今天小編分享的科技經驗：中美用戶，在直播間裡對同一樣產品“瘋狂上頭”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜白鲸出海
2023 年，拆卡直播突然在抖音上火了起來，收藏卡這個原本小眾的產業走入了大眾視野。
在深夜的抖音直播間，一位漂亮小姐姐坐在鏡頭前，按照用戶下單的順序，熟練地用剪刀拆開一個個對應的卡包，然後飛速檢視其中花花綠綠的卡片，如果看到稀有款，就會大喊：" 恭喜 XXX 老板（下單的用戶）喜提 XXX（稀有卡牌名）"，甚至，更有儀式感的，這個時候會敲鑼烘托氣氛。在把用戶購買的所有卡包都拆完後，主播會熟練地把卡牌分類裝在塑料封套中，然後一整包寄給下單用戶。國内的直播間中，迪士尼、三麗鷗等動漫題材的卡牌是用戶們的心頭愛。
神同步的是，在海外直播平台 Fanatics Live 和 Whatnot 上，也上演着拆卡戲碼，只是售賣邏輯不同。
與國内直播間用戶整包購買卡片、看主播 " 拆盲盒 " 的形式不同，海外主播也是一包一包拆卡，但會将其中價值較高的卡單拿出來展示，介紹收藏價值後，觀眾可以在直播中對主播挑選出的卡牌進行競價，類似于拍賣，在海外平台上體育題材的卡片最受歡迎。
卡牌的起拍價一般幾美元到十幾美元不等，最終按照稀有程度不同，會以十幾美元、上百美元成交，赢得拍賣的觀眾可以直接輸入銀行卡信息付款。而單卡價值不足以進行拍賣的卡牌，觀眾也可以挑自己喜歡的進行購買，直接獲得想要的單卡。
同樣是收藏卡直播，國内國外卻玩出了兩個樣子。
是什麼造就了國内和海外直播的 " 兩幅面孔 "？
筆者這幾天泡在國内外的直播間，感受非常不同。
國内的拆卡直播，主打一個互動性和參與感，吸引了不少卡迷深夜守候在直播間，而購買行為是用戶先下單買下整包卡片，在直播間聚集的 " 同好們 " 的見證下，一起拆盲盒，為的就是那句 " 恭喜老板 "。主播在這個過程中除了拆卡這個行為，主要是一個氣氛擔當。
而在海外，根據筆者的觀察，應該是主播先購買整包卡片，在拆卡之後按照稀有度來确認出售哪張卡或者出售順序，消費者則通過競價模式購買單卡，產生的差價成為收益。
如果說國内直播間火熱，背後是 " 拆盲盒随機性 " 帶來的未知和刺激，海外用戶則是錨定自己内心的估值、付出成本來換取產品，而在競價的過程中，也難免受到腎上腺素的影響 ....
雖然都很刺激 ~ 但售賣模式不同的背後，是國内和海外收藏卡起點、發展階段不同，以及由此衍生出來的鏈條上各個節點的差異，如 IP 授權、發行商、經銷商、消費者行為等等都存在差異，這些因素綜合作用，呈現出了上面兩幅面孔的直播間。
海外與國内：體育 vs 動漫，收藏 vs 體驗
在海外，收藏卡最早出現在 1880 年代，最初是煙草公司将體育明星印在紙片上，作為購買香煙的贈品，而随着願意收藏卡牌的人越來越多，到上世紀 50 年代，卡牌逐漸改變了依附于其他產品的銷售模式，成為一個獨立的產業。而球星卡作為收藏卡的起點，借助于美國體育產業的飛速發展，一直到現在也是收藏卡市場最大的一個細分。
2022 和 2030 體育題材收藏卡市場規模｜圖片來源：Verifed Market Research
根據 Verifed Market Research 數據，2022 年僅體育相關的收藏卡市場規模就達到了 126 億美金。而非體育題材的收藏卡規模相對較小，其中，集換式卡牌遊戲（Trading Card Game）又占了非體育題材收藏卡的大頭，消費者在收藏的同時，也可以通過卡牌與其他玩家進行對戰，具有更強的社交屬性，代表產品包括《寶可夢》《遊戲王》《萬智牌》等，2022 年集換式遊戲卡牌全球市場規模在 60 億美金左右。
這兩塊最大的市場再加上一些其他題材的收藏卡，全球收藏卡市場規模大概在 200 億 + 美金這個水平，年復合增長率在 10% 以下，是一個發展時間很長、非常成熟、穩定擴張的行業。
在這樣的大背景下，中國的收藏卡市場顯得更有潛力一些。中國收藏卡市場的起步很晚，近幾年才開始快速增長，根據艾瑞咨詢《2023 年中國收藏卡市場研究報告》，2022 年中國收藏卡市場規模達到 113.1 億元，差不多 16 億美金，規模雖小，但同比增長是 42.1%。而 2020 年，該市場規模只有 50 億，2 年内市場規模翻倍，而且在未來幾年預計都能保持 30%+ 的增長速度，是這幾年罕見的增量賽道。
而在國内，收藏卡發展較晚，上世紀 90 年代買泡面集卡，是我們能回憶到的起點。加之中國本土體育產業和娛樂產業相比國外來說要弱不少，價值較高的娛樂 / 體育 IP 幾乎都來自于國外。所以中國的球星 / 明星卡市場流通的也幾乎都是海外發行商的產品，而且閱聽人基本是球迷或粉絲，相對比較小眾。
因而在構成上，在海外占比最大的體育卡，在國内市場不再是香饽饽，體育卡規模只有以遊戲或動漫題材為主的 IP 卡的三分之一。
圖片來源：艾瑞咨詢
集卡社和卡遊天貓旗艦店 IP 銷量排名，注：紅框中的 IP 為國產 IP，人工整理僅供參考
也是基于這種在題材上的區别，國内整個二手交易市場相對薄弱，雖然國内頭部二手卡牌交易平台卡淘近兩年 GMV 增速 70-80%，但還是以海外制造的球星卡為主。占據了國内卡牌消費者大多數的年輕人們更偏愛動漫、遊戲題材的 IP 卡，但其價值不高，二手流通性不強。國内卡牌的金融屬性不足，所以在卡牌直播間，就呈現出代拆盲盒的娛樂形式。
與國内一手市場相反，國内二手交易卡市場卡淘中的交易產品仍然主要以海外球星卡為主
相較之下，海外從 19 世紀的棒球球星卡開始，配合快速發展的體育產業，整個市場非常成熟，從 IP 授權、發行、經銷、到三方評級、二手市場流通，已經完全成熟，其整個產業由價值驅動，也就形成了海外直播間的競價購買模式。
收藏卡元素介紹，注：卡面元素豐富度、稀有度、評級認證情況、IP 本身都會影響收藏卡的價格｜圖片來源：網絡
海外更重金融屬性的差異從一二級市場規模可見一斑，海外二級市場（消費者之間交易）規模遠大于一級市場（發行商到消費者），差距在 5 倍左右。能在二級市場流通的主要是稀有度較高的單卡，也包括一些絕版卡包等。随着二手交易產生的還有卡牌評級、定價和資訊服務等衍生市場，這都為以價值驅動的卡牌產業 " 保駕護航 "。
PWCC100 指數與标普 500 指數對比圖，注：數據截止于 2022 年 8 月 30 日，100 指以 100 張卡牌為部門｜圖片來源：PWCC marketplace
甚至長時間的流通，造成某些單卡的稀有性不斷提高，海外市場上經常有天價卡出現，最貴的能賣到千萬美元。海外二手交易平台 PWCC 還為收藏卡推出了指數，PWCC100 指數的回報率竟然是美國用戶理财可盲投的标普 500 指數的 7 倍（國内韭菜投來羨慕眼神 ...）。
但即便在一手市場主要被消費的 IP 卡，在國内二手交易市場基本沒什麼流通價值，艾瑞咨詢的調查結果依然顯示，高價值卡牌是重度收藏卡用戶購買的最大驅動力。直播間裡的娛樂和刺激氛圍，背後依然是用戶對價值的 " 渴望 "。
發行商吃肉、主播喝湯
無論是拆盲盒還是競價，直播間的火熱，都讓人嗅到了金錢的氣味。
根據直播平台的數據，抖音上的頭部拆卡主播月銷售額在百萬以上，直播間復購率能達到 40-60%，每盒卡的利潤率能達到 15-25%。
但在這個產業鏈上，直播間并不是產生利潤最多的地方。
無論國内國外，發行商算是整個產業鏈的中軸，他們向上向 IP 所有者拿授權，自己經過設計、制作等工序生產產品，向下通過分銷渠道向用戶進行銷售，直播間，也是銷售渠道的一部分。
迪士尼 Lorcana 系列收集卡獲得概率｜圖片來源：Amazon
而 IP，自然會成為非常大的一塊成本。所以在售賣形式上，發行商在銷售卡牌時都會使用盲盒的形式，用戶需要購買大量的盲盒才能抽到較為稀有的卡牌。以迪士尼 Lorcana 系列為例，最稀有的卡牌平均要拆 72 包才能得到。而國内奧特曼卡也不遑多讓，有媒體測試過，開到稀有卡的概率為 0.8%，最稀有的一張概率只有 0.05%。
