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看完這場大會,我們發現了食品飲料的10個新趨勢

2024-07-04 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:看完這場大會,我們發現了食品飲料的10個新趨勢,歡迎閱讀。

作者 | 楊典

編輯 | 喬芊

每年的 FBIF 論壇,都是國内食品飲料行業一次盛大的線下 party,一定程度上也反映了食品飲料工業演進的方向。36 氪到現場逛了逛,嘗了嘗,也聽了聽食品人的所思所想。

食品飲料行業創業還會有機會嗎?在經歷過增長困境、極度内卷之後,食品飲料品牌該往哪走?逆勢增長到底是活在别人口中的神話,還是努力想一想總有辦法?

以上這些問題,在 FBIF 論壇都能找到答案。

無糖茶,卷起來了

如果在論壇區逛一圈,會發現面積最大的、最為中心的位置是伊利的展台。一瓶巨型的飲料從展台中央傾瀉而下,這次伊利強調的產品并非牛奶,而是伊刻活泉現泡茶。

36 氪攝

展台工作人員介紹,伊刻活泉現泡茶于去年 7 月推出,陸續進駐了全國的便利系統。伊刻活泉現泡茶主打無糖茶,有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味,茶葉藏在鎖鮮瓶蓋裡,扭動瓶蓋,茶葉才會落下與水融合,盡顯 " 現泡 " 理念。

過去一年,無糖茶風頭正盛,不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品,也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統一、可口可樂、東鵬等傳統飲料集團瞄準無糖茶賽道,紛紛跨界。

根據馬上赢品牌 CT 監測到的數據,2024 年 4-5 月,光是農夫山泉和三得利兩個品牌就占據了超過 75% 的市場份額,農夫山泉市場份額在一年中有所上升,對身後包括三得利在内的所有集團造成了一定的擠壓。

伊利的入局意味着火熱的無糖茶市場又迎來了一個有實力的新玩家。

咖啡,降溫了嗎?

上一屆的飲料創新論壇,主題之一是 " 第三次咖啡浪潮 ",參與的咖啡品牌不在少數。今年參與飲料論壇的咖啡品牌肉眼可見的減少,但我們仍然找到了雀巢和隅田川的身影。

" 卷 " 是所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯,咖啡液、咖啡膠囊各種形态推陳出新,9 塊 9、8 塊 8 價格不斷下探,這個市場好像已經很難聽到讓人樂觀的新消息。

隅田川身上雖然有新品牌的标籤,但從創立時算起已經有九年的歷史,經歷過咖啡市場一個完整的起伏周期,創始人林浩相信 " 再卷的咖啡市場,也能找到自己的藍海 "。

隅田川目前的兩個解法是向上遊探索和向海外探索,做膠囊咖啡機、出海。隅田川創始人向 36 氪介紹,隅田川膠囊咖啡機,從去年到現在已經賣了 6 萬台;而隅田川海外線上渠道在去年下半年翻了 3 倍,日本市場表現尤佳。

林浩用樂觀的心态看待市場競争,感謝競争對手們做了咖啡的市場教育。現在新品牌要做的是創新和順勢而為,快速适應市場變化,而這也是作為新品牌的隅田川在過去創業歷程中積累的優勢之一。

新消費,沒有死

每隔一段時間," 新消費活得怎麼樣 " 這個問題就會被反復拉出來遛一圈,流量越來越貴、資本不再輸血、進入線下遇阻 …… 很多現實問題成為圍繞在新品牌心頭的隐痛。

但消費總有韌性,創新仍有價值,我們在 FBIF 上看到了很多充滿生命力的新品牌。

線上起家的輕食品牌「暴肌獨角獸」持續抓住貨架電商、直播電商、内容電商的新紅利,在 2023 年營收突破 10 億;做 " 運動人群 " 生意的「ELECTRO X 粒刻」,把水鋪向核心消費人群所在地,在今年三月獲得了紅杉中國的數千萬元融資。

此前和 36 氪的交流中,「ELECTRO X 粒刻」創始人李宇表示,做品牌的初心是希望能創造一個優質的飲品公司,就像 Nike 早期那樣,在滿是日本跑鞋的市場中創造一雙優質的跑鞋給美國的跑者," 美國的佳得樂、日本的寶礦力,每個國家都有自己很強勢的電解質飲料,中國也應該有自己的。"

「暴肌獨角獸」創始人鄭國煜對 36 氪說:" 暴肌獨角獸之所以是新消費品牌,只是因為我們年輕,假如 20 年後暴肌獨角獸還在,更新的品牌也會叫我們傳統品牌。任何一個企業都會有更成熟、更穩重的階段,我們也希望能走到那個階段。"

到下沉市場去

錯過拼多多的徐新後來總結說:" 我們不太懂低線人民群眾是怎麼生活的 "。時至今日,已經沒有人會懷疑拼多多的增長潛力了。

拼多多的增長和低線人民、下沉市場有關,下一個屬于消費的時代,也許就來自廣闊的地市和縣城。

就拿最稀疏平常的牛奶來說,伊利執行總裁劉春喜援引凱度消費者指數表示,縣市級銷售額增速已經高于城市級。2023 年前三季度地市級和縣市級液奶消費占比分别是 32.2% 和 36.4%。

伊利的線下渠道像毛細血管一樣深入下沉市場,拼多多、抖音、外賣等線上渠道也在為品牌進一步下沉提供線上基建。

更多的品牌讓五環外的人通過消費獲得了更好的生活,比如那些萬店連鎖。背靠強大的供應鏈和對下沉市場的洞察,鍋圈食匯用 7 年的時間突破萬店,70% 門店數量集中在一般意義上的三四五線。

鍋圈食品則分享了自己對下沉市場的洞察:人情社會,品牌意識在覺醒,對價格敏感,線下渠道依舊為王。在鍋圈食匯,淨含量一斤四兩的毛肚組合,包含牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等 11 款產品,只需要 99 塊錢。

消費下沉不等于消費降級,就像黃铮所說:" 消費更新不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"

" 送水人 ",煥發新生

逛完三個展廳,直觀感受是品牌少了," 送水人 " 多了。

為全球巧克力提供加工解決方案的布勒,為香水香氛和食品工業提供香氣的奇華頓,以及站在乳企身後的隐形巨頭利樂,分别在三個展廳中有着面積不小且頗為醒目的展台。

在人們的印象當中,利樂總是和四四方方的牛奶盒綁定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中發生,讓印刷有更好的貨架表現力,讓包裝材料更環保,讓飲用口更貼合人體工學,看似簡單的一步背後可能是一整個產業鏈的革新。

采用利樂包裝的常溫冰淇淋,36 氪攝

利樂的版圖也早已不局限在牛奶盒,營養功能性飲品、常溫預制菜、小包裝產品等都有利樂創新的成果。36 氪獲悉,2023 年底,專注主食溼糧的新銳品牌「一口小方」,就采用了利樂佳 ®100 毫升迷你型包裝,僅僅兩個月線上渠道銷量就超過 5 萬盒。

消費需求在變,變化不會只在下遊發生,為食品飲料企業提供解決方案的企業們也在迸發出更多新可能。

好喝的風味,不止一種

通常情況下,大單品的誕生需要找到那個人類口味的最大公約數,比如可樂的甜蜜和氣泡,總能讓人感到快樂。

随着消費變得細分和個性化,一些過去被視為小眾的口味也在逐漸長大。在展廳随處逛一逛,會發現很多人手上拿着一杯鮮紅的番茄飲料,番茄味正在以不可抵擋的勢頭成為新趨勢。

番茄味并不是什麼新口味。在海外,番茄醬早已經是百億美金的大賽道,也許番茄在中國離爆發只差一個大單品。

在這次展會上我們認識了新品牌「一顆大 ™」,在成立不足兩年的時間,靠一顆小小的番茄,打造出一款大單品,實現農產品品牌化。去年的 618,「一顆大 ™」登頂天貓番茄品類 TOP1,復購率超 40%。

圖源「一顆大 ™」小紅書

除此之外,新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火鍋底料,頗受消費者歡迎。新希望味業總裁王鐵軍在分享時提到,傳統渠道很 " 卷 ",但是新零售渠道增長很快,例如山姆、奧樂齊、盒馬等都是非常好的。

從田間地頭到飲食餐桌,消費品牌可以改變的事情還有很多,首先從 " 制造 " 一個新口味開始。

時髦食品人,都去哪營銷?

與往年不同的是,今年的營銷論壇多了兩個新角色,B 站和小紅書。

用戶年輕是它們的共性。小紅書 3 億月活人群裡有 50% 是 90 後,有 35% 是 00 後;B 站 35 歲以下用戶占比達到 86%,全站平均年齡只有 24 歲。

年輕人總是充滿活力,為平台注入新鮮感。熱愛鬼畜和造梗的 B 站用戶讓一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北,背後的趨勢是年輕人更需要品牌和他們玩在一起。

小紅書則把那些喜歡嘗鮮的人稱為 " 美食早鳥俠 "。現在的小紅書,正在流行着 " 地中海式飲食 " 和 " 拒絕反季節食品 ",健康、清淡、順勢而為,這為品牌捕捉消費趨勢提供了一種思路。

雙雙突破 1 億日活的 B 站和小紅書,更努力地商業化既是一種使命,也為品牌創造了下一個流量高地。

AI,讓食物更賽博

食品這個演進千百年的傳統產業,也在被新技術所改變。

值得一說的是,AIGC 目前對食品工業產生的影響,主要集中在創意、數據支持和優化消費體驗方面。比如通過人工智能生成食品包裝,降低成本的同時,讓人們對產品更有購買欲。

在生產端,可以通過 AI 進行數據分析,把海量的信息和數據轉化為下一個商機,而 AI 數字人和購物車助手也可以在銷售端解放一部分人力成本。

AI 指導生產,聽起來像賽博世界的產物,已經照進現實。

給食物做點加減法

飲食早已不是滿足果腹之需,人們選擇食物的過程也是選擇一種期待中的美好生活,或是變得更健康、更輕盈。

低碳、控糖、減鹽、益生菌、藥食同源都是由消費新需求衍生出來的概念,對品牌來說,這也代表了實現溢價和增長的新方向。

因而品牌們一邊讓配料表變得更幹淨,減少鹽糖脂,減少防腐劑添加,一邊給食物增加一定的功能,比如促進記憶、消化更佳、睡得更好。

Innova 市場洞察數據顯示,功能性食品正在高速狂奔,預計 2023 年市場規模将達到 3214.6 億元。随着市場的愈加規範以及越來越多的玩家入局,研發正在成為行業的内卷中心。

一些在今天聽起來還稍顯陌生的原料,也許會在不久的将來走向台前。

摸着日本過河

在本次論壇議程中," 日本 " 是一個高頻詞匯。擁有 112 年歷史、穩居日本糖果市場第一的「甘樂」,在 20 多年前就順應日本老齡化推出產品的「丘比」,覆蓋約 87% 日本人口的本土電商平台「樂天」,都在展會上帶來了自己的日本經驗。

1990 年之後,日本經濟平均增速降低到 1.2% 左右,由此開啟了漫長的 " 失落三十年 "。但在這一過程中,日本市場仍然孕育出了穩定發展的消費冠軍,在「優衣庫」買衣服,去「堂吉诃德」血拼,喝「Doutor 咖啡」,勾勒出一代日本人的消費生活。

啟承資本很早就開始研究日本,創始合夥人張鑫钊表示,日本人口雖然比我們更少,但門店數更多,CVS 這類小業态最多開了 5 萬家,大大小小的食品超市接近 2 萬家,日本市場的連鎖化率和集中度很高。在未來的中國市場," 一個比較明确的趨勢是小業态的占比在整個業态會很高,連鎖化率也會很高。"

啟承資本的投資理念也貫穿在被投企業的選擇上,「錢大媽」、「鍋圈食匯」、「零食很忙」、「新佳宜」等消費企業身上或多或少都能找到小業态、社區化的影子。

消費品牌們用好這本 " 日本零售啟示錄 ",也是提前感知下一個消費時代的脈搏。

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