今天小編分享的财經經驗：全員“吐槽大會”，東方甄選怎麼了？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，題圖來自：視覺中國
近日，東方甄選當家主播頓頓在直播中的一番 " 吐槽 "，讓東方甄選再次成為輿論的焦點。頓頓坦言，盡管他曾對公司抱有極大的好感，但近期公司在開設新賬号和公關部門的不作為等問題上，讓他感到失望。
不論這是善意的吐槽，還是借此向公司施壓，東方甄選在過去一個多月裡，因主播和管理層的不當言論而頻繁登上熱搜，仿佛上演了一場 " 吐槽大會 "。
6 月份，東方甄選創始人俞敏洪在直播中表示，公司目前的狀況 " 亂七八糟 "。他還透露，過去一年裡，自己在網絡上遭受的指責和謾罵，比以前任何時候都要多。他計劃遠離商業紛争，用更多的時間來享受生活，不再過度勞累自己。
緊接着，董宇輝在一次訪談中也表達了對帶貨工作的抗拒，坦言至今都不喜歡這份工作。他們的言論，直接導致了東方甄選直播間銷量和股價的大幅下滑。6 月份，東方甄選首次跌出了抖音帶貨榜的前十名；月末的股價較月初下跌了超過 30%。
近期，随着一些頭部主播的隐退，以及數字人主播的崛起，行業普遍認為直播帶貨的黃金時代已經結束。人們開始認為，技術驅動和團隊協作的模式将取代那些個性鮮明的主播，人的因素将逐漸被邊緣化。
然而，東方甄選的 " 吐槽大會 " 卻表明，無論未來趨勢如何，目前主播仍然是決定直播成敗的關鍵因素。
一、直播界的 " 吐槽大會 "
向來以溫文爾雅著稱的主播頓頓，近日卻以一種罕見的直率态度，對東方甄選的某些做法表達了強烈不滿。
在直播中，頓頓直言不諱地指出公司在決策過程中缺乏與主播的溝通，以及公關部門在處理網絡事件時的消極态度。頓頓的這番話，無疑是對公司現狀的一次深刻反思，同時也暴露出了公司内部管理的一些問題。
頓頓的吐槽，只是東方甄選 " 吐槽大會 " 中的冰山一角。在此之前，主播 YOYO 和明明在直播中的不當言論，已經引發了網友的廣泛讨論和批評。
6 月 22 日，在貴州帶貨的東方甄選主播 YOYO 在社交媒體上發布的一張照片和配文，被當地網友認為有損貴州的形象。而明明在直播中使用的 " 山河破碎 " 一詞，更是引發了網友的強烈不滿。
在當天的直播中，明明在介紹當地自然景觀時稱，" 航空俯拍去看的話，真的可以用山河破碎來形容 "。雖然結合語境看，明明表達的意思是 " 貴州地表很難出現大塊的平原，基本上都是起伏的丘陵和連綿的高山，把人居住的地方抽成了一小片一小片 …… 使得這保留了特别多的原生态 "。
但山河破碎這個成語的本意并不能用來形容貴州的地貌，這引起不少網友吐槽，稱以文化帶貨出圈的東方甄選，吃了沒有文化的虧。
面對輿論的壓力，明明在沉默幾天後，通過社交媒體發文回應，對自己的不當言論表示歉意。他解釋稱，自己在準備資料時并未意識到這個詞的另一層含義，直播時也沒有注意到評論區的反饋，因此未能及時更正。
經濟學家管清友對此事發表了自己的看法。他認為，明明的不當言論雖然不妥，但當事人已經接受了批評并道歉，這種無心之失不應被過度解讀。他呼籲大家理性看待這一事件，不要因為一次失誤就對一個人或一個企業進行全盤否定。
而在更早之前，俞敏洪吐槽讓東方甄選股價坐上了 " 跳樓機 "。6 月初，俞敏洪在直播中稱 " 東方甄選做得亂七八糟 " 引發市場關注，一度讓東方甄選股價在一天内大跌近 10%。
整個 6 月，不管是輿論的風波，還是股價的波動，都讓東方甄選面臨着前所未有的壓力。
二、" 變形 " 的主播們
東方甄選的發展史，仿佛與董宇輝的成名軌迹緊密相連。憑借 " 知識帶貨 " 的獨特魅力，" 董宇輝們 " 一度把東方甄打造成抖音帶貨榜一哥。
但從公司的角度來看，" 萬紫千紅才是春 "，過度依賴單一主播并不符合長遠發展的需求。董宇輝自立門戶之後，雖然标志着東方甄選完成了 " 去頭部化 " 的轉型，但這一轉變是否帶來了更好的表現，仍有待時間的檢驗。
蟬媽媽的數據顯示，在 6 月的抖音帶貨達人榜中，東方甄選跌至第 13 位，這是其今年首次跌出前十，反映出輿情對品牌的影響仍在持續發酵。與此同時，董宇輝的新賬号 " 與輝同行 " 卻以強勁的勢頭位列榜單第二，形成了鮮明的對比。
東方甄選的出圈，很大程度上得益于其獨特的 " 文化帶貨 " 模式。主播們在直播間用流利的英文介紹產品，吟唱詩詞歌賦，穿插歷史典故，不僅傳播了人文價值，也讓消費者願意為知識付費。
如今，在賬号矩陣的擴張和業績壓力之下，一些主播的風格出現了變化。
