今天小編分享的财經經驗：王俊凱能救Champion？，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
去年 9 月，就在王俊凱生日前後，一張他登上納斯達克大屏的圖，讓粉絲們紛紛感嘆：品牌 " 霸霸 " 給力，真有面子。
給了王俊凱如此牌面的，是去年在王俊凱生日當天官宣其為大中華區品牌代言人的鞋服品牌 Champion。這個 1919 年就成立的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衛衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的 " 下行周期 "。
根據 Champion 母公司近日公布的财報，2023 年第四季度，Champion 在全球銷量下降了 23%，在 " 老家 " 美國的銷量更是下降了 30%。受到 Champion 拖累，其母公司 Hanesbrands（以下簡稱 HBI）運動服裝板塊業績連年下滑。2023 年，市場上屢次傳出 HBI 企圖出售 Champion 的消息。
具體到中國市場，雖然 Champion 業績仍有增長，但跟同行相比，不僅規模小，而且這兩年的品牌聲量也相對較弱。2022 年末，Champion 還關掉了頗具象征意義的三裡屯中國首家旗艦店。要知道，2018 年這家門店剛開業時，最常被關注的點還是 " 排隊 "。
"Champion 是有點過時了，不過品牌也是有周期的，一般不會歸零。" 一位服裝行業的分析師表示。
面對業績下滑的壓力，HBI 正想辦法 " 降本 "，比如簡化 SKU、改變在美國市場的渠道組合等。相比之下，Champion 在中國市場的動作更大。
百麗出手了
在 Champion 大中華區背後站着的，是鞋服行業的 " 大佬 " ——百麗時尚集團。
百麗曾是我國最大的女鞋零售商。2017 年高瓴資本聯合鼎晖等斥資 500 多億港元收購了百麗。目前，百麗時尚擁有 11 個自有鞋履品牌、4 個合作的鞋履品牌；服裝業務板塊還運營着包括 Champion 在内的 5 個品牌。
百麗和 Champion 的 " 牽手 " 始于 2019 年。當時，百麗成了 Champion 在大中華區的分銷商，和百麗一起在我國市場經營 Champion 的還有另外一位分銷商——皆柏貿易。近幾年 Champion 在我國的業績增速不比從前，皆柏和百麗之間的競争壓力也就更大了。
2023 年 10 月，在一年半時間虧了 8500 萬港元後，皆柏貿易開價約 1 億元把自己經營的 69 家門店，連同庫存、員工等一并轉給了百麗。自此，百麗成了 Champion 大中華區的唯一分銷商。
虎嗅獲悉，百麗獨攬大權後，Champion 在中國市場有了不少變化。
這種變化首先體現在了產品上。一直以來，Champion 在全球的主流產品都是衛衣、T 恤等服裝品類。在 Champion 門店工作多年的知情人士透露，之前 Champion 的鞋、包和配飾非常少，基本只有幾款板鞋和帆布鞋，但去年百麗成為唯一經銷商後，店裡售賣的鞋、包產品比例有明顯提升。
" 服裝還是從 Champion 選的貨，但鞋子和包應該是百麗自己設計的。" 上述知情人士透露。據他觀察，拓展鞋、包等品類之外，百麗似乎也在嘗試讓 Champion 推出适合更廣年齡段的產品。
自從 2016 年前後進入中國市場至今，年輕人一直是 Champion 最主要的消費群體。這背後，一個很重要的原因是，Champion 在我國市場上成功塑造了潮牌的形象。" 像我工作的門店，就是大學生買的最多，不過現在有了不少更有功能性、科技感的產品，适合的人群也在變多。" 知情人士說道。
渠道端，虎嗅獲悉，百麗将 Champion 線下門店進行分級管理，不能盈利的門店，租期一到就會關閉。
在經銷商調整前不久，Champion 在中國市場剛完成另一大動作——籤約王俊凱為大中華區首位品牌代言人。
雖然我們無從得知 Champion 和王俊凱的合作，是其全球母公司還是百麗的決策，但可以肯定的一點是，二者對中國市場都很看重，甚至頗有 " 重整旗鼓 " 之勢，所以才會選擇籤約大流量明星。
從終端渠道反饋看，短期内王俊凱大概率會對 Champion 在中國市場的業績帶來較為明顯的助力。
多名王俊凱的粉絲都告訴筆者，他們确實會因為王俊凱代言而選擇購買 Champion 的產品。知情人士也表示，去年 9 月官宣代言人後，因為到門店購買王俊凱同款會贈送海報等周邊產品，他所在的門店吸引了很多粉絲，銷量也有比較明顯的提升。
美國市場更低迷
跟中國市場相比，Champion 在其他地區，尤其是大本營美國的生意更顯低迷。
總的來看，2022 年第二季度至 2023 年末，Champion 全球銷售額已持續 7 個季度下滑。按照固定匯率計，2023 年四個季度，Champion 在全球的銷量跌幅分别為 15%、15%、20% 和 24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。
以剛剛過去的 2023 年第四季度為例，Champion 在美國銷量下滑了 30%，而在國際市場這一數據為 14%。公司還提到，Champion 在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但歐洲、日本等被其他地區的銷售額下降抵消了。
