今天小編分享的财經經驗：5年籌建開業100店，華住究竟有沒有做好花間堂？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 李梓楊
近日，華住公布了 Q1 業績。報告顯示，華住中國 2023 年第一季度的 RevPAR 恢復至 2019 年水平的 118%，2023 年 1 月、2 月及 3 月的 RevPAR 分别恢復至 2019 年水平的 96%、140% 及 120%。在華住的成績單上，花間堂也亮出了自己的成績，截止到 2023 年 3 月 31 日，花間堂在營酒店 53 家（客房 2470 間），待開業酒店 46 家。也就是說，華住收購花間堂 5 年來，籌建開店即将達到 100 家店。那麼，5 年來，華住有沒有讓花間堂變得更好，本文略作探讨。
花間堂成華住待開高端酒店主力軍
華住 2023 年第一季度财報公布，可見華住在新的市場環境中和其他頭部酒店集團一樣，強勁復蘇，RevPAR 等數據已追平甚至超過疫前水平。實際上，在今年旅遊出行需求復蘇的背景下，被抑制的需求得以釋放，水漲船高日均房價也随之有所上漲，華住的表現是值得肯定又情理之中的。
在華住上季度新開業的酒店中，酒店數量迅速回升，于本季度達到 670 多家新酒店。但業績報告中也表明，大部分新酒店是由于去年疫情所導致延期到今年開業的，同時也有些因為延期而被淘汰的待開業酒店也有不同程度的取消。
截至今年一季度，華住及旗下其他酒店數目共 8592 家，其中經濟型酒店 4896 家、中檔酒店 2956 家、中高級酒店 590 家、高級酒店 126 家、奢華酒店及其他 24 家；待開業酒店數目 2339，其中經濟型酒店 916 家，中檔酒店 1103 家，中高級酒店 250 家，高級酒店 59 家，奢華及其他 11 家。
通過對比不同品牌的待開業情況與市場份額，可以明顯發現漢庭酒店代表的經濟型酒店、全季酒店代表的中檔酒店、花間堂代表的高級酒店，與同定位的酒店中，有着明顯的資源和數量傾斜。
值得注意的是，經濟型和中檔酒店一直以來是華住的主力軍，但花間堂已開業 53 家，待開業 46 家，未來近 100 家的體量，占到華住高端酒店品牌待開業的 78%。而華住從德意志酒店集團收購的高端品牌施柏閣，雖然已經開業 54 家，但待開業酒店僅有 8 家。華住自己孵化的高端酒店品牌禧玥酒店，原來有 9 家，目前在營一共只有 8 家，且在财報上沒有顯示還有待開業的禧玥酒店。
不過，有個不争的事實是。華住的高端酒店确實不掙錢，華住集團 2022 年總收入為 138.62 億元，同比增長 8.42%；歸母淨虧損 18.21 億元，2021 年歸母淨虧損 4.65 億元。這其中虧損較為嚴重的就有收購的德意志酒店集團的高端品牌和其他中高端品牌。
早期花間堂，情懷和商業之間 " 遊于藝 "
提到花間堂，10 年前，在旅遊住宿圈，說它是是神話一般的品牌也不為過。2009 年創立的花間堂至今，經歷了輝煌、谷底、專賣、重啟等一系列事件。在此不定義花間堂，我們可先回顧一下它的早期萌生與成長歷程。
行業标杆的花間堂 早期 " 民宿 " 品牌
" 起初做花間堂我提得最多的是敬畏，敬畏我們脫胎古建的房子，敬畏老房子蘊含的歷史和文化，但彼時說敬畏的我其實并不知道原來自己是在享受。" 花間堂創始人之一張蓓在她的文字中提到。
原花間堂董事長劉溯先生在花間堂被華住收購前，曾動情地做過一個《十年來我們走過的路——一個品牌民宿得與失的回顧》的分享，這個他一手參與創辦的品牌，他談到了他創辦花間堂的初衷——他請學設計的女兒為他設計花間堂的 LOGO，要求是：一座房子，春暖花開，有花有山坡，有一個美好的家的感覺。
劉溯表示，這個 logo 出來以後，因為花間堂第一家店在麗江，發現它恰恰就是納西文字裡面家的樣子，說明了花間堂的初心，就是所謂的家文化。" 我們的房子就是一個平台，我們是一個文化的承載點，也是一個文化的接入點。花間堂不是一張床，是一個平台、氛圍、家的環境。"
2009 年，花間堂的第一個院子誕生于麗江納西族中醫世家 " 紹恒堂 " 和氏的老宅。" 他們不單是那個時代的成功者，更是走在時代前列的思想者，我們到底是繼承房子的樣子制造仿制品，抑或是繼承他們思想的先進性？" 院落極富文化底蘊，但院落本身僅僅是建築實體，曾經住在院落裡的人為建築賦予了靈魂。
此時花間堂的所有建築都選址在歷史悠久的古鎮和村落中，由具有一定人文特色的老宅改造修繕而成。，早前花間堂需要花費大量的時間和精力去查閱資料、咨詢專家，為了最大程度的保留原始風貌與特色，同時又得達到接待标準與現代要求。
由此可見，早期花間堂在選址和設計思路上，是非常典型的小而美民宿設計思路。連鎖型的酒店公寓之所以較快實現盈利，一部分得益于規模效應，客房數量越多，平均客房成本就越低。而花間堂每個院子差不多在 1000 平米左右，而房間數基本上控制在 15-20 間左右。這種修繕老宅，并且進行單店設計的成本投入就會非常高。
但是，" 花間堂造的從來不是一個房子，不是一張睡覺的床，花間堂有我自身對生命、對生活、對美的态度和表達的欲望。" 張蓓的文字道出了花間堂品牌創立的情懷所在，也注定了花間堂的情懷會與資本之間發生猛烈的碰撞。
憑借着全國獨一份的人文建築魅力和在地文化的傳承，從麗江走到江浙，每年開 3-4 家店，每家店控制在 20 間房左右，既不冒進也不拖沓。這樣的風格、規模、發展速度及品牌在非标住宿產品中無疑是優異的。花間堂 8 年時間擁有了 20 家店、近 500 間客房、30 多萬的 " 花粉 "。作為此時的非标住宿領軍者，誰又能想到，2009 年創立的花間堂直到 2016 年才做到收支平衡。
青普、華住入局後的資本騰挪
很難想象，一直虧損或盈利能力差的企業可以靠情懷支撐多久。事實上，從 2016 年開始，花間堂已經開始新的嘗試——品牌輸出。為了擺脫非标準住宿產品重資產運營的枷鎖，依靠品牌價值的輸出以輕資產尋求合作。這一年，花間堂與田園東方產業集團和平安不動產合作。
地產商出場地，花間堂出内容和運營，各取所需。花間堂的品牌與管理經驗是這 9 年裡積累下有價值的資產。不論是企事業部門還是房地產商亦或是酒店集團，都願意選擇花間堂此類的具有深厚積累的品牌調性與其資源形成合力。
截止 2017 年 2 月 16 号，花間堂開了第 19 家店，會員已超 30 多萬。2016 年，花間堂全年入住率超過 75%，實現營收近兩億元。
就在這時，2017 年，青普和同程入資花間堂，青普成為第一大機構股東。張蓓退出，花間堂另外一位聯合創始人劉溯和創始團隊成員何少波以職業經理人的身份繼續擔任花間堂的董事長和總裁職務。此時花間堂的創始團隊或許已經失去對品牌的實際控制權，實權已經轉移在青普王功權手上。
還沒等青普完成對花間堂未來版圖的勾勒，2018 年 8 月，華住集團宣布以近 4.63 億元人民币收購青普旅遊及同程旅遊合計持有的花間堂 71.2% 的股權，收購後華住合計持有花間堂 82.5% 股權，成為第一大股東。
其實，早在 2015 年左右，華住就意欲投資花間堂，但張蓓等人認為華住的主業是經濟型酒店，是否能延續花間堂的基因而猶豫。而青普前後一買一賣，為華住直接進入花間堂掃平了障礙。而在之後的兩年裡，華住先後四次收入了剩餘的全部股權，自此花間堂進入到了華住時間。
華住收購後對花間堂的 " 三次手術 "
一直以來，業内對華住的經濟型酒店的基因能否做好花間堂而飽有争議。那麼在花間堂被收購的五年裡，華住究竟做的怎麼樣？