在抖音搜索 " 東方甄選 "，可以發現其矩陣賬号多達近 20 個，涵蓋了服飾、烤場、水果生鮮、飲品等多個細分領網域。對于頭部直播機構來說，打造賬号矩陣是一種常見的多元化運營策略，有助于積累垂類粉絲，提高用戶精準度和粘性，降低獲客成本，同時也能分散對單一賬号的依賴風險。
然而，每個主播都有自己的能力圈和粉絲畫像。以頓頓為例，他擅長美妝護膚品類，粉絲中女性占比較高。蟬媽媽數據顯示，東方甄選美麗生活賬号的女性粉絲占比高達八成以上，以 20~40 歲年輕女性居多，這與女裝品類的目标閱聽人高度契合。因此，在新推出的服飾賬号中，頓頓等主播也承擔了重要的角色。
（東方甄選美麗生活粉絲畫像 / 蟬媽媽）
但或許是業績壓力的驅使，曾經在直播間以文化知識吸引觀眾的頓頓，也開始在直播中大喊 "321，上鏈接 "" 我們現在就只賣貨，您都來了，買一單再走吧 "，逐漸變成了曾經自己不喜歡的樣子。
除了帶貨，東方甄選還涉足了 " 詩和遠方 " 的文旅業務，主打 " 含金量 " 更高的知識文旅路線。
文旅業務實際上是一魚兩吃的策略，既可以與當地文旅局合作推介旅遊線路，也可以通過帶貨銷售當地特色產品。在東方甄選打出名氣後，其文旅產品一度受到各地文旅局的熱捧，過去一年多時間裡，在 20 多個省、自治區和直轄市開展了地方專場直播活動。
此前，東方甄選曾承諾，直播不收坑位費，但在 " 山河破碎 " 事件後，網絡上也傳出一些不和諧的聲音，稱東方甄選以與輝同行名義向貴州報價七位數的宣傳費用。對此，東方甄選官方微信公眾号在 6 月 29 日發文辟謠，明确表示 " 從來沒找政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業、商家收取所謂坑位費用 "。
在輿情的風口浪尖上，東方甄選受到了外界的額外關注。而東方甄選想要守住初心不變，向内求管理或許才是正确的應對之道。
三、主播還重要嗎？
在東方甄選的直播舞台上，董宇輝與頓頓曾聯袂上演了一場别開生面的 " 吐槽大會 "，他們以幽默犀利的語言，對俞敏洪和時任東方甄選 CEO 東方小孫進行了一番風趣的調侃。
頓頓形象地描述了兩位領導 " 畫餅 " 的場景，董宇輝巧妙地補充，以 " 作畫張嘴就來 " 和 " 經驗豐富，老辣獨到 " 來形容俞敏洪的 " 畫餅 " 技巧，而東方小孫則被戲稱為 " 年輕 "，需要 " 三秒 " 來完成畫作。
兩位主播幽默的對話，不僅展現了各自獨特的語言風格和畫面感，更凸顯了 " 人 " 在直播中的核心作用。
然而，直播帶貨并非總是一帆風順。" 人貨場 " 構成了直播的三大要素，而管理不善的 " 人 " 往往成為翻車的關鍵因素。即便是李佳琦、小楊哥等頭部主播，也曾因不當言論或行為而陷入輿論風波。
直播帶貨作為一種新興業态，雖然在短短四五年内迅速崛起，但快節奏、高強度的工作特性，加上主播個人能力的限制，容易導致管理上的疏漏，以及對主播培訓的不足，從而埋下隐患。
面對行業的變革，一些頭部 MCN 如交個朋友、東方甄選、三只羊等，開始嘗試矩陣式打法，希望通過強大的供應鏈，快速復制直播的成功經驗到新直播間。
理想很豐滿，但現實卻很骨感。這些 MCN 在創業初期，往往依托創始人的個人 IP 和粉絲基礎迅速崛起，但當供應鏈被復制到新賬号時，直播間的定位轉變為純粹的帶貨，也就失去了 " 粉絲經濟 " 的根基。
以東方甄選的文旅產品為例，盡管擁有 70 多萬粉絲，但在 7 月 3 日的新東方文旅直播間，卻只有 30 餘名用戶在線。對于東方甄選的粉絲來說，他們的期待遠不止于簡單的帶貨，而是希望獲得 " 知識付費 " 的價值。一旦脫離了文化屬性，單純遷移供應鏈，很難復制出一個體量相當的直播間。
在 AI 技術飛速發展的今天，數字人主播也被認為是真人主播的替代品。它們依靠文本或聲音驅動，具有成本低、可長時間連續直播、不會跳槽等優勢。然而，數字人的動作和語言往往較為生硬，缺乏真人直播的鮮活和生動。
一位浙江頭部直播 MCN 的負責人對 " 豹變 " 表示，直播的最大優勢在于互動和生動展示產品，而這恰恰是數字人所缺失的。
歸根結底，直播帶貨是一場流量的遊戲。" 吐槽大會 " 雖然能帶來一時的關注度，但要想成為直播界的常青樹，還需要為用戶帶來持續的正面價值。價格力、豐富的品類是競争力，曾經的 " 知識帶貨 " 更是。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊
