今天小編分享的遊戲經驗：日本暢銷第3，付費留存98%，今年第一個出海爆款太反常，歡迎閱讀。
被忽略的賽道。
文 / 依光流
沒想到今年國產遊戲出海好采頭來得這麼快。
前些日子，萬達院線遊戲在日本市場發行了放置 RPG 遊戲《聖鬥士星矢：正義傳說》，出乎葡萄君的意料，這款遊戲幾天時間内就爬到 App Store 暢銷榜第 3 位、Google Play 暢銷榜第 9 位。
這款遊戲的成功有太多 " 反常 " 的地方。首先，這并不是一款新作，它前些年已經在大陸、港台、歐美等地區發行過。其次，這是萬達院線遊戲第一次在日本做發行，發行團隊也是新建立的。最後，它的付費用戶次日留存率高達 98%，這樣的產品葡萄君還是頭一次見。
簡言之，這是一個 " 新團隊拿着老產品跟本土豪強搶了發行權，最終一發入魂闖到暢銷第 3" 的罕見案例。這樣的案例，放在如今競争白熱化、大盤利潤縮水的環境下，就顯得更加不合時宜。
有意思的是，在和萬達院線遊戲 CEO 張宇的對話裡，我發現了他們 " 不随大流 " 的發行策略。而且依靠這個策略，他們幾乎保持着每年成功一款產品的業績，活得非常滋潤。
01
第一款產品
就發到暢銷第 3 位？
單看《聖鬥士星矢：正義傳說》在日本市場的發行軌迹，我們很難看出什麼端倪，甚至會覺得它的上線比較倉促。畢竟這款遊戲從 11 月 27 日正式起宣，到 1 月 18 日公測上線，前後時間加起來只有兩個半月。
但張宇透露，實際上團隊為這款遊戲籌備的時間，已經接近兩年：" 我們一開始先拿到大中華區發行權，再到歐美、東南亞地區，平均談下來都在一個月左右敲定合作，但即便有了前面這些市場的成功與合作積累打底，日本市場的發行權我們也談了接近兩年。"
與其他市場不同，版權方在對待日本本土市場的產品發行時，要求細致程度、監修嚴格程度，都和其他地區不是一個量級。同時，萬達院線遊戲又是第一次在日本做發行，一切都要從零開始積累。好在，有其他幾個市場的運營積累，以及長時間和版權方打交道的經歷，他們也十分明确幾個關鍵環節。
首先，是配合監修調整產品。在版權方的眼前經營 IP 產品，監修的難度遠遠超出了張宇的想象，不僅需要事無巨細地把控產品内容，還要嚴格保證每個環節的嚴謹。
而聖鬥士 IP 的高齡也帶來很多額外的工作量：" 比如版權方要求必須用動畫原班聲優，這是源于對經典 IP 作品的敬意，但一部分早期聲優已經無法合作，如何換一個合适的聲優就要重新評估。" 所以在日本市場做當地 IP 產品是一項長期且細致的大工程，這方面沒有太多捷徑，全憑理解和積累。
其次，是搭建合格的本土團隊。一方面，在招人用人的時候，萬達院線遊戲會特别在意員工是不是真的理解自家的 IP。另一方面，為了嚴謹不出錯，萬達院線遊戲還以一定比例的流水抽成，在日本聘請了專門的律師團隊、本地化團隊，為遊戲長期進行合法合規審核。
畢竟日本當地法規嚴格規定了很多國内公司通常會忽略的細節。比如概率公式的精度，舉例來說一個打折禮包的折扣比例，要與禮包内物品價值的折扣幅度對應；還有抽卡概率和規則的設定，一定要嚴格與抽卡結果相符。這些細節的核算，都需要嚴格的把控。
然後，是開創性地嘗試了計費長測的模式。" 日本公司一般不會做計費測試，一方面玩家接受度低，另一方面，計費測試在法律法規上很難做到完美退還，比如現金直購禮包要合規就得退還現金，但實際上做不到。" 張宇認為這種策略弊端非常明顯：" 不進行計費測試，我們對產品數據的預估會變得不準确，大幅度影響上線推廣策略，甚至是後期經營策略。"
因此在預熱期的時候，他們冒險嘗試對遊戲進行計費長測，與此同時，為了避免玩家誤會以及确保合規，他們又專門安排了大量客服，并專門研發了一套兌換券系統，方便玩家在測試期購買禮包，确保公測返利的順利。這次測試不僅給遊戲帶來了數十萬的預約量，期間良好的數據表現，也給產品上線建立了足夠的信心。
最後，也是最重要的一環，深度挖掘 IP 内容，改造產品。《聖鬥士星矢：正義傳說》是萬達院線遊戲發行的產品裡唯一一個版權方允許其自創角色的 IP 產品。原因一方面來自長期合作建立的信任關系，另一方面就來自對 IP 的深度理解。
" 我們之所以制作了十二星座黃金聖鬥士神聖衣版本，不是因為看起來帥、華麗，玩起來強度高，" 張宇對這背後的設計如數家珍：" 五小強最後挑戰冥王的時候，依靠的是十二黃金聖鬥士用生命打穿了嘆息之牆，他們才得以通過，自然而然，黃金聖鬥士就無法參與到最後的聖戰中。盡管他們的靈魂把黃金聖衣傳送到了聖網域，但沒有經過祝福的黃金聖衣依然經不起死神和睡神的一擊。每一個黃金聖鬥士都擁有獨特的性格，貫穿了整個故事線，也是用戶最喜歡、最具象征意義的角色，但缺席了最終戰的他們，始終是老粉的意難平。"
因此遊戲中創作了原作不存在的黃金聖鬥士神聖衣，用女神的鮮血進化而來的神聖衣。原作的故事、玩家的缺憾，以及追尋原作補全原作的創作思路，讓這些自創内容變得合情合理，也就有了商品之上的意義。
經過這些環節的沉澱，有了版權方的支持和嚴格監修、本土團隊的嚴格把控、破天荒的計費測試拿到實打實的數據、内容的走心保證為愛付費。可以說，《聖鬥士星矢：正義傳說》的上線萬事俱備只欠東風，只要產品在上線期不踩坑，并且順利挖到目标用戶，那麼拿到一份好的成績就是板上釘釘的事。
02
如何激活
一個38 年前的 IP？
接近 2 年的籌備，以及海外的種種驗證，萬達院線遊戲在發行《聖鬥士星矢：正義傳說》的時候，最關鍵的問題，其實就是如何激活這個 38 年前就起步的經典 IP。
從天然的大環境來看，聖鬥士 IP 在日本的影響力足夠大，積累足夠深，不缺乏用戶。但是參考往年同 IP 衍生手遊的表現，不難發現要撬動這群老用戶也很困難，如同張宇在内容深挖上的理解：必須真正理解用戶想要的是什麼。
張宇也在過去的發行經歷中反復推敲過：" 你會發現我們的主視覺圖用的不是五小強，而是黃金聖鬥士。因為從 IP 角度看，黃金聖鬥士承載了太多的東西，也寄托了玩家的意難平；從 IP 之外的角度看，黃金的華麗、價值，都每個人來說都具備着天然的吸引力。"
經過實際的測試和不同思路的對比，張宇也确定了黃金聖鬥士這個意象的可行性，因此幾乎所有的推廣動作，都圍繞着黃金聖鬥士來展開。比如最典型的線下地鐵廣告的設計。遊戲買下了日本山手線的廣告位，并按照黃金十二宮的設計，在環形地鐵線路上的站點，分别配置了不同的黃金聖鬥士相關廣告素材。
與此同時，聖鬥士原作的設計非常講究 " 收藏 "，比如黃金十二宮、五小強、海神七将軍、暗黑四天王、冥界三巨頭、108 冥鬥士，都具備 " 成套 " 的概念，玩家看多了自然而然會有 " 集齊一套 " 的想法。因此，這次地鐵廣告也大大刺激了老粉的好奇心，許多粉絲自發 " 繞一圈山手線打卡 "，最終在社交平台發展成了一種 " 聖地巡禮 " 的行為。
同樣的思路，日本澀谷八公口 13 屏聯動的線下廣告，也結合了原作特色的要素火時鍾，以及五小強挑戰黃金十二宮的創意，随着慢慢轉動的火時鍾，一邊營造拯救女神的危機感，一邊預示遊戲上線的倒計時，氣氛非常燃。
這樣一來不論從視覺，還是線下廣告的創意，都能緊密貼合遊戲原作的氣氛，老粉也就更有代入感，經過線上社交媒體的醞釀，也就點燃了粉絲圈層。
除了精準激活老粉，萬達院線遊戲還嘗試破圈吸引 " 對聖鬥士有基本認知的遊戲用戶 "。