在資本的助力下，截至 2018 年 3 月底也就是華住收購之前，花間堂共計擁有 21 家店，運營 575 個房間，覆蓋中國麗江、蘇州、杭州、寧波等 10 個旅遊城市。如今，這一數字變成了 53 家，不久的将來将會變成 100 家。花間堂在華住的 5 年，無論是開業規模，還是待開業規劃确實都有了大幅提升。
華住對花間堂究竟做了什麼？有幾個事件值得注意。
第一件事，華住将花間堂從鄉村景區引入一線城市。華住的花間堂不再是對現實人文和建築文化的繼承，更像是利用前期積累的 " 花間堂 " 品牌實現華住多元化品牌——城市高端度假酒店布局的重要部分。這樣的戰略變化，必然在酒店的選址和物業的選擇上做出了犧牲。據了解如北京一家花間堂則是由北京後海的 VUE 酒店改造而成。
" 進城 " 的花間堂在很多人眼中，已經不再是當年麗江古鎮裡 " 植夢 " 的花間堂小院了。而是華住旗下為了一二線的高端酒店消費市場所打造的試圖兼顧 " 城市度假 " 元素和 " 花間美學 " 的平衡品。但是，由于高端度假酒店對物業條件、選址要求門檻較高，再加上恰逢疫情大背景，花間堂品牌很難以城市高端度假酒店的身份形成規模化，也并沒有達到之前預期的成效，經濟型基因的華住能否做好高端花間堂再次備受質疑。
第二件事，華住與融創合資成立永樂華住酒店管理公司。2020 年，因為疫情原因，華住整年的業績不出意外的虧損，但疫情暫緩時的業績反彈的恢復能力卻高于行業水平。以至于 2020 年末，華住的資產負債結構也得到了優化，不僅沒有償債壓力，還手握 70 多億元現金，給繼續擴張提供了保障。業績報告中，明确了高端化發展的決心。
于是，2021 年 3 月華住集團與融創文旅集團在長沙舉辦戰略合作發布會，宣布雙方成立合資公司——永樂華住酒店管理有限公司，将負責文旅和商旅業務。華住旗下包括花間堂、施柏閣等在内的高端及奢華酒店都授權給該合資公司。融創方面派出路鵬擔任新公司董事長，而 CEO 則由華住集團的夏農擔任。與融創合資公司的組成，與融創之間打通了會員體系、文旅體系、商旅體系。對于華住而言，合資公司永樂華住的高端定位是否也是擺脫經濟型基因而做好花間堂品牌的底氣。
第三件事，華住花間堂推出 " 花間系列 " 子品牌。2021 年 9 月花間堂于上海正式發布旗下全新子品牌 " 花間系列 "。由華住集團和永樂華住文旅事業部總經理等人出席。花間堂品牌官方認為，花間系列立足存量市場抓規模效應。花間系列力求傳承花間堂 " 中國家文化 "、" 地網域性文創 " 的品牌核心特質，結合項目區位特色、自然風光、地網域文化元素與特色體驗活動，創新性推出 " 花間 X+ 特色 IP" 多重維度酒店產品設計方式。
但回顧早期花間堂，不正是如此——傑出的在地文化孵化、精致獨到的建築與選址。在花間堂從民宿天花板搖身一變成為城市高端度假品牌後，此次與其說是推出花間堂的子品牌，或許 " 回歸 " 真正的花間堂并豐富花間堂的產品形式更為貼切。
如今 2023 年花間堂已開業和待開業即将突破 100 家店，華住在收購花間堂的五年裡經歷的一段時間的摸索與嘗試，有人認為華住時代的花間堂已再無本味，有人則認為華住的資本與運營幫助花間堂實現了品牌的轉型與擴張。
華住的這三個動作，無疑是對花間堂動的 " 三次手術 "。那麼，華住究竟有沒有做好花間堂？若從花間堂的創立初衷來看，花間堂早已面目全非。若從花間堂品牌的基因延續來看，華住的諸多舉措和試錯将優良的在地文化和個性化基因，在資本運作下得以延續和擴大其品牌價值和影響力。如何下定論或許還将繼續觀察疫情之後花間堂和花間系列未來的表現……
經濟型基因酒店集團如何做高端品牌？
近年來，華住集團收購桔子水晶、德意志、花間堂等，還與歐洲第一大酒店集團雅高合作，負責雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中國的經營與開發。