使用盲盒這種銷售方式可以通過将稀有卡和一般卡捆綁銷售，用戶為了開到自己想要的稀有卡牌會大量購買卡包，發行商借此可以增加銷量，攤薄成本。無論是國内的代拆、還是國外的拆出單卡高價賣，其實都根植于卡包的售賣形式。
圖片來源：懶熊體育
近幾年，國内外的收藏卡發行商們都在經歷一場資本狂歡。在國外，2021 年才進入卡牌市場的 Fanatics 去年年底融資 7 億美元，估值 300 億美元，而 Fanatics 旗下的收藏卡子公司 Fanatics Trading Cards 單獨估值也有 104 億美元。
在國内，紅杉中國在 2011 年投資中國頭部發行商卡遊時，其估值為 10 億美元，而且據傳卡遊明年将在港股上市，而國内其他發行商也拿了不少錢。資本看重的是這些頭部公司的盈利能力，以 36 氪報道的卡遊的淨利潤率來說，40% 左右，在這個數據面前，直播的利潤率相形見绌。
海外知名收藏卡發行商版權儲備情況｜圖片來源：艾瑞咨詢、東北證券
在國外，主流體育賽事 IP，基本都集中在幾個頭部發行商手中，且單價都很高。所以雖然不擁有 IP，但收藏卡發行是一個需要金錢才能撬動的鏈條，這種隐形門檻，也為發行商提供了一定的壁壘。尤其是一些擁有 IP 的公司，也會投資布局發行商，如米哈遊和泡泡瑪特，再加權重。
中國幾大卡牌發行商的基本情況
但相比國外，國内 IP 版權就顯得分散很多了，且出現了一個 IP 授權多家的情況，但另一面授權價格也沒有國外體育聯盟那麼誇張。
中國發行商争奪的 IP 分兩類，一是國外傳統 IP，例如奧特曼、迪士尼系列等。二是近期熱度較高的國產 IP，包括網文、國漫、遊戲、電影、電視劇等。目前國外 IP 仍是絕對的頂流，但國内 IP 的上升趨勢非常明顯，目前已經成了各大卡牌發行商 "IP 内卷 " 的焦點。
以閱文集團為例，公司很早就将旗下頂流網文 IP 授權給卡遊和集卡社等發行商來制作收藏卡，閱文透露，2022 年 IP 相關產品的銷售額達到 1 億元，其中卡牌的占比很高。
但其實和國外 IP 相比，本土 IP 不太能經得住考驗，生命周期有限。國產 IP 的收藏卡幾乎都會出現產品銷量随着 IP 熱度下滑而下滑的情況，很難穩定盈利。為了追熱點，從 IP 火起來到卡牌上市，發行商們能把時間控制在幾個月之内。
而這樣的形式就導致了 IP 授權的費用會參考生命周期等因素，發行商拿授權時出價就會相對理性，根據中央二套正點财經欄目與某卡牌發行商負責人的對話來看，IP 采購的費用大概占營業成本的 40% 左右，加之卡包的售賣形式、直播這種媒介與拆卡的天然适配，都帶動了銷量，很多發行商都能走出不錯的利潤空間。
據 36 氪數據，中國頭部卡牌發行商卡遊，2020 年收入 30 億，淨利潤在 12-15 億，淨利率 40%-50%。雖然中腰部的發行商可能到不了這麼高的利潤率，但是總體來說，卡牌發行商的利潤還是很可以的。
而對于以直播拆卡為主的渠道方，利潤就沒有那麼高了，利潤率只有 15-25%。但得益于購買人數和復購率等都比較高，以走量為主的主播們，還是能喝口湯的。
國内頭部拆卡主播一般會直接與發行商合作來銷售卡牌，自己賺取傭金。而中腰部主播則一般是通過折扣價向經銷商 " 拿貨 "，在直播間中加價銷售，賺取差價的模式。海外主播的身份大多是小經銷商，鑑于以競價模式出售，如果抽到高價值卡，能夠以幾倍、甚至幾十倍的價格出售賺取差價，而其餘卡片，則會原價或低價銷售，無法銷售出去的則會成為沉沒成本。
寫在最後
對國内和海外在同一時間段，年輕人們都喜歡在直播間拆卡，是一個很有意思的現象。雖然海外、尤其是美國市場，對直播帶貨的接受較低，但拆卡及競價帶來的刺激感卻讓美國的收藏卡直播間也異常火熱。
而國内與海外直播間呈現出來的不同面孔，則源于產業發展歷史、文化 / 體育產業成熟度、進而又決定了用戶的偏好等等，這一切都在提醒出海從業者們，面向不同市場，對當地文化、用戶偏好深入理解的重要性。
