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京東營銷短信被大V炮轟,藍月亮 “讓媽媽先用”,為何母親節營銷老翻車?

2024-05-14 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:京東營銷短信被大V炮轟,藍月亮 “讓媽媽先用”,為何母親節營銷老翻車?,歡迎閱讀。

母親節,一個充滿溫情和感恩的節日,各大品牌紛紛借勢營銷,希望在這個特殊的日子裡拉近與消費者的情感距離。然而今年母親節營銷卻看到了不少翻車的案例,前有藍月亮在海報中寫着 " 媽媽,您先用 ",用的卻是至尊洗衣液產品;京東在群發促銷康乃磬的短信中使用了 " 媽媽也是小女生 " 的話術,也遭到了微博大 V 的炮轟批評。

營銷翻車 回應又被吐槽!

不少網友發帖吐槽藍月亮電梯廣告的海報,海報中抖音帶貨主播 @董先生前方是至尊洗衣液產品,上面赫然寫着 " 媽媽,您先用 " 五個大字,左上方标注着 " 讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心 " 廣告文案,而背景中是多幅獨自做家務的女性剪影,包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮鬥以及緩緩老去的一幕幕場景,立馬引來了批判。

" 好惡毒的内容,母親節還讓媽媽洗衣服,還媽媽您先用 "、" 都什麼年代了還用媽媽先用洗衣液這樣的廣告語 "" 指代太明确了,為什麼要默認媽媽洗衣服 "" 母親節,不是母親的勞動節 "...... 眾多網友認為這種廣告詞先入為主,将洗衣塑造成媽媽專屬家務,帶有強烈的刻板印象。

輿論發酵後,藍月亮迅速反應,先後在小紅書評論和官方微博進行了解釋和發文回應,表示他們的初衷是為了感謝母親," 這份愛意在我們的創作中未能準确表達 ",但網友們并不買賬,甚至直接反駁 " 這不算誤解吧,就下意識覺得這是媽媽的事情。"

京東母親節群發 " 小女生 " 短信惹大 V炮轟

無獨有偶,除了藍月亮京東的一則母親節促銷短信也引起了微博大 V 的炮轟。擁有 56 萬粉絲的情感博主大 V 汪靓芬,近日發微博批評京東在母親節促銷群發的短信中使用了 " 小女生 " 的字眼,稱這是對成熟女性的 " 弱化幼化 ",而且這是京東企業文化的一種體現。截至目前,京東沒有對事件進行回應。

營銷挑戰:如何平衡創意與敏感性

從藍月亮到京東的營銷 " 翻車 ",雖然發酵規模不同但翻車的内核相同:未能打破長久以來對女性的 " 刻板印象 "。

特别是的年輕媽媽們,在身份和心理認同上更傾向于打破長久以往對 " 母親 " 的 " 刻板印象 "," 悅己主義 " 已經逐漸主導消費行為。作為一份簡單直接的情感導向,品牌的營銷就是一種發聲,需要符合產品的使用調性和當下女性獨立風潮。而藍月亮的營銷過于簡單直接地将做家務和母親劃上等号,本質是依然是沒有意識到女性在社會上地位、功能上的多樣性,和年輕媽媽們想要打破刻板印象的潮流南轅北轍。

另外,京東的母親節短信之所以被批評,是因為在傳統社會文化中," 白幼瘦 " 的女性往往與性别歧視相關。它可能強化了對女性的刻板印象,認為女性應該保持年輕、柔弱和依賴,這與現代社會推崇的性别平等和女性獨立自主的形象相悖。此外,幼化女性可能會削弱成年女性在社會、職場和個人生活中所取得的成就和地位,導致她們被視為不夠成熟或不具備處理復雜問題的能力。

盡管部分網友并不支持汪靓芬的批評,認為這是一種 " 小事化大 ",但不可否認的是反對女性 " 白幼瘦 " 的審美觀是女性群體中的主流共識。因此在策劃營銷活動時,品牌需要更加深入地了解目标消費者,尊重他們的價值觀和文化背景。創意固然重要,但更要确保信息的傳達不會引起誤解或不适。品牌需要在創意與敏感性之間找到平衡點,避免營銷活動變成公關危機。

透過藍月亮和京東的 " 翻車 ",企業應該認識到,品牌營銷的本質其實是價值觀營銷。從 " 女王節 " 的消失到母親節營銷越來越容易 " 挨罵 ",那是因為過去很多冒犯女性的廣告詞、TVC 終于被重視,社會整體對女性地位的正視是不斷進步的,而能傳達出符合現代女性價值觀的企業,才能得到消費者的支持。市場、環境的變化指導着品牌們走出 " 玩一次熱點 " 的态度,着手構建與消費者之間的對話、溝通橋梁,更加看中在品牌營銷打造的 " 長期主義 "。

節日營銷終将落下帷幕,對于品牌來說,适應市場變動,調整策略,強化硬核,才能達到與消費者的共鳴。

參考資料:

1. 母親節營銷 " 翻車 " 的藍月亮,三年多沒了 800 多億   X 編輯 - 雷達 Finance

2. 今年,被反抗和愛意吻過的母親節營銷   阿廣 - 創意廣告

3. 今年母親節營銷的變與不變|新營銷觀察   橘子 - 新消費智庫

4. 營銷翻車 回應又被吐槽!藍月亮接連 " 翻車 " 經濟觀察報

5. 關于女性議題,品牌營銷做對了嗎 劉穎 - 現代廣告

6. 營銷洞察 | " 女性營銷 " 經驗總結:不冒犯,再出圈 社會網絡與數據挖掘

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