然而，并購品牌的後期運營并不理想。花間堂被華住集團收購後失去了原有調性，桔子精品酒店也在趨向 " 漢庭化 "。有業内人士透露，雅高集團總部對華住集團也并不滿意，認為旗下必思、美爵、美居這三個中高級品牌，被華住做成了經濟型酒店，損害了品牌形象。2019 年起，雅高陸陸續續減持華住集團的股份，至 2023 年 1 月全部清空。雖然雙方品牌仍在合作，但雅高在只花了 2 億美元，6 年時間和華住的合作，就拿回超過 12 億元的回報，為什麼要突然清空華住的股份，一個重要原因就是雅高認為 " 在華住集團的運營模式下，不少中高級品牌失去了自身特色，也就失去了将來長遠的溢價空間。"
不過，我們也必須承認，華住作為以做經濟型酒店出身的酒店集團，收購并入高端非标準住宿品牌，吸收并将品牌轉型更新，花間堂是一個例子。很難說是不是一個成功的案例，但值得有着經濟型基因的酒店集團參考和思考如何去做好高端品牌。
首先，我們不禁會思考經濟型基因酒店與非标住宿產品的适配性問題。經濟型酒店的優勢在于強大的擴張與市場占領能力，非标住宿產品本身就是小體量、難以規模化運作。
類似花間堂此類的非标準住宿產品，并不是不可復制的。可復制的部分是非标準的 " 标準 "，也就是品牌文化與初心、獨特的建築要求、特色的業主或房東要求、獨屬的地網域文化要求等等；不可復制的是服務模式、用人标準、建築選址等模式化、程式化的部分。
以至于在經濟型思路下，形成規模化擴張的過程中，最擅于復制的恰好是非标住宿產品不可復制的部分。導致在非标住宿品牌在資本的運作下，不一定會產生預期效果。因此，經濟型基因酒店若沒有明确且清晰的品牌運作方案，選擇并購高端品牌時，或許應慎重考慮非标準住宿品牌。
事實上，花間堂是一個特殊的案例。因為早期的花間堂的品牌形象塑造太成功、有着深遠的行業影響力。哪怕青普并沒有轉手出售花間堂，花間堂也面臨巨大的品牌形象變化的壓力與質疑。
抛開非标準住宿產品的特殊性不談，在輕資產運營逐漸成為主流的今天，人們也越來越強調品牌價值與輸出。尤其對于酒店而言，品牌是立業的根本與核心。人們常常顧慮的經濟型基因能不能做好高端酒店的問題，或許本質在于新的高端品牌能否适應原有的經濟型品牌基調和組織文化。
其次，做高端酒店需要靜下心去塑造品牌，這與急于搶占市場形成規模效應的經濟型酒店是完全兩種不同的思維體系。哪怕是在一家企業中，放權一個獨立的事業部也難以完全擺脫集團的整體基調和組織文化的影響——畢竟沒有那個事業部願意在強調數量和規模的組織文化中常年排名倒數。會賺錢的華住與會做文旅的融創組成新的合資公司負責高端酒店品牌的開發與運營，或許是一個有效的嘗試。
再次，經濟型基因的酒店集團在高端酒店品牌的布局，或許可以 " 慢慢來 "。在高端酒店品牌的輸出上，注重品牌文化的沉澱。尋求一個足夠有高端發展潛力的品牌，精心打磨，以此為擺脫經濟型酒店形象的 " 破局手 "。同時，可以尋求與其他領網域高端品牌的跨界合作，以提升品牌形象。例如邀請足球、籃球、網球商業賽事中符合調性的頂級球員入住并作相關的品牌形象提升的營銷活動。另外，高端品牌也是一個巨大的市場，可以做高端度假也可以做高端商旅等不同的細分市場。同一細分市場也可以根據自身調性在價格上做差異化的調整。
綜合以上三個層面，以及華住近年來在高端品牌的布局業績和成績情況，華住在高端酒店品牌的打造的理念和能力似乎遠遠落後經濟型和中端品牌的優勢，華住的高端酒店品牌夢恐怕還有很長的路要走。
花間堂從麗江的 " 植夢 " 小院到華住旗下的城市高端度假品牌，再到花間系列重新回歸鄉村原野，是經濟型基因酒店華住尋求高端市場機會的布局與嘗試。收購 5 年，即将突破 100 家店，花間堂成為華住高端酒店的代表品牌，孰好孰壞，是喜是悲，花間堂和華住之間能否繼續塑造傳奇？我們只能拭目以待。
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