今天小編分享的電影經驗：芭比的“復活”，與玩偶的戰争，歡迎閱讀。
這個夏天，芭比帶來的 " 粉紅 " 長尾效應還在繼續。
跨界芭比的聯名，成為品牌的流行密碼，Zara、名創優品、Keep、Crocs、好利來 …… 品牌們都搭上粉紅商業的快車，趁勢吸金。
聯名賣瘋了，但芭比自身的商業境況還有待改觀。
芭比同名真人電影《芭比》的上映，被其母公司美泰（Mattel）（MAT.O，股價 21.72 美元，市值 77 億美元）視作 " 裡程碑事件 "。但在激烈的暑期檔大戰中，《芭比》在中國的票房明顯後勁不足。"（雖然國内）票房不如同期上映的《封神第一部》，但《芭比》卻收獲了極高的讨論度，"52TOYS 創始人兼 CEO 陳威在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，" 對于整個玩具行業而言，進一步驗證了‘玩具 + 影視’的路徑在當下依然有效。"
圖片來源：豆瓣電影
更早以前，作為玩偶行業 " 老選手 " 的芭比銷售已顯疲态。據該品牌隸屬的美泰公司财報，2023 年上半年，芭比娃娃的銷售總額同比下降 23.25%。
芭比 " 重生 "，玩偶的 " 戰争 " 也一觸即發。在競争越發激烈的玩偶市場，美泰能否借助電影後續與聯名效應，讓業績回暖？
被 6 歲女孩嫌幼稚
芭比卻在俘獲成年人
成為影史上由女性單獨執導的最高票房影片之外，《芭比》還施出了粉色魔法，通過與各大品牌展開聯名合作，讓一場 " 粉色經濟 " 席卷全球。有網友将其稱為 " 粉紅稅 "。
6 歲的小女孩可能嫌芭比娃娃幼稚，但橫跨彩妝、服飾、食品、文具、箱包等品類的芭比聯名款，卻屢屢戳中年輕女性的心。
玩具反鬥城裡的芭比娃娃專櫃
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
憑借其價格和產品豐富度，名創優品（HK09896，股價 39.5 港元，市值 499.2 億港元）成為今夏芭比聯名屆炙手可熱的品牌之一。電影上映前夕，名創優品在全球上線了超 120 種聯名商品，價格在 19.9 元～119 元不等，" 閉眼入 " 的價格讓粉絲們輕松圓了芭比夢。
《每日經濟新聞》記者在走訪時了解到，很多芭比聯名單品一到店就售罄。在官方發布的短視頻評論區，更有上千名網友催促補貨，二手交易平台上還衍生出了名創優品代購，原價 30 元不到的果凍包正在溢價銷售。
名創優品品牌營銷總監龔瑩書面回復記者表示，芭比上新一周，全系列在售產品超過 50% 已售罄。其中，無痕美甲貼、小香風菱格盒子斜挎包、包包款藍牙耳機最為熱賣，不少網友甚至為了集齊心儀的聯名單品跑遍多家門店。以長沙的芭比主題店為例，上線一周銷售環比提升 170%。
另一受到追捧的聯名品牌是快消品 ZARA。其在聯名中復刻了芭比在電影中穿的粉色格子連衣裙、牛仔連體衣，并推出香薰、吸管等帶有芭比元素的周邊產品，引得無數消費者在線上 " 準點蹲守搶購 "。
ZARA 實體店也成為網紅打卡地。據成都太古裡店員介紹：" 目前店裡的芭比聯名衣服只剩下零零散散的一些大碼產品，或是因試穿造成質量問題的產品。并且 ZARA 所有的聯名系列都是限量的，後期也不會再補貨。"
芭比與品牌的聯名服飾
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
此外，《芭比》還與愛彼迎（Airbnb）、遊戲《極限競速：地平線 5》等合作，打造沉浸體驗。Airbnb 打造了一棟芭比夢幻玩具屋，提供給幸運的用戶免費入住體驗。《極限競速：地平線 5》中上線芭比同款車。Keep 則上線了 " 粉紅女孩線上跑 " 活動。
從服飾到遊戲，再到餐飲，似乎都以現實世界的消費形式印證了電影中的 "Barbie is everything"，即 " 一切皆可芭比 "。
龔瑩表示，之所以選中芭比的 IP，是看中了其背後輻射的 " 時髦精 " 群體，這部分人正是名創優品希望觸達的潮流高勢能人群。
此外，龔瑩認為，芭比粉的視覺衝擊以及傳遞的 " 女性力量 " 将成為今年營銷端可以放大的視覺符号及文化精神符号，而品牌發聲 " 女性力量 " 可以進一步拉近與核心目标群體的情感連結，提升用戶對品牌的好感度。
" 賣不動 " 的煩惱
纏上 "64 歲 " 的芭比
在多巴胺穿搭流行的 2023 年盛夏，《芭比》電影熱映，相關展覽、音樂專輯先後到來，以及《芭比》與 ZARA、H&M、名創優品、好利來等眾多品牌聯名，無疑向市場投下了一枚 " 粉紅炸彈 "，賺足了話題與流量。
然而，芭比娃娃這場史無前例的破圈之旅，實際上是它在想方設法 " 自救 "。翻閱芭比 IP 所屬的玩具公司美泰的财報可以發現，" 賣不動 " 的煩惱已然纏上了它。
美泰是全球最大的玩具制造商之一，旗下擁有芭比娃娃、風火輪、費雪、托馬斯和朋友等一系列知名的品牌。7 月 26 日，美泰發布 2023 年第二季度财報。數據顯示，今年二季度，美泰的淨銷售額同比下降 12% 至 10.87 億美元。而在 2023 年上半年，公司淨利潤約為﹣7928 萬美元。
從品牌的銷售數據來看，2023 上半年，美泰三大重要品牌：芭比娃娃、風火輪、費雪 · 普萊斯分别貢獻銷售額 4.6 億美元、5.6 億美元與 2.9 億美元，超過總銷售額的 60%。值得注意的是，芭比娃娃的總銷售額同比下降 23%。
曾是美泰營收貢獻大戶的芭比品牌如今收入下滑，拖累了上市公司業績。《每日經濟新聞》記者注意到，其實在今年第一季度，芭比娃娃就被風火輪超越，其總銷售額大減 41% 至 1.77 億美元，這是芭比品牌自 2020 年第二季度以來，首次從第一的銷售寶座上跌落。
如果再将時間線拉長一些，芭比娃娃銷量在多年前就已開始走低。随後，美泰改變了芭比娃娃的形态、發色，不再是 " 均碼 "，有了輪椅、光頭等形象。多元化芭比從 2016 年起慢慢扭轉銷售頹勢。而今，誕生于 1959 年的芭比，能否憑電影等 " 擴大娛樂產品供給 " 的戰略再次扭轉頹勢？
芭比進行了多職業的延展形象設計
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
"《芭比》是一部讨論度很高的電影，但芭比娃娃的生命周期能否延長，還要看後續的運營。" 泡泡瑪特（HK09992，股價 20.95 港元，市值 283.1 億港元）方面在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時舉例說，迪士尼電影《冰雪奇緣》票房并不算很高，但它卻給迪士尼帶來非常大的商業價值。" 因為迪士尼有着完整的商業框架，授權各類衍生品、遊戲、主題樂園等，這些組成部分增加了 IP 陪伴消費者的維度，提供了更多消費場景，避免單一消費場景帶來的不确定性，延長 IP 生命周期的同時，也激發了消費者的消費欲望。"
" 美泰提出重整集團，其核心 IP 就是芭比 "
陳威認為，影片《芭比》上映，首先會給美泰帶來收益的增長。"Stifel Financial Corp. 分析師德魯 · 克拉姆稱，《芭比》今年将為美泰公司帶來約 1 億美元的收入，其中包括 7500 萬美元的玩具銷售額、1300 萬美元的產品授權收入和 1100 萬美元的電影收入。對于整個玩具行業而言，進一步驗證了‘玩具 + 影視’的路徑在當下依然有效。"
僅通過電影、與品牌聯名的方式，芭比還很難在中國這個大市場上把 IP 的吸金力最大化。玩具反鬥城售賣芭比娃娃的銷售人員告訴記者，大部分 5 歲以上的兒童就不喜歡芭比娃娃了。
在芭比聯名火熱之際，美泰也在積極布局相關的展覽、實景娛樂項目，試圖發掘成年人的 " 粉紅心 "。
近期，200 餘件極具代表性和收藏意義的經典芭比娃娃、珍貴手稿、歷史影像等展品落地中國城市，向參觀者講述芭比跨越 60 餘年的時尚和文化。" 在一些珍藏版芭比娃娃的展櫃前，不少年輕人和親子家庭競相排隊觀看。" 國内芭比展的授權合作方遇見博物館方面在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，遇見芭比展開展後，閱聽人的好評度高，吸引了一大批青年人群前來打卡拍照。
國内芭比展覽
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
芭比 IP 在中國的實景娛樂項目也在有序推進中。記者了解到，該項目由上海脈馳文化發展有限公司負責（以下簡稱脈馳文化）。
2021 年，脈馳文化從美泰手中拿下芭比實景娛樂項目在中國的獨家授權。盡管在外界看來，芭比目前的聲量不及前些年，但脈馳文化副總經理辛詠瑾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，他們一直看好芭比，" 美泰幾年前提出重整集團時，其核心 IP 就是芭比。"
脈馳文化在國内打造的芭比主題館
圖片來源：受訪者供圖
談及芭比 IP 主題娛樂項目的引進時，辛詠瑾解釋：" 在市場上，我們經常看到很多拿着商品授權，去做實景娛樂項目，最後無法落地。" 原因是國際 IP 的實景娛樂版權引進與傳統商品的版權多級代理截然不同。前者只有版權方和被授權方，而被授權方不是 IP 代理方，也不會發展任何代理。
" 随着《芭比》大電影的播出，全球範圍内芭比品牌的聲量及效應将再次大幅度提升。" 辛詠瑾向記者透露，占地超過 500 畝的美泰戶外主題樂園等項目也将在中國落地。
玩偶的戰争一觸即發
美泰期待芭比 IP 此番能打一場翻身仗。而芭比的興衰也給潮玩行業敲響警鍾：一個 IP 想要歷久彌新并不容易。
目前，市場已有星球大戰、變形金剛、冰雪奇緣、小豬佩奇、漫威、迪士尼等國際知名 IP。近年來，泡泡瑪特、52TOYS 等國產品牌也打造了多個潮玩界的頂流 IP。而潮玩市場亦是處于絕佳一個上升期的市場。據弗若斯特沙利文報告預計，全球潮流玩具市場規模 2024 年能達到 448 億美元。
52TOYS 玩偶 圖片來源：52TOYS 微博
陳威在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，相較于海外的玩偶 IP，目前國内潮玩和收藏玩具行業的 IP 更偏向于形象 IP，即沒有内容的 IP。不過，為了能夠擴大 IP 影響力，國内的形象 IP 也逐漸在向内容 IP 發展。" 玩具行業都離不開 IP 的加持，要想延續和擴大 IP 的影響力，影視化一直都是一條核心路徑。"
雖然潮玩市場尚屬藍海，但是在眾多 IP 湧入分食的情況下，玩偶們的 " 戰争 " 已然開啟。
" 近幾年，對于潮玩行業來說有很大的挑戰。" 泡泡瑪特方面告訴記者，競争在所難免，但整個行業已從無序競争進入了長遠發展的階段。"IP 是有它的生命周期的，這一點我們不可否認。但重點不是某個單一的 IP 能否常青，而是整個行業生态的生命長度。"
泡泡瑪特旗下玩偶
圖片來源：泡泡瑪特官網截圖
" 你可以把我們理解為一家唱片公司，這些 IP 就是我們的籤約藝人。有些人是梁朝偉，适合拍電影；有些人是周傑倫，天生适合音樂創作，其中沒有一個固定的範式。開發電影可以是一種方式，但不是一種範式。" 在泡泡瑪特方面看來，IP 是他們的一面 " 隐形牆 "，" 優質 IP 是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來。"
" 我們不認為 IP 必須講故事，或者說所謂‘講故事’，并非講的故事本身。《蒙娜麗莎》這幅畫本身也沒有講什麼故事，但這幅畫背後有很多故事，它出自達 · 芬奇之手，是盧浮宮的鎮館之寶，曾經被盜又失而復得，這些都是故事。"
記者｜杜蔚 丁舟洋 宋美璐 實習生｜張純怡
編輯 | 梁枭
