今天小編分享的财經經驗：一件鬥篷15萬，「奢侈版優衣庫」專門收割富家女？，歡迎閱讀。
封面
轉眼間，又來到了時髦精能夠大展身手的秋季。
棕色系的美拉德風和灰色調的格雷風已經随風而去，今秋，時裝周秀場開始吹起了一股新的時尚風潮——雅丹風。
● Loro Piana2024 秋冬系列
雅丹原指幹燥地區一種風蝕地貌。時尚界再一次發揮了造詞的想象力，将大地色為主，紅棕色和自然系為輔，更加偏愛天然面料疊穿帶來層次感的穿搭風格定義為 " 雅丹風 "。
雅丹風也是近些年時尚界大趨勢轉向老錢主義和極簡主義之後的一種呈現形式。涓滴效應之下，大眾穿着也受其影響，服飾的風格已經變得更為實穿和低調百搭，羊絨、棉麻等天然有機面料成為首選。
浮華極繁的大 logo 時代結束了，崇尚自然低調的風格走紅背後，正是大眾開始從曾經的狂飙突進叙事中走出來，開始追求 " 安穩 "。而那些看不見的頂層，因為其極強的穩定性，在飄搖的時代裡更加被人豔羨。
LVMH 集團旗下一個極為小眾的意大利頂級羊絨品牌 Loro Piana，因其一直服務于頂級富豪的屬性而走入大眾視野，格外受到追捧。
2023 年 LVMH 在公布全年業績報告時，集團主席兼首席執行官 Bernard Arnault 特别提到，" 在我看來，如今 Loro Piana 的增長率有些過高了 "，甚至想給品牌發展踩踩刹車。
現任 Loro Piana CEO Damien Bertrand 甚至對現在 Loro Piana 成為靜奢風代名詞而表示不滿，說我們所代表的超過 " 安靜的奢侈 "。
被譽為羊絨界的勞斯萊斯、億萬富翁的優衣庫的 Loro Piana，究竟是怎樣的頂級奢侈品？
頂級富豪，不需要 Logo
在被社交媒體關注之前，Loro Piana 一直以靜水流深的方式在頂級富豪家族裡存在着。
LVMH 集團主席 Bernard Arnault 每次去意大利波托菲諾度假時，都會去當地 Loro Piana 門店挑選一些馬球衫和毛衣。他的大兒子 Antoine 回憶到，這是老爹衣櫃裡，極少數不屬于 LVMH 集團的產品。
2013 年，Loro Pina 以 20 億歐元被 LVMH 集團收入囊中。LVMH 集團的太子妃 Natalia Vodianova 在接受 VOUGE 采訪時還拍過一條主題為 "Loro Piana girl " 的視頻。
● "Loro Piana girl " 的視頻截圖
可見，掌握着奢侈品航母家族的人心儀 Loro Piana 已久。
2019 年以 15 萬歐元登頂國外網站 UFO No More（一家專門報道皇家時尚的信息網站）統計的全球王室成員置裝費榜首的摩納哥王妃夏琳，則是 Loro piana 的忠實粉絲。幾乎 Loro Piana 承包了她所有正式公務場合的穿搭。
● 夏琳王妃穿着 Loro Piana 套裝出席摩納哥動物保護協會新收容所的正式落成典禮
最近英國哈裡王子和妻子梅根訪問哥倫比亞時，梅根出街身上的亞麻西裝外套也是來自 Loro Piana。
● 梅根身着 Loro Piana 外套出訪
另外有一位意想不到的頂級政治人物——普京也非常愛穿 Loro Piana。在發表演講、甚至居家運動等多種場合的衣服被發現從頭到腳全部穿着 Loro Piana。
● 普京的 Loro Piana 穿搭示範
Loro piana 被如此多的頂級富豪穿着過，之前卻鮮少有人關注的原因是衣服看起來如此的 " 普通 "，沒有 Logo，沒有任何 " 奢侈品 " 辨識度。
時尚博主 @時尚美杜莎在一則解讀 Loro Piana 的視頻裡，提到一則經典的時尚圈調侃：穿 Loro Piana 的富家千金和穿 Burberry 的金融男約會，男生看着富家千金的衣服說道，女孩子要穿點好，一會兒帶你去 Max Mara 買件像樣點的吧。
Loro Piana 的低調奢華常常被不懂的人誤解，但這種大隐隐于市的優越感正是 Loro Piana 想要為富豪們打造的。
美國作家保羅 · 福塞爾曾經在那本被譽為中產階級必讀書的《格調：社會等級與生活品味》中指出，在中產階級和中上階層的服裝上，文字被商标或徽記取代，例如一條鳄魚。再往上，你會發現形形色色的标記全部消失了。
在全球帶火靜奢風的大熱美劇《繼承之戰》中，劇中角色 Kendall Roy 被搭配了大量的 Loro Piana。其扮演者 Jeremy Strong 接受 GQ 采訪時說道，" 對 Kendall 來說，Loro Piana 代表了奢華和舒适的最高境界，是最稀有的級别，就是那種‘ If you know, you know ’的感覺。"
●《繼承之戰》第四季第九集中 Kendall Roy 身穿 Loro Piana Savile 羊絨混紡大衣。
"Money talks, Wealth whispers" 是對 Loro Piana 最好的注解。穿着個人特色的明星設計師和帶 Logo 奢侈品的人們希望旁人通過服飾語言來識别他們的階級，而穿 Loro Piana 的富人不需要通過服飾告訴旁人任何信息。
打個科技圈的比方，這就像喬布斯穿半永久黑色高領毛衣和雷軍穿牛仔褲。
從小就見多識廣，真實在使用奢侈品的老錢家族們，對于品質的識别力并不是通過 Logo 和過于鮮明的風格。Loro Piana 的價值正是只有那些有能力購買的人才能認出來。
國内這樣的代表人物是章小蕙，她曾經專門撰寫了一篇文章形容穿 Loro Piana 是一輩子的事，是世上少有的爸媽小孩可以一起逛店、兩三代同穿的品牌。
章小蕙曾經每年都會為自己的父親準備好整套的 Loro Piana 的羊絨毛衣、薄身羊絨面夾羽絨無袖拉鏈背心、毛帽子手套圍巾過冬，甚至在父親去世後，她還發瘋了一般讓全球的 Loro Piana 門店幫她找一頂和父親同款 S 号的貂帽。
真正用過好東西的章小蕙說，"戴過 Loro Piana 的帽子幾乎戴不了别的，松緊高低剛好，不把頭弄疼，而且滾在帽上的羊絨帶皮帶絲帶實在太美。"
隐密富豪圈子裡的小眾狂歡
Loro Piana 的價格也是頂奢般的存在。
一件普通的羊絨 Polo 衫售價超過 1.5 萬元，羊絨大衣類的產品則超過 10 萬元，即使是入門級的白底休閒船鞋的價格也要 7900 元。而更為珍惜的原料駱馬毛的織物價格更貴，一件駱馬毛鬥篷售價高達 20 萬元。
● 當前 Loro Piana 中國官方小程式上的價格
昂貴的價格源自于 Loro Piana 永遠只用頂尖稀少的材料，嚴謹的工藝來制作衣物。
Loro Piana 家族自從 19 世紀以來就在意大利北部一個毛料重鎮 Trivero 從事羊毛貿易，1924 年 Pietro Loro Piana 創立了同名品牌。
最初 Loro Piana 只在全世界尋找最頂級面料供給各個奢侈品，例如 Giorgio Armani、Valentino、Brioni 等都是它的客戶。
駱馬毛、小山羊絨等頂級天然原料是 Loro Piana 最被人津津樂道的。
被古代印加人譽為 " 神之纖維 " 的駱馬毛原本是僅國王才能使用的材質。
駱馬生活在海拔超過 4000 米的安第斯高原。在酷熱與嚴寒交替的惡劣自然環境下迫使駱馬生長出一種平均直徑僅為 12.5 微米的金黃色絨毛。這種纖維不僅非常輕盈而且具有極其優越的溫度調節性。
一只駱馬僅能產出 200 克左右的纖維，經過梳理能夠使用的纖維不超過 120 克，而制作一件毛衣需要 6 只、一件大衣需要 35 只駱馬的毛，因極其珍貴，被譽為奢侈品的最終極象征。
上個世紀，駱馬因為其價值高昂的皮毛讓偷獵者盛行，一度瀕臨滅絕，直到現在能夠拿到駱馬毛原料的供應商也是少之又少。
巴黎紡織與面料展會品銳至尚（Première Vision）時尚總監 Pascaline Wilhelm 表示，" 駱馬毛被認為是這些纖維中最優質、最奢華的。駱馬毛如此昂貴，100% 的駱馬毛是極為罕見的。"
極致的面料也讓 Loro Piana 的服裝光看照片不能識别，需要真正走到現實中，用眼睛去看駱馬毛細膩如黃金的光澤，伸手觸摸那順滑如雲一樣的毛絨，才能真正懂得 loro piana 的魅力。
Loro Piana 在 1994 年與秘魯政府和安第斯社區籤署了适用于整個供應鏈的協定，規範駱馬毛的收取，并且在 2008 建立了私人自然保護區。因而 Loro Piana 也成為了世界上最大的駱馬毛供應商。
一直以來，Loro Piana 的品牌思路是用金字塔尖的材料與工藝服務于金字塔尖上的人。曾經的副總裁 Sergio Loro Piana 在采訪中提過 " 這些產品不是波士頓消防員的需求（即使你給他一件羊絨大衣，他也不會穿）；而是我的需求，我的客戶的需求。"
除了制衣之外，Loro Piana 還圍繞着服務于頂級富豪的生活方式打造馬術、老爺車、帆船等俱樂部活動，以此打入 Vip 客戶們的社交圈。
例如，Loro Piana 有一條專門的室内設計定制業務線，從山間别墅到海邊小屋，甚至還有超級遊艇， Loro Piana 提供 600 多種為各種住宅設計的面料和家具。
● Loro Piana 打造的室内設計
Pier Luigi Loro Piana 是一位熱愛冒險的航海家，2008 年他以自己的名義創立了首個大型帆船比賽 "Loro Piana Superyacht Regatta"。