考慮到破圈，以及針對遊戲用戶推廣的兩個目标，在調研了數十位藝人以後，萬達院線遊戲鎖定了狩野英孝這名搞笑藝人，這不僅僅因為日本搞笑藝人的社會影響力極強，非常适合打破圈層，更重要的是狩野英孝的粉絲群體與聖鬥士 IP 用戶重合度高，此外他曾因 " 遊戲玩的差 " 火遍日本，還獲得了 GAME STREAMER AWARD 2021 話題獎，與遊戲的放置玩法更容易結合與制造話題。
狩野英孝在幾支宣傳片裡都發揮出了自己的特色，在一些符合日本玩家生活的場景裡，用突如其來的反轉、諧音梗，以及誇張的表演風格，與《聖鬥士星矢：正義傳說》的内容無縫銜接了起來。結果來看，萬達院線遊戲沒有選錯。這些廣告不僅非常吸量，在黑叉（推特）上的完播率超過 10%，遠遠超出大盤 2% 的水平。
總體來看，萬達院線遊戲在《聖鬥士星矢：正義傳說》上線期安排的兩大策略——對内讓粉絲群體走心，對外讓遊戲用戶感興趣——都非常到位。遊戲連續多天位居免費榜前列，說明新增表現良好，而在暢銷榜的表現和 98% 的付費留存率，更是說明玩家不僅願意付費，也願意留下來繼續體驗遊戲。
03
經典 IP 背後，
被人忽略的缺口
回過頭看，萬達院線遊戲不可謂不精明，在行業大勢裹挾眾人搞内卷、搞工業化、搞開放世界，搞二次元的時候，他們另辟蹊徑經營起了經典 IP 的生意。
在過去萬達院線遊戲也做過年輕向的 IP，但發現除了遊戲品質的問題之外，這些 IP 在改編遊戲時也有致命弱點：一是用戶的沉澱不夠，付費能力較弱同時選擇又太多；二是新 IP 往往世界觀不完整，缺乏清晰的戰鬥、經濟、政治、軍事、貨币、種族、生物等系統，往往空有噱頭。這些特點導致這類 IP 在短期内可能因為美術、賣相吸引較大的流量，但是深度難挖掘，做不長久。
與之相比經典 IP 的價值就更高了，張宇判斷：" 一方面，經典 IP 的用戶基礎廣泛，而且他們通常付費能力強，但玩遊戲的時間少，所以特别缺少一款為他們定制的產品，不是特别占時間，但能夠理解他們的產品。另一方面，經典 IP 或多或少都有讓老粉意難平的地方，只要能抓準這些要點，商業化基本不成問題。"
更重要的是，張宇覺得像他一樣：" 很多 80 後、90 後，或者說 30 歲以上的用戶，有很人都對自己曾經玩過的遊戲、看過的電影和動漫，有極強的喜好和重溫的訴求，但這些訴求現在大部分都沒有被解決。尤其在中國和日本市場，這樣的用戶群，以及對應的 IP，都廣泛存在。"
這些現象造成的市場缺口，反而能夠給中型公司創造機會。所以基于這些判斷，張宇為萬達院線遊戲規劃了一個核心戰略：在全球市場重塑經典 IP。
什麼是 " 重塑 " 經典 IP？也就是如前文所說，在絕大多數廠商都忽略經典 IP，老粉又無法被滿足的情況下，盡可能抓住經典 IP 的精髓，為老粉服務。基于這個策略，他們已經儲備了多個經典 IP，其中不乏全球知名作品。預計在今年，他們就會陸續推出 1~2 款新品。
至于如何為這些 IP 打開全球市場，其實過去幾年裡，萬達院線遊戲已經先後開拓了中國大陸、港台、歐美和東南亞等市場，今年有了《聖鬥士星矢：正義傳說》日語版本的突破，接下來會繼續加大力度深耕日本市場。對他們來說，由于過去幾年幾乎每年都有成功的產品，所以公司業績一直在增長，因此穩扎穩打吃透每個市場的規律，就是當下的重心。
張宇對萬達院線遊戲下一步的發展也信心十足，因為在他看來單單自己定下的策略裡，就有很大的提升空間等待他們挖掘，比如歐美市場他們做了多年，2023 年的利潤比上一年又增長了一倍，遠沒到上限。他相信：" 只要好的 IP 和好的遊戲在手裡，你就永遠不愁賣不出去。"
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