具體到美國市場，HBI 以 Champion 為主的運動服裝板塊，自 2019 年開始，銷售業績連年下滑。2023 年，該業務板塊銷售額為 12.5 億美元，較 2019 年減少了 6 億美元；盈利利潤約為 0.2 億美元，尚不足 2022 年的零頭。
HBI 把運動服板塊的業績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求 Champion 長期發展，進行了一系列產品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。
實際上，如果拉長觀察周期來看，這早已不是 Champion 第一次遭遇業績壓力。
沿着時間脈絡梳理，我們就會發現，相當長時間内，Champion 走的是 " 專業 "、" 大眾 " 的路線，但上世紀 90 年代前後，随着耐克等 " 後輩 " 品牌的崛起，Champion 在專業市場上遭到了不小挑戰，變得越來越平價、大眾，也因此不溫不火了很長時間。
Champion 成立之後抓住的第一個機會是和溫特沃斯軍事學院合作，為這所學校提供學員制服。在後來的發展中，Champion 基本也是沿着功能和專業這兩條路前進。比如，該品牌通過橫紋編織技術，解決了運動服容易縮水的問題，也生產出了世界上第一款連帽衛衣。
這樣的品牌底色，讓 Champion 打開了軍隊、學校和專業運動的市場。二戰時，這個品牌曾為美國軍隊提供訓練服；Champion 還是全球最大的學校文化衫（标有學校名字等元素的衣服）生產企業，和密歇根大學、南加州大學等知名美國高校均有合作，這些學校的書店（可以售賣服裝等周邊產品）至今仍是 Champion 在美國市場的重要銷售渠道之一。
在專業運動賽場上，上世紀 90 年代，Champion 曾是 NBA 訓練服提供商，但随着耐克等品牌的崛起，在專業球隊、球星和體育賽事贊助這條路上，Champion 被擠了下去。
缺乏頂級體育資源的加持，Champion 的專業運動屬性因此削減，營銷帶來的品牌溢價自然不如耐克等品牌。再加上，Champion 一直以來更倚重沃爾瑪等大眾渠道，所以在美國市場上，一直屬于平價、大眾的品牌。
走向潮牌：Champion 的雙刃劍
專業屬性被削弱後，将近 100 歲的 Champion，直到 2015 年前後才重新火起來，甚至一度被業内視為老品牌翻紅的代表。2018 年，在時尚電商平台 Lyst 統計的 " 最熱 logo" 榜單中，Champion 獲得第二名，成為僅次于 Supreme 的存在。
業績方面，那幾年 Champion 也迎來大爆發：2017 年，其銷售額首次突破 10 億美元，2018 年和 2019 年銷售額增速分别達到 36% 和 40%。
擁抱潮流文化，是 Champion 前幾年走紅的重要因素之一。一向大眾的 Champion 和潮流第一次 " 相逢 " 其實是在日本市場。上世紀，Champion 通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion 日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。
不過，Champion 在日本的改變，沒能影響其全球生意的大盤。Champion 真正走向潮牌，靠的還是侃爺、Virgil Abloh（Off-White 創始人）這批人。
Virgil Abloh 早期的個人原創品牌，用的就是 Champion 的衛衣進行再創作。2015 年前後，Champion 開始和 Supreme、Vetements 等潮牌推出聯名款；從國外的侃爺、蕾哈娜到我國的楊幂、迪麗熱巴，一眾明星順勢穿起了 Champion，在他們的示範下，Champion 也就成了年輕消費者心中的潮牌。
圖源：視覺中國
把 Champion 放在潮牌的位置上，當下這個品牌遇到的壓力也就不難理解了。畢竟，這兩年幾乎所有的潮牌都在面臨挑戰。
一位服裝行業的資深從業者，曾和筆者探讨過潮牌面臨的困境，其中一個核心原因是，小眾、個性化表達與商業化之間的衝突。
潮牌興起的基礎是，它能接住一部分消費者的情緒表達，滿足這些人追求個性、反叛的需求。這個基礎就決定了潮牌必須夠個性、夠小眾。然而，現實的情況是，當一個潮牌火了之後，各種山寨貨接踵而來；品牌自身可能也會基于商業增長的需求，加大生產量。這樣一來，潮牌存在的基礎就會被漸漸侵蝕、甚至颠覆。
" 最重要的是，做潮牌的品牌必須在文化、内涵上不斷創新，甚至要走在消費者前面。" 上述從業者說道，而一直引領潮流，本身就是一個極大的挑戰。
除了這個核心矛盾，潮牌式微背後還有一些更微妙的原因。" 比如品牌 logo，很多潮牌的 logo 都比較大，如果是聯名款，logo 可能更多更大，疫情之前，大 logo 流行後一段時間，但這幾年整體的消費趨勢偏向小 logo 甚至沒有明顯 logo。" 分析人士說道。
Champion 吃到了潮牌崛起的紅利，也自然難逃時尚潮流換擋的陣痛。籤下王俊凱，像是 Champion 在中國市場服下的一劑 " 猛藥 "，至于流量的藥效能到何時，卻是未知數。
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