以帆船和遊艇為靈感，Loro Piana 推出了經典的白底鞋。因為登上船的人都需要穿白底鞋，才不會在實木甲板上留下痕迹。
Loro piana 也是貴族運動馬術的長期支持者，1992 年開始與意大利羅馬錫耶納廣場馬術露天大賽（CSIO）合作。在 1992 年至 2016 年期間，Loro Piana 也成為了奧運會時意大利國家騎手的指定品牌。
● 2022 年 Loro Piana 贊助羅馬錫耶納廣場國際馬術展現場
Loro Piana 還有一個自己的老爺車研發團隊，經常參與意大利當地的老爺車拉力賽。
至此，Loro Piana 已經不僅僅是一個服裝品牌，而是成為一種頂級奢侈的生活方式象征。
不再神秘的 Loro Piana
過去的快 100 年中，Loro Piana 一直是隐密富豪圈子裡的小眾狂歡。直到 2013 年，LVMH 集團以 20 億歐元收購了 Loro Piana80% 的股份，才逐漸被更廣泛的有錢人所熟知。
2020 年之後，緩慢成長的 Loro Piana 也因為增長壓力而不得不走出了曾經只默默服務于頂級富豪的舒适圈。長期以來塑造出來的頂級品牌形象成為 LVMH 集團手中吸引新錢的一把利劍。
2021 年，Loro Piana 推出了自己的手袋系列 "Sesia"，标志着品牌正式進軍奢侈品的重要戰場。
● Loro Piana Sesia 系列手袋
2023 年，通過成熟的明星密集帶貨攻勢，成功将自己的 Extra Pocket 手拿包炒作成了當年的爆品。當時中國幾乎半個娛樂圈的女明星都為這款包做過宣傳，現在還可以看到當時 Loro Piana 的宣傳中用了 "愛馬仕 Kelly Mini 平替" 的字樣讓大眾更加了解自己。
當初 Loro Piana 家族的第六代繼承人 Sergio Loro Piana 在跟 LVMH 談收購時要求以後 Loro Piana 不能啟用明星設計師。因為他見過太多品牌變成了設計師主導的品牌。這不是 Loro Piana 想要的。
不過在這個社交媒體時代，明星設計師和明星產品的确是流量密碼。Loro Piana 的管理層也在另辟蹊徑讓更加新鮮的血液注入進來。
2020 年和 2021 年相繼攜手美國前超模 Christy Turlington 和日本潮流教父藤原浩推出了聯名膠囊系列。
● 2022 年，Loro Piana 與藤原浩二次合作了春夏膠囊系列
今年，Loro piana 擁抱年輕人的步伐也越發激進起來，接連宣布和 Dickies 合作推出 874 經典工裝褲，與 New Balance 合作 990V6 鞋型的聯名款。
有分析人士認為，Loro Piana 放下身段，頻頻與其他品牌合作，喪失了高高在上感和唯一無二的稀缺性，正在讓其滑向奢侈品平庸的深淵。
Loro Piana 在時尚圈整體轉向老錢、靜奢審美取向後，的确也吸引了一批更加年輕的有錢消費者，品牌也需要考慮自己如何服務于年輕富豪的趣味。
今年年初，The RealReal 女裝時尚策略關系資深主管 Noelle Sciacca 接受 Tatler 采訪特别提起，今年最讓他們驚訝的是千禧一代和 Gen Z 對于 Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 等品牌的需求在不斷提高。
LVMH 集團則是更早一些就洞悉了這種變化，2021 年選擇任命前 Dior 高定業務總經理 Damien Bertrand 為 Loro Piana 的 CEO 時就公開表達過，Loro Piana 的新發展階段需要 "确保新產品類别的發展，但同時必須保證品牌将保持其獨特的價值觀和對卓越的無懈追求。"
現在看來 Loro Piana 依然很好的拿捏了突破的尺度，就拿本次和 New Balance 的聯名鞋款來說，采用了自家最頂級的面料，并且售價高達 1500 美元，還全球限量 1000 雙。在 Loro Piana 官網發布後，秒售磬。
● Loro Piana x New Balance 990v6
說到底，Loro Piana 做這些事，只不過是為了給富豪們提供一些更為新鮮的談資和玩意兒。畢竟 21 世紀是一個以炫耀性消費為主流的時代，任何品牌都不可避免被卷入時代洪流之中。
撰文：普通小夏
編輯：楊柳
設計：曲枚
排版：圍巾方
圖源：Loro Piana 官方網站、Instagram、小程式，以及網絡
本文來自微信公眾号" 潮生 TIDE"，作者：普通小夏、楊柳，36 氪經授權發布。
