家電使用場景，成為了場景銷售的絕佳陣地。
近兩年，小家電市場線上市場的優勢更加明顯了。
據奧維雲網數據顯示，國内廚房小家電行業線上銷售占比已超 75%，線上零售額 422 億元，線下零售額 127 億元，另外新興渠道仍然保持較強韌性，據奧維雲網數據顯示，2023 年抖音渠道同比增長 24.7%。
本文來自微信公眾号 " 大 V 商業 "，作者：周銘，36 氪經授權發